实体店的寒冬，究竟是怪马云还是王健林？

2017-01-19 13:56:00

今年的冬天，雾霾很大，气温也很冷，但是比天气更冷的是中国的实体商业，近来，各种关店歇业的消息不绝于耳，不管是“老板娘跑了”还是“跳楼大甩卖”，都不仅仅是商家促销的手段，因为很多的店真的撑不住了，无论是各种路边小店，还是街头的大型商超，今年的日子都不好过，究其根源可谓是“家家有本难念的经”，但是实体商业的寒冬似乎真的来了。

关店寒潮你看到了吗？

根据北京青年报的报道，在北京东城区定安门交道口不到800米的街道上，大量的实体店都贴出了“撤店大甩卖”的告示，还有很多店已经关门，而这个绝不是北京独有的现象，全国的各个城市都在上演。

2016年，中国遭遇了实体店最大的寒流，2016年初，沃尔沃宣布全球关店269家，敲响实体店的丧钟，华润万家上百家店铺的关门可谓是紧随其后，玛莎百货退出中国，太平洋百货撤出大量的城市。但是商超仅仅是一个开端，最为严重的则是服装业，让我们来看一份名单，百丽关店276家，达芙妮关店757家，美斯特邦威三年关店1500家，就连不在乎客流只在意高端的奢侈品牌们也都坐不住了，大名鼎鼎的路易威登（LV）关闭了广州、上海等大陆7家旗舰店，Burberry关闭了5家品牌店，Prada更是关闭了香港精品店。

统计数据显示，2015年至少上万家店铺关闭歇业，2016年上半年，仅在单体百货、购物中心，以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司就关闭了41家店铺，歇业店铺的营业总面积超过60万平方米，范围遍及一二三线城市，其中一二线城市关店超过八成。

这一个个触目惊心的数字，让大家不得不承认一个现实，这就是实体商业的不景气真的来了？但是到底是什么原因让寒潮来的这么猛烈呢？

关店潮的锅到底该给谁？

以往，每每说到是实体商业不景气，往往大家口诛笔伐的第一个人一定是马云。诚然，我们看到在实体商业企业一片寒冬的时候，马云的双十一却是红红火火1207亿的世界纪录交易额，让多少商场羡慕的眼红，但是真的这个锅只给马云吗？让我们一起来分析一下：

一是电子商务革命已经来了吗？不得不说，这些年来马云和他所代表的一系列电子商务企业深刻地改变了中国人的生活方式，从逛街扫货到淘宝网购，从线下现金到电子支付，电子商务给中国创造了太多的东西，300亿件快递见证了这个时代的伟大。万能的淘宝，虐猫的京东，扫货的唯品会，这些品牌不仅是让人耳熟能详，更是多少人家里衣食住行大部分商品的主要来源，很多人在电子商务的刺激下，完全失去了出门购物的欲望，在家宅着，点击一下鼠标，商品就送到了家门口，这么好的事情还要去上街购物干嘛？面对着日渐红火的电子商务，我们不禁要问是电子商务革了实体商店的命？但是，事情恐怕远没有这么简单，我们看看中国的社会消费品零售总额的数据就会发现，虽然电子商务增长迅猛，但是并没有撼动实体经济的根基，大部分的交易依然是由实体商业来完成的，只能说电子商务替代实体商店正在成为趋势，但目前这个趋势还尚未形成致命打击。所以，都怪马云实在是有些不讲理了。

二是王健林惹的祸吗？那么既然不怪马云，于是就有人提出来了，要怪就怪王健林，是以王健林为代表的房地产商们，摧毁了实体商业生产的土壤，当城市的房地产价格开始上涨的时候，自然而然的商业地产的房租更是一日千里，多少实体店店主看着不怎么赚钱的市场，再看看不断上涨的房租，只能挥泪关店。此外，当大量的资金涌向房地产市场的时候，房地产的杠杆赚钱效应自然会展现出来，辛辛苦苦开实体店几十年还不如投资房地产一年赚的多，这种信号一旦出现，那么大家还有什么动力去开实体店了，于是我们看到，七匹狼做房产，美的做房产，苏宁做房产，奥克斯做房产等等等等，不一而足，让所有人都觉得房地产看来是罪魁祸首。但是，笔者并不这么认为，虽然房子的问题拉高了实体店的成本，吸引实体店去干更赚钱的事情，但是实体店在贸易中的流通作用并不会消失，因此，房地产只是一个短期因素，还不算长期影响。

三是到底怪谁呢？笔者在自己实地走访了很多实体店之后，不得不得出这样的一个结论，不全怪马云，也不都怪王健林，问题还在实体店自己的身上，中国的实体店真的出问题了。有句话说：作死才是最大的取死之道。笔者认为实体店的问题出在其自身，而不仅仅是外人身上：

1、高度模仿，纯粹红海竞争。中国实体店最大的问题，笔者认为应该是千店一面，不得不说我们中国人在模仿能力上绝对一流，在不少地方，只要一家店开的生意不错，周围肯定会在短时间内聚集一批和它类似的店铺出来，这些店铺无论是产品、装饰，还是店员的服装，销售话术都是几乎一样，完全没办法勾起消费者的购买欲望。在这样的大环境下，实体店完全成为了红海竞争的战场，客户几乎没有任何的忠诚度，结果恶性竞争，恶性循环。

2、销售与需求的严重错位。在中国的商店买东西有一个很明显的特征，不知道大家有没有感觉到，你到一个商店去购物，导购员会会直接跟在你的背后，无论你要买什么东西，他们都会不遗余力的推荐自己代销的那种商品，然后想方设法的讲同类竞品的坏话，当顾客真正去问他们这个商品好在什么地方的时候，导购员甚至常用热销来搪塞顾客，长期以往下来，让顾客对于实体店购物，完全失去了兴趣，只能放弃这家店。

3、两面派现象严重。我们常说人脸两张皮，这种事情在实体店可谓是比比皆是，笔者喜欢玩电脑，在北京念书的时候，却始终不敢去中关村买配件，究其根源，中关村的水实在太深，在北京某些中关村商场甚至被戏称为骗子集中营，那些热情的销售经理们，会用其无所不用其极的手段，骗你多花钱，你来买东西的时候可谓是如沐春风，但是一旦出现质量问题，那就是翻脸不认人，凭你叫上天去，也不会有人去理你。而这个则是不少实体店的缩影，时间一长，完全没有人敢去某些实体店买东西了。

4、生于营销死于营销。相信做实体店的朋友都会发现一件事，一家店基本上没有什么真正的老顾客，大部分顾客都只会在有活动促销打折的时候来，很多实体店都碰到有活动的时候，客流量巨大，可谓是门庭若市，但是一旦活动结束了，销量是断崖式下滑，纯粹成了营销拉动的生意。但是，办活动，价格低，盈利空间不足，光叫好不叫座，辛辛苦苦不赚钱的地步。而习惯了互联网和实体店轮番打折促销的消费者，其胃口也都被养刁了，往往是只盯着折扣去，没有折扣就是线下看货线上购物，完全不去给实体店捧场了。