生鲜到家折于“下沉” ?

懂懂笔记 2023-08-06 12:52:18

延缓服务、员工维权、资金链断裂、高管“跑路”……

从7月底开始，生鲜到家模式的“鼻祖”——每日优鲜，一直是负面传闻不断。因其“断臂止血”关闭极速达业务而引发的一系列“拉锯战”，也在很多地方上演：小道消息、媒体报道、企业辟谣，铺天盖地的消息让人应接不暇。

8月9日，据北京市消协官网消息，每日优鲜因“无法正常经营引发大量消费者投诉”的情况，于8月4日下午被北京市消协约谈。虽然官方平台给出了服务变更通知：“配送时间为最快次日送达”，但是约谈一事也坐实了其“陷入困境”的传闻。

生鲜到家折于“下沉” ?

有分析指出，生鲜电商行业中的三大模式——前置仓（生鲜到家）、仓店一体、社区团购，前置仓模式本身就最难盈利，更是成本重负，其也成为每日优鲜陷入困境的主要原因；也有分析认为，每日优鲜的“城市分选中心+社区前置仓”二级仓储体系本身没有问题，只是打折补贴和跑马圈地的过度内卷，造成亏损后积重难返。

换一个角度来看，每日优鲜陷入困境，算不算是给其他生鲜到家领域的玩家做了一份惨烈的“避坑指南”？

一、下沉市场“老龄化”是个坑？

所谓生鲜电商的前置仓模式，究竟是不是一个坑？

看一下业内另一位玩家的近况。除了每日优鲜之外，叮咚买菜此前的日子似乎也不好过，早在6月份就曾有消息传出：在持续亏损下，叮咚买菜撤出十余城“断臂”求生。

根据叮咚买菜的相关财报显示，公司在2021年净亏损的64.29亿元中，大部分来自于二三线（城市）的前置仓。因此，其不得不收缩网络渠道，关闭业务的城市如唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清远、江门等，多是三四线下沉市场。

虽然日前叮咚买菜发布的2022年第二季度财报（截至6月30日）初见曙光，但也仅仅是阶段性胜利：叮咚买菜第二季度总营收达到66.3亿元，同比增长42.8%；Non-GAAP净利润为2060万元，首次实现阶段性盈利。数据显示，2021年同期叮咚买菜的净亏损为17.285亿元。

那么，未来生鲜到家市场最大的挑战，究竟是什么？

“我觉得越是下沉市场，生鲜到家的模式越不好做。”

2021年，为了便于照顾生病的家人，在上海生鲜到家圈子打拼了三年多的焕杰（化名），辞职回到芜湖老家。他应聘成为当地生鲜到家“仓店合一”站点的运营店长，算是在这个以制造业为主的城市里，继续与“互联网”搭上了线。

在“魔都”工作期间，焕杰已经习惯通过生鲜到家购买生鲜类产品，但在老家这一年多的店长工作经历，却让他无奈地发现，小城市对于生鲜到家的模式几乎难以改善。

“生鲜平台为了抢占市场，产品价格比菜市场便宜，但买的人还是很少。”他告诉笔者，虽然所在门店位于市中心，但每天用户的下单量，连上海郊区一家门店的1/4都不到，几乎每个月都在亏钱。

在他看来：下沉市场对生鲜到家模式“不感冒”，与产品的价格、当地消费水平无关，反而与居民的消费习惯息息相关。更确切地说，是下沉市场的“老龄化”问题，阻碍了生鲜到家在小城市的发展。

“跟我小时候不一样了，如今的芜湖街头，中老年人居多，同龄人很少。”至于个中原因，焕杰解释道，与许多的三线城市一样，“大城市的虹吸效应使得芜湖本地年轻人都外流了。”在与同学交流时，他发现芜湖城市的“老龄化”问题其实还算好的，有些地市更为明显。

根据“第一财经”统计，目前全国有149市已进入“深度老龄化”阶段。其中南通、资阳、泰州、自贡等11 个城市已经陷入“超老龄化”阶段。

这些城市几乎都是中小城市，也是互联网人口中的“下沉市场”。焕杰向笔者表示，相比注重便利性的年轻人，不喜欢被“安排”的中老年人难以接受生鲜到家的买菜模式。

哪怕中老年人已经学会了在电商平台上，购买品质统一的“工业化”产品，但对肉菜新鲜程度的追求仍有一定坚持。至于吃惯“住家菜”的小镇青年，自然也不会与一线城市的同龄人一样，操心买菜和吃饭问题。

艾瑞调研数据显示：生鲜电商用户当中，45岁及以下占比高达87.7%，其中35 岁以下消费者，占比57.7%。可见，无论什么细分模式的生鲜电商，消费主力都是年轻用户。

至于重门店、重前置仓的到家模式，在“老龄化”严重的下沉市场里，则完全是“劝退”的节奏。

显然，这也是主流生鲜到家平台“断腕止血”时，都是先从小城市业务关闭的原因。

二、前置仓“卷”不过社区团购？

“生鲜到家很难在中小城市里站稳脚跟，这些大平台不是不清楚。”

聊及生鲜到家败退“下沉市场”的话题，曾任某生鲜到家平台区域运营经理的陈羽（化名）认为，生鲜电商行业留下的一地鸡毛，都是近几年业内无度竞争、资本盲目逐利的结果。

在疫情的影响下，曾经在几年前差点“凉凉”的生鲜电商行业，开始了新一轮的扩张之路，原本都“卷”在一线城市的大平台，都纷纷在2020年之后下沉到三、四线城市，挖掘新的增量用户。

“前年底，我们平台打算全面布局三线城市，当时我和团队做了一系列市场调研后，觉得不太合适，于是建议暂缓计划。但最后，高层还是决定抢滩十多个中小城市。”陈羽表示，当时，竞争对手下沉的动作不断，老板自然坐不住了。

不管中小城市是否存在“老龄化”问题、对于生鲜电商的到家模式是否有足够需求，各路创企、平台都一窝蜂地往中小城市冲，争相烧钱补贴，只为培育新的消费需求。这背后有资本的推波助澜，也有经营者盲目乐观，急于在新的消费趋势形成之前跑马圈地。

“行业扩张最顶峰的时期，就像我老家清远这样的三线城市，都来了四、五个生鲜电商平台，其中光生鲜到家就有两家，就是靠低价跟社区团购平台厮杀。”彼时，通过烧钱创造出的生鲜“泡沫”与虚假数据，只会让投资者更加兴奋。

《新京报》曾报道，截至2021年2月，国内一共有1.7万家生鲜电商相关企业，主要分布在广东、江苏、山东等地区。其中，广东省的生鲜电商企业数量为4495家，位居全国第一位。

陈羽告诉笔者，由于公司旗下的生鲜到家平台全面下沉中小城市之后，销量表现还不错，公司高层在一次内部会议上指责她前期市场调研工作做得“不扎实”，差点儿让公司错失了下沉市场蓝海，让她很是无语。

“之前的生鲜电商领域，不管社区团购，还是生鲜到家，几乎都在亏本赚吆喝，什么人都想薅一薅羊毛，只要价格够低补贴够狠，任何年龄的用户都会一窝蜂来排队占小便宜。”可以说，低价和补贴是生鲜电商打开下沉市场的法宝，但同时也是实现盈利的枷锁。

在陈羽的眼里，相比仅通过一位社区团长就可开拓市场的社区团购模式，这种极度依赖“仓店一体”或“前置仓”的生鲜到家模式，最没“资格”参与生鲜电商行业的低价战。

“尽管前置仓、前置店可以加盟、合作，但为了最大程度上保障生鲜的品质，平台都要全力保障城市核心的前置仓、店都是自营，这可就是一笔巨大的投入了。每日优鲜有自营仓，也有加盟仓，而叮咚买菜全是自营，大家的包袱都很重。”

显然，运营成本居高不下的生鲜到家，在下沉市场与社区团购的战斗中并没有胜算。

那么，放弃中小城市“断臂止血”的生鲜到家平台，能否在生存危机中自救？

三、“高端化”才是到家模式的出路？

与负面新闻缠身的每日优鲜不同，已提前“断臂”的叮咚买菜，最近两个季度的财报显示其收入增速并未下滑，同时亏损稳步收窄。

有分析人士告诉笔者，叮咚买菜之所以亏损收窄甚至实现阶段性盈利，完全是“优化运营效率”的结果。从之前拼规模、抢市场、拼补贴，到如今优化区域布局，经营成本方面算是刚刚有所降低。

但在一些行业人士眼中，即便这些平台“断臂止血”、回归理性（例如每日优鲜变更为“云超特卖”模式），并将主要精力放在一线重点城市上，生鲜到家模式要扭亏为盈，仍不是一件简单的事。

生鲜到家折于“下沉” ?

尤其在目前社区团购、生鲜到家平台的供应链体系都已经成熟完善的情况下，想要在供应链环节榨出更多的利润，几乎是天方夜谭。于是，各平台只能提高生鲜产品的溢价，从而提升毛利率。

“我们公司目前的做法是，在宣传上强调到家模式的品质优势，从而跟主打低价的社区团购模式，在定位上拉开差距，并吸引对生活有更高追求的高净值用户，使用我们的到家服务。”

Moddy是某知名生鲜到家平台的城市经理，他告诉笔者，最近一年生鲜到家、“前置仓鼻祖”每日优鲜“每况愈下”的趋势，给不少同行敲响了警钟。

由于生鲜到家“天生”运营成本高，因此不能一味和“轻资产”运作的社区团购拼低价。在他看来，大平台还是应该利用生鲜到家产品品质好、配送时效高的优势，深耕一二线城市的中高端用户市场。这种观点，在相关行业报告中也可略窥一斑：

国泰君安发布的一份报告显示：疫情之前的2019年，前置仓生鲜到家模式，用户客单价在50元以上；“仓店一体”生鲜到家模式，用户客单价则高达65元以上。而社区团购客单价，通常在30~50元之间。
艾瑞调研发布的相关调研数据显示：在网购生鲜产品时，一二线城市的用户与低线城市用户看重的因素有较大差别：一二线城市用户消费时更看重生鲜品质，而低线城市消费者消费时更看重产品价格。

只不过，生鲜到家要重新树立“高端”的口碑，吸引高净值用户品质消费并非一蹴而就。尤其是过去的一、两年间，生鲜电商领域大打低价战，部分到家平台受价格成本限制，不断降低产品品质，给生鲜到家模式造成了负面影响。

“在很多大众消费者的眼里，社区团购跟生鲜到家没有区别，就看谁的价格低。而在高净值用户眼里，靠低价抢市场的到家平台也不见得有多高端，结果都不讨好。”Moddy坦言，生鲜到家模式要想重新获得高端用户的青睐，还有很长的路要走。

从目前行业硕果仅存的玩家类型来看，前置仓生鲜到家中的每日优鲜式微，叮咚买菜和美团买菜（部分城市）在稳扎稳打；“仓店一体”的代表有盒马鲜生、京东七鲜、沃尔玛等仍是步步为营；社区团购代表如多多买菜、兴盛优选，似乎正在蚕食每日优鲜留下的空间。

生鲜电商的战局，仍未明了。