所有电商都是阿里的子集？后来者突围之路何在？

2017-01-24 10:14:00

巨头争霸，强者恒强。互联网进入下半场，我们为什么认为电商还存在新机会？后来者的突围之路又在哪里？

有位电商创业者和我说过：在中国，任何电商创业做的都是阿里的子集。初听这句话，感觉有些悲凉。的确，从覆盖的用户和商品SKU来看，淘宝天猫的覆盖量约等于中国电商市场的总覆盖量。那么，后来者的机会在哪里？

一、格局：阿里继续称霸，京东强势崛起

淘宝天猫上一财年的GMV是多少？3万亿。这个数字是什么概念？大于其他所有2C电商的总和！

1、稳占流量入口

近几年，商家在淘宝天猫获取流量的成本越来越高，“出淘”的声音不绝于耳。但事实上，哪里有用户，哪里就会有商家，就连有生态思维的小米也入驻天猫，双11也在比拼天猫排名。

2、高筑数据壁垒

阿里对数据的沉淀和挖掘能力越来越强，也让平台生态越来越稳固。

去年逍遥子在讲新零售时，曾提到今后所有的零售商和品牌商都会变成数据公司。在这点上，阿里是有先天优势的。海量用户在淘宝天猫上搜索、浏览、购买商品，商家在阿里的平台上积累用户和商品的数据。有了跨商家的长期历史购买数据，阿里可以知道用户的消费水平和喜好，还可以感知用户的消费趋势变化。

阿里比任何平台都更有能力全面了解用户的消费水平、习惯和偏好，帮助商家更好地服务用户，帮助用户更有效率地购买商品。

京东仍快速增长，2016Q3的GMV超过1500亿。

1、立身之本：做透标品

对于很多标品，比如3C、家电、大众品牌的日化等，最重要的differentiator就是价格。大部分消费者通过品牌广告认知商品，同时又知道京东可以提供最低的价格和最快的免费配送。在这些品类上，后来者是没有竞争机会的。

2、看家本领：自建物流

2007年起，京东就开始考虑自建物流。10年来，在物流体系上持续激进投资，把订单和用户增长的优势转化成供应链和仓配物流的规模效应，让服务变得更快更便宜，进而持续促进用户和销售的增长。这个可持续的正循环帮助京东成就了电商巨头的地位。

3、开放战略：放大规模效应

在建立起高效先进的渠道体系之后，京东的路线也变得更开放，物流的基础设施也会对外开放起来，保持作为渠道的先进性，获得少量但有持续竞争力和可持续发展的毛利。滚雪球式的规模效应，让后来者在成本和效率上很难正面赶超京东。

二、市场空间：机遇总与挑战并存

阿里京东在前，总有人说中国的电商没有机会了，但为什么我们认为电商还存在新机会呢？

1、从整体社会消费品零售总额的电商渗透率来看，中国虽然远高于美国，但还是有非常大的上升空间的。现在的90后、00后的刚需就是懒和宅，这是最懒最宅的一代，而且趋势是越来越懒，越来越宅…… 而消费总量只会不断增加，电商的增长空间仍非常可观。

2、从消费者本身的诉求变化来看，消费这个主题实在太大，消费的习惯、喜好总在不断发生变化，有太多的新诉求产生，又有太多的诉求无法被大平台满足。这其中有巨大的商业机会，有各种新的商业模式和零售组织形式可以挖掘。

这些年，即使有阿里、京东，还是有像唯品会、小红书、拼多多、网易严选、卷皮这些亮眼的公司快速成长起来。

三、路在何方：如何生存？如何突围？

01另辟流量蹊径

流量来源一：社区和内容

比如小红书，拥有国内白富美密度最高、数量最多的UGC社区，依靠海量优质调性的内容，低成本地吸引了大量用户。用户来到小红书的初衷可以不是购物，只是被优质内容吸引，只看社区笔记，只消费内容。

很多平台都尝试过依靠社区或内容引流，但大都不成功。这个模式的关键在于用户对平台的心理预期，用户从消费内容到消费商品的过渡是不是自然。这一点在之后还会讨论到。

流量来源二：网红

网红的确是可以帮助电商在早期快速、低成本起量的好渠道。出于对网红的认可，用户的购买决策门槛相对放低，用户购买转化也会不错。

然而，现在大多数网红只是想着靠粉丝效应求短期变现，这类网红是走不了多远的。个人网红普遍面临生命周期短，变现渠道单一等问题。网红只有爱惜自己的羽毛，认真筛选可以代表自己调性的商品，追求品牌人格化，建立个人品牌，才可能有持续卖货的能力。赵小姐的“73小时”就是一个不错的尝试。

大多数的网红电商都会遇到网红卖货能力的“二八”原则，购买转化率高的永远是那么几个大网红。如何绑定和管理大网红，如何延长大网红的生命周期，以及如何在后端供应链积累能力和壁垒，这些问题都很关键。

流量来源三：社交网络关系

说到运用社交网络关系实现病毒式传播，拼多多是一个不能不提的案例。用户想买任何东西，都要在社交媒体上找人拼团。高性价比的商品，借助拼团规则的传播效应，拼多多在短时间内用低成本引爆了朋友圈和微信群，甚至圈进大批原先不太网购的中老年用户。

“拼”的模式天生和购物车难以融合，拼多多是否会一直“拼”下去，能否在供应链上建立壁垒，能否搭建起健康正循环的商家生态，这些问题还未可知。但拼多多的确在突破电商大平台的流量瓶颈方面非常突出，值得学习。

02好内容就是剁手神器

再以小红书为例，小红书的大部分社区笔记都是在讨论商品，讨论消费。社区笔记和商品高度关联，商品也是内容的一个元素。用户在逛社区的时候，也是在逛商城，看笔记间不知不觉也在筛选商品，当用户被内容逐渐吸引最后喜欢上内容里的商品时，购买行为也自然而然产生了。

内容生产者，包括社区、自媒体、网红，如果仅仅把电商当做一个变现工具和渠道，就很难在电商上有所突破。电商需要的是和内容融合，内容本来就有原生的消费属性自然是最好的。

03巨头没做好的品类就是机会

相较于淘宝天猫和京东，后来者也可以考虑从巨头没做好的品类切入。

非标品类：如服饰、家居等，京东的SKU覆盖不足，给消费者的选择空间有限，远不如淘宝天猫。对于关注品质和要求效率的用户而言，这些品类在淘宝天猫上的筛选成本又过高。

母婴、食品品类：用户在权衡性价比的同时，更关注品质，更关心是否正品。

例如，大V店运营妈妈社群，传播亲子教育的理念，帮助妈妈在线上和线下的活动中交流和成长，同时也和平台建立了信任关系。妈妈在为孩子的衣食住行消费的时候，就自然会选择自己更信任的平台。

大件商品品类：如建材、家具、汽车等，客单价高、重决策；同时，配送成本高，也导致了退货难度大。纯线上的模式在购买转化率上一定是比较差的，线下体验可以帮助消费者选择和决策，线上线下结合的方案才能提高转化。

04整合供应链，为商品背书

最近很多人在讨论Costco模式的优越性。 Costco的成功在于坚持优质低价，并建立起了品牌信任和价格权威。回忆我在Costco买日用品和生鲜的时候，几乎从来不看价签，因为我确信同一件东西，不会有任何一家超市的价格会比Costco更便宜。

网易严选的思路类似，家居品牌高度分散，品质难以衡量，价格难以比较。严选对接优质工厂，筛选了优质低价的商品，为商品做了背书，帮消费者提高了筛选效率，节约了时间。消费者也会对严选建立起品牌信任感。

05品牌影响力的衰退与再造

在成熟的消费市场里，比如日本，消费者会越来越看重商品本身的品质和调性， “去品牌化”是消费的大趋势。“去品牌化”不是说不看品牌，而是说大众品牌对大众的影响力减弱，但小众品牌对一部分核心用户的影响力则变得更强。

那么，如何帮助小众品牌触达核心用户，如何帮助消费者在众多小品牌的选择中提高效率，筛选最适合自己的品牌和商品，也带来一些创新的机会。

06售卖体验，商品成为自然延伸

电商也可以是消费者服务链条中一个自然发生的环节，以服务为基础，服务+商品的模式会有更多想象空间。

比如衣二三，用户可以包月租到自己喜欢的日常衣服，一次三件，无限次包邮换穿。这样的服务是衣二三的核心，让用户一定程度上突破购买力的限制，体验和享受到各种风格和品牌。在服务用户的过程中，当用户穿到自己心仪的那一件，得到朋友同事赞美的时候，购买行为也发生得水到渠成。

四、下半场：体验、效率、成本的比拼

电商本身是苦活累活，即使靠优化流量获取，用户差异化运营有了立足之地，但殊途同归，最终还是要回归到电商后端硬实力的比拼，要拼供应链是不是够强，价格是不是够低，品质是不是好，配送是不是及时，售后是不是有保障，客服是不是优质。电商需要的是综合实力，后来者在上半场站稳脚跟后，需要一边保持长板优势，一边补齐短板，供应链、运营、产品、技术、服务，一样都不能少。

长久来讲，留住用户的核心只有一样，就是性价比。一旦丧失性价比优势，对手只需要稍稍用些运营优惠来降低用户试错的心理门槛，所谓的购买习惯就很容易被打破。

如何持续地提供高性价比给用户，取决于：