复盘分享：一次失败的签到功能

笔者公司上线了一款产品，只有两个主要功能：签到，购买车辆相关商品。公司希望可以通过签到功能提供的现金奖励，为产品带来用户并维持用户的活跃率，曝光商品。

签到功能逻辑：被认证为私家车主的用户，每月最多可以签到10次，每签到一次领0.2元，当月的第10次签到可以额外领取8元钱，相当于一个月最多可以领取10元钱，满10元可提现。签到行为需要用户手动点击按钮完成。团队原本的预期是超过50%的用户会签到5次，30%的用户可以签到10次。但上线后，发现并未带来预想的效果，最终宣告功能失败。

下图展示了最近某月新用户签到功能的数据情况。

注：

1. 数据已脱敏；
2. 产品留存很低，基本无老用户；
3. 每日获客匀速，不存在月底大量获客。

在该月新增符合条件的用户中，65%会参加签到活动，但参与活动的用户中，76%只签到1～2次，仅有16%的用户签到了5次，而能够签到10次的用户仅占不到12%。

实际数据与预期的数据相差较大，功能并未按照预想那样，吸引用户持续的进入产品，未带来明显的促活效果。我们对此结果进行一些原因上的探究。

想要用户持续产生签到行为的前提是：被活动触达>>对活动产生兴趣>>具有参与的能力。本片文章从“对活动产生兴趣”这一前提分析原因。

对活动产生兴趣

产品采用付费推广的方式，与某停车APP合作，在其用户使用APP的关键路径上设置了广告曝光，为了让看到广告的用户产生兴趣，项目组喊出了“新用户签到1次得10元停车券”的口号，吸引停车APP内用户点击跳转至小程序参与签到活动，并在用户签到后提示用户再签到9次即可再得10元。

项目组认为，用户有车是产品的目标用户，且如果乐意领取停车券，说明用户有薅羊毛的意愿，在用户领到停车券后，可以用产品内部的”羊毛”留住他们。但却忽略了两个关键信息。

信息一：两个“羊毛”间产生了锚定效应

同样是获取10元“羊毛”，停车券只需要用户参与一次即可获得，签到的10元奖励，需要用户操作10次，更何况每月后10天开始签到，最多只能获得1.8元。而在用户体验的路径上，先告诉用户签到1次，可以获得10元停车券，再告诉用户继续签到9次，可以获得10元奖励，这时就会产生锚定效应。

锚定效应：心理学名词，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受之前的信息影响，以该信息为基准，影响判断。其普遍存在于生活的方方面面，比如常见的划线价格就是利用该心理现象。

在本次活动中，用户第一信息是“参与签到1次获得10元”，获得后再看到“签到10次再得10元”时，会将第一个活动作为参照点，对比两者的付出与收益，从而认为后者“不值得”，对第二个活动的参与意愿大大降低，不愿继续签到。

列举一个成功应用锚定效应的签到活动：下图是某银行的签到功能，提供两次奖品，分别为签到3天给5元，再签到4天给15元。相比之下，第二次的奖品明显更大(3倍)，而付出的成本几乎一样(仅多签到1天)，在这种对照下，用户会更加希望获取到第二次奖励。实际中将这个活动介绍给朋友，绝大部分人都完成了7次签到。

对比俩个活动，我们公司将第一次签到行为的价值锚定到一个很高的点，后续的签到行为价值却直线下降，用户自然觉得“不值得”继续签到，而银行APP的签到，同样是完成两次任务总计获得20元，但其第一次奖励将用户每次签到价值锚定为1.67元(5/3)，第二次奖励将用户每次签到价值升到了3.74(15/4)，第二次的价值更高，用户自然乐意继续签到。也由此造成了同样是通过奖励吸引用户签到，数据表现却不相同。

以锚定点为参照，当事物与其对比后显得”更合适”，该锚定就会起到促进用户行为的作用，让用户更乐意点击，当事物与其对比后显得”不合适”，该锚定就会起到阻碍用户行为的作用，让用户放弃点击意愿。

大部分产品的签到功能都是通过物质奖励(或间接物质奖励如可兑换礼品的积分)吸引用户，因此在设计签到奖励规则时，要注意锚定效应的存在。在签到奖励能够吸引用户的前提下，可以适当的降低前几次的奖励价值，同时明确标注出以后的奖励价值，让用户产生感知，进而持续进行签到。

信息二：高估了10元现金对于用户的价值

对于公司而言，用户每月只需要点击按钮10次，就送给用户10元现金，是一笔不小的支出，因此，从公司的视角来看，认为每月10元的奖励是很有“诚意”的，用户也应该喜欢这种“诚意”。但用户了解奖励后，会在心里做多方面的衡量：

一方面：奖励对于自己的价值有多大。

用户看到奖励后，通常会将奖励与自己生活中的某些信息关联，将生活中的信息作为判断奖励对于自己价值的标准，通常会遵循“就近原则”，在生活中和奖励联系越紧密的物品/心理越容易被联想到而成为对比对象。

比如：

• 如果奖励是10元外卖券，用户很可能会将自己平时点外卖的花费与10元做对比，看10元在其外卖单价所占的比例；
• 如果奖励是一个专属纪念品，用户会将对该纪念品的喜爱程度作为奖励价值的参考依据。

项目使用10元现金作为奖励，没有提供其他的参照物，此时，用户很容易使用自己所拥有的财富与奖励金做对比，对比之下，10元的签到奖励就会显得很少。

针对这种情况，可以通过转变物质奖励的形式，影响用户的判断标准。比如，将奖励改为几张5元停车券，生活中停车费是与停车券紧密联系的，用户很容易能够联想到，这样，用户的对比信息大概率会变为与停车费用做对比，奖励所占的比例会大幅提升，参与的意愿也会更强一些。

一方面，根据对自己的价值判断值得投入的成本。

用户明确了奖励的价值后，会和奖励获取规则做对比，判断是否愿意为了奖励按照规则付出相应的成本。如所需要付出的成本，对用户而言超过了奖励的价值，用户也就不会参与，而如果成本不高，即使奖励价值并不大，用户也可能会参与。

比如，10元的奖励，需要邀请5个朋友注册才能获得，对于大部分用户而言获取的成本很大，需要消耗其社交关系，用户基本很少会有参与欲望，但如果是只需点击一次就能获得，用户大概率会参与。

项目组设置的规则需要用户签到10次，加大了用户的获取成本，且产品未提供明确价值，用户需要“特意”进入产品签到，更加加剧了用户的付出感，降低了用户的参与意愿。

信息三：奖励反馈的及时性

人类天性就是热爱即时满足、讨厌等待，越是立即能够得到的奖励，用户对其感知越为强烈，越想要获得。如果奖励不是及时获得，用户就需要付出更多的耐心。同等奖励下，随着获得期限的增加，耐心会越来越低，获取奖励的意愿也会逐渐降低。

按照规则，用户需要满足每月签到累计10天才可以获得10元奖励提现，而非每次签到后立即到手现金。对于用户而言，奖励的反馈周期过长，前9次签到后获得奖励的感知并不强烈，因此参与意愿也会受到影响。

活动设计之初，没有充分的考虑到这三方面的信息，使得上线后用户参与活动的意愿并不高，反映到数据上就是，即使已经通过其他方法吸引用户完成第一次签到，但无法吸引用户继续签到。

以上是从“对活动产生兴趣”角度对本次签到功能数据表现未达预期的原因分析。

作者：海先生，公众号：慢言录

本文作者 @海先生

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