站在Web3.0的风口，回看Web2.0社区产品是如何从0到1的

2022年10月，马斯克在收购Twitter后不久发了一张充满联想的图片，人们纷纷猜测：马斯克作为推特的忠实用户和虚拟货币拥护者，他会让Twitter变成一款出圈的Web3产品吗？

最近我调研了一些所谓Web3的社交产品之后，很多和Twitter长得很像，发现了一些通病：羊毛党聚集，氛围死气沉沉。到底原因何在？

站在Web3的风口，我们还需要回看Web2的社区产品是如何从0到1，展现出勃勃生机的。我们通常要解以下四个问题：社区定位问题、玩法机制设计、种子人群导入、内容冷启动。

一、社区定位问题

社区的本质就是同好圈层，需要有足够明确的人群定位，让用户一听就知道是和谁在一起，能获得哪些信息。

尤其在早期，社区产品功能需要与该圈子人群特征保持一致。例如，传统的SNS平台，Facebook、Twitter、Instagram。虽然都是发帖，但是根据不同定位设计的功能，让他们找到了各自的生态位。

例如，Facebook早期主打实名制社交，形成了在熟人圈子分享新鲜事的用户心智；Twitter早期限制140字短消息，放不下一点废话，因此形成了新闻热点传播圈；Instagram早期主打照片滤镜，最后变成了时尚艺术圈。

但互联网已经进入下半场，用户很难会浪费时间去尝试一个没有记忆点社区产品。因此，我们还要有个让人一目了然的差异性体验，给用户提供一个过来看看的理由。

例如，年初突然爆红的“啫喱”，在内测期间，它在苹果应用商店的排名就超过了微信。“啫喱”主打元宇宙社交概念，首页是一个3D化的好友动态广场很契合这个主题。虽然本质上和QQ秀没有太大区别。但正切和当时的“元宇宙”的热点，起到吸引年轻用户和人传人的效果。

二、社区玩法机制设计

我们根据定位的人群画像，需要设计与之匹配的社区核心玩法。

不同的社区的核心玩法不尽相同，例如，微博是关注和转发帖子，小红书是关注和点赞，Soul是配对和聊天。一些产品功能虽然相似，但场景的不同也导致内容载体的形式不同。

以下是从Web1到Web2的社区产品类型拆解：内容分发机制、有效内容的生产 、内容生命周期、内容传播性、内容沉淀性、内容复用性、互动性、社交属性、创作者激励性等。

大家可以看出，随着时代的发展，从内容为中心慢慢转移到以人为中心。

不管哪个社区产品，需要先识别出核心的交互对象（内容载体）和交互行为是什么？例如，微博是帖子，用户会针对帖子评论和转发；Bilibili是视频，用户在视频上可以发弹幕和投币点赞收藏。

下图是我们对语音社交产品的社交对象的架构拆解：适用领域、信息结构、内容主体、互动方式、触达方式、适合的内容类型。

一些优秀社区产品的核心玩法也基本符合“上瘾（Hooked）”机制设计模式，分四个步骤：触发器（Trigger）→行为（Action）→奖励（Reward）→投入（Investment）。我们需要将4个步骤形成一个有效的持续的闭环机制，我们以“微信朋友圈”为例：

1. 触发器（Trigger）：微信小红点，有人为你的朋友圈点赞的时候的小红点，吸引你点击查看；
2. 行为（Action）：点开看到了别人给你的评论，你也为他点个赞或者留个言；
3. 奖励（Reward）：当看到一群人都在为你点赞时候，你也莫名的高兴；
4. 投入（Investment）：你开始回复他人评论，期待更多的反馈。

Tips：内容载体的时空观

早年网络限制，社交产品以帖子为主，信息是异步承载的，人们可以在较长时间里面持续的评论留言，例如，百度贴吧的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”帖子热度半年不减。相同的帖子下，人们在不同时空中互动，这也是信息异步承载的价值所在。

去年的后起之秀Clubhouse的语音社交房间的话题讨论只有几个小时，时效短且复用性弱。房间还没有传播开，房间就已经结束了。虽然房间有回放功能，能够延长房间的消费时长，但由于回放房间失去了互动性，效果也大打折扣。如何解这个问题？

最近伊能静主持的“大潮起香江：香港重磅加密新政解读”的Twitter Space房间引爆了Twitter，当天该房间有20.7万人收听、7万人同时在线、41位大佬上麦互动，在房间结束后还依然热度不减。

Twitter本身是以热点话题的讨论为主，将语音房与帖子相结合也并不违和。从房间的预热期、直播互动到回听的过程中，以帖子作为载体形式，让事件可以持续发酵，从而延长话题的生命周期。

这对我们启示是， 关注事件本身而不能仅局限在载体形式之中，让事件能够在社区中长时间传播和发酵，这样才有了平台的价值。

三、要吸引怎么样的种子人群

社区产品就是一个庞大的聚类器，什么样的人群吸引什么样的人。

第一批种子用户奠定了社区长足的发展。我回想起最近一次租公寓的经历，实地考察后你会发现，邻居是一群怎么样的人比性价比显得更重要，这甚至决定了你的生命安全。

产品早期，如果准入门槛过低，可能导致人群过杂，吸引来一群价值观不同人的人一锅乱炖。这不仅破坏了社区氛围，也影响了用户留存。

因此为了避免人群的水化，一些社区产品通常会用答题或邀请码作为门槛。答题起社区文化的宣导作用，适合内容为主导的社区；邀请码是用户朋友圈的转移，适合具有强社交心智的产品。

例如，2021年初Clubhouse是一个需要通过邀请的封闭式、精英小众社区。2月，马斯克在其创建了名为“Elon Musk on Good Time”的聊天室，吸引了超过5000名用户加入房间。Clubhouse由此进入了一码难求的阶段，一个邀请码被炒到几百元。

与顶尖大佬共处一“室”，近距离互动，可能正是Clubhouse最开始打动人卖点。过了半年之后，迫于增长压力Clubhouse放开了邀请限制，但房间如繁花一般绽放，也如繁花一般凋零。

四、解决内容冷启的问题

对于UGC社区来说，光有人还不够，冷启动难在没有内容，UGC氛围起不来，人也留不住，那怎么解决这个问题呢？冷启阶段的内容供给来源于以下4个方面：

1. 早年的很多内容都是从互联网上爬取。但是随着版权意识的增强，内容爬取也有一定的风险。不过国内UGC生态也基本成熟，可以通过挖掘沉淀在微信、抖音、头条的自媒体，让他们授权后提供内容。不过虽然这种做法可以迅速达成KPI，但问题在于没有特色，我们还要回答：用户为什么会被吸引过来呢？
2. 请专业创作者来制作平台独占的专业内容，形成特定的内容消费心智，这种内容制作成本较高，但是PGC的问题在于光有消费，但却没有明确的社区心智。资金投入停了，内容供给也停了，用户也没有东西消费了，最后雁过无痕。
3. 在最早期运营会扮演用户生产内容带动氛围，这是必要的，但是这个量远远不够的，因此运营会策划活动激励用户生产，但不好的活动机制也可能招致羊毛党的问题，如果一个活动只是拉升了数据，但是破坏了社区的氛围还不如不做，真正的UGC应当是用户自发的。
4. 相较于KOL，KOC更接地气对粉丝更有信任感和亲和力，前期导入KOC通常是通过刷脸和邀请码，让他们能邀请自己身边好友深度参与和玩起来。平时给予一些情感激励、物质奖励和流量激励。对于将来也要给他们一定的希望，让他们能够了解到他们在平台的发展前景。

在一个规模化的社区中，UGC的内容贡献比大概是1:10:100，也就是说只有1%的用户有意愿生产较为优质的内容，而有10%的人愿意参与到轻量的评论互动，而绝大多数人都是看客。

从这个角度看，冷启动阶段的策略应当是：拓展及激活“1”类人群做好UGC，留存及促活“10”类人群做好互动氛围。有了基本盘之后，普通用户增长自然水到渠成。

有了内容以后，其次就是分发规则，通常分发规则有以下三种：

1. 根据用户关注的人进行内容的分发是Web2.0时代的主要分发方式。因为每一个人都可以表达自己。比如，微信朋友圈将朋友的新鲜事按照时间轴排序，不用复杂的算法，体验也还不错。但随着微信好友的水化，朋友圈也慢慢变成了微商圈，失去了内容消费价值。为了解决这个问题，微信推出了“看看”和“视频号”，其分发机制是在关系链的基础上再叠加了朋友的行为权重，从而达到千人千面的效果；
2. 用无尽内容喂用户，让用户沉浸地刷个不停。算法会综合关注关系、用户互动行为、兴趣标签、搜索词等进行推荐，机器需要海量的内容投喂。但信息流推荐也离不开人工干预，比如，在一些特殊场景，两篇不同内容放在一起就可能产生一些不好的联想。我们很难让AI有价值观，这时候人工运营的优势就有了。但不管怎样，信息流的内容如果供给不上，再好的推荐算法也是无力；
3. 为了方便用户根据某个主题统一消费，我们会以各种方式将内容打包。常见的有频道聚合、标签聚合、话题聚合、圈子聚合等，BBS时代的版块就是一种聚合模式。版主有权利给优质的帖子置顶，或者删除低质量的灌水贴。用现代互联网术语叫做频道运营或者内容运营。另外，如今自然语言处理算法也可以将相关性的内容聚合在一起，例如，微博热搜的关键词，一些社会热点都是在微博上面自然爆发的。

不管是从Web1.0还是到Web2.0，内容分发好的策略能在保证内容的流动性同时，让好的内容更容易被发现，坏的分发策略将导致劣币驱逐良币。

在冷启动阶段，我们会重点将活跃的UGC用户推荐给用户关注，一方面给与KOC正向反馈，一方面让好内容被更多人持续看到。另外，负反馈也是需要考虑的，用户可以标记不感兴趣或屏蔽特定的人或者内容。

五、最后，讲讲如何评价一个社区的好坏

社区产品最看重的应该是社区氛围，但是社区氛围又是一个无法量化的指标。

因此为了完成KPI，我们常常会盯着几个可量化指标，例如：关注关系量、内容供给量、社交互动率、内容推荐效率，但只盯着以上任何单一指标，都会陷入局部视角。带来如注水、薅羊毛、过度内容审查等反向操作，最终破坏的还是社区氛围本身。

如果在早期，如果硬要设置一个北极星指标，那特定人群的渗透率应该会更合适一些。

做社区产品多年之后，我最深刻的感悟是：社区不是一堆数字，每一个小伙伴都有自己的喜怒哀乐和欲望。好的社区产品应该有明确社区规则和底线，抑制人性恶的一面，激励人性善的一面，让社区成员达成价值观的共识后，氛围才会变好。因此很多时候，我们要学会与用户交朋友，多去聆听，多去参与，多去感受。

马斯克入驻推特之后，他指责Twitter机器人账号注水和永久封禁账号的问题，扬言要给“鸟儿”自由。在半月不到时间里面，他颇受争议地开除了核心管理团队，并裁了50%的普通员工。作为Web2.0的社区典范Twitter将何去何从？希望新Twitter能和特斯拉、SpaceX一样，成为业界标杆，也给国内社交平台做一些示范。

作者

PM熊叔，微信公众号：PM熊叔。教育类产品产品经理出身，学过设计，做过开发，做过运营的产品经理。

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