被围猎的小红书

这个春天，恐怕是小红书最受关注的多事之“春”。

一方面，内部变动消息不断：商业化负责人之恒（王雅娟）离职的传闻已被辟谣；但直播业务提升为独立部门，则反映出其商业化提速的迫切需求。

另一方面，巨头们一直想做一本自己的“小红书”，到2023年初，最重量级的掠食者腾讯也加入围猎小红书的队伍，推出界面酷似的九宫格短图文模式，人称“小绿书”。

尽管鹅厂高管否认对标，但在网民心中，这无疑再次确认了小红书为代表的种草模式是当前赛博世界最大的热点之一。

小红书并不完美，空有3亿的MAU（月活）却变现乏力，内容制作过于重视“颜值”和“找感觉”以至于危及种草的专业性，流量分发上不严谨，客户画像过于狭窄……这都是问题，也限制了小红书的发展。

可同时，小红书也并不好抄，特别是对于大厂来说，小红书能够成功“种草”的底层逻辑与腾讯等大厂基因是冲突的，这也是“小绿书”的天然缺陷。

本文并不打算对新闻事件做更多评述（这已经被关注的很多），而是想借此机会展开分析“小红书的本质”。在我们看来：小红书其实是一座孤岛。

大厂做不成小红书，小红书也难以成为大厂。而在当下，这座孤岛确实面临着更严峻的被侵蚀的挑战。

一、崛起的底层逻辑：“躺平”的小红书，意外成了“版本之子”

许多评论都认为，微信“小绿书”的出现意味着微信对曾经最成功的自媒体平台——微信公众号的反思，长图文与“重型内容”有存在的必要，但现阶段已经成为微信流量扩张的阻碍因素。

这或许是对的，但巨头们应该都很清楚，关键的问题并不是内容的长短。

中文互联网对用户“碎片时间”的争夺开始得比许多人以为的要早一些，新浪微博在初始阶段，最著名的机制就是“限制140字以内”，作为对红极一时的“新浪博客”的替代品，微博用极端的一刀切方式获得了广泛的赞美，简洁也成为了产品的标志性tag。

可是，当我们审视今日的新浪微博，它2016年扭亏为盈，并且成功成为整个中文互联网信息的上游，甚至隐隐有“赛博众议院”的特质，活跃在微博的KOL、官方号，还有谁是靠“140字以内”聚集了流量的？几乎没有。

微博悄然之间完成了信息的重型化和专业化，找到了适合自己的生态位。

长短本身不重要，潮流是一种轮回，用户就是这么“水性杨花”。十几年后，当字节跳动凭借革命式的短视频传播大量收割所谓“下沉市场”，大眼仔看着抖音，大概满眼都是当年自己的影子。

而小红书有意思的地方则是，它还在当年微博的版本里，抖音就来了，气势汹汹打垮了一众内容平台，完成了对受众的市场教育……

于是这个碎片时间的风口里，用户发现小红书挺好用。

图文内容的信息效率天然比视频来的高，1分钟视频去掉打招呼和要点赞的部分，所讲的内容如果概括成文字，添加示意图，只需要15~20秒钟就能阅读完毕。

也就是说，小红书创立之初所做的低成本“短图文”模式，天生可以利用那些比短视频更细碎的时间，看完一则种草笔记的时间并不会比抖音视频更多，但可以获得的有效信息则数倍于一个抖音视频。

换句话说，小红书不是快一步，而是慢了好几步。在“视频时代”汹涌而来时，它没有及时转型，仍然在做图文种草的业务，很晚才更新了视频笔记个功能。

（图源：小红书）

而也正是因为如此，一天300万条笔记中占大部分的图文笔记让小红书得以利用比短视频更短的碎片时间。

2022年，小红书月活突破两亿，更重要的成就则是人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟。

月活比起巨头属实不算什么，但55.31分钟使用时间，已经让它成为了中文互联网不可忽视的一支力量，也使“短图文”成为了大厂竞相模仿的模式。

可我们如果倒溯时光，小红书好像真不是故意的……它没有追逐风口，而是“等”来了风口。

二、陌生人的奇特壁垒：没有大厂可以成为孤岛

界面永远最好模仿，腾讯、字节的技术力量想要复刻一个“小绿书”毫无难度。

似乎小红书早应该风雨飘摇了。可是铁甲依然在（不是），小红书虽然遇到了一系列问题，但依然保有版图。

用户对“小绿书”的抵触或许是说明问题的，不少年轻人表示：“一想到自己的笔记会被老板、同事和亲戚点赞就不想发了”——这是个很具体的问题，对于大厂来说也很致命。

腾讯以“流量+现金”模式横行天下，那种迅速匹配通讯录、全领域自动跳转的“腾讯生态”在用户体验上是近乎无敌的方便。

不仅能和亲朋好友一起偷菜，“熟人社交”甚至影响了整个社会的工作方式，也成为了腾讯帝国的基石。

腾讯对小红书是绝对优势，可周期律在小红书这边。公众号不见得不好，但这个年代的读者喜欢短的，上帝都没办法。

同样，不少95后00后不愿意用微信（当然他们还是用QQ，这是另一个话题了）的理由之一，就是微信全是熟人。给视频号点个赞就天下周知，甚至在朋友圈广告下方浪一浪要被父母教训，这种感觉是不自由的。

相比之下，小红书更像是匿名社区。素人种草的推广逻辑中，受众不需要知道你是谁，也不像知乎那样，会去关心回答者获得了几个专业徽章、拥有几个相关专业学位……

“种草”是很感性的，你拍出了粉红色的潮水，就会有人想要去那里打卡；你只需要一句“姐妹，这个面霜真的绝！”天下同好是一家，何必分出你我他。

说小红书“照骗”横行，推荐质量低、内容输出不专业，这都可以成立。

但小红书遵循的，是“大众点评”的逻辑，就像豆瓣电影没有评价门槛也不需要晒票，却通过社群的信息聚集，形成了中文世界完善的评论生态。

陌生人社区运行的基础逻辑，某种程度上是正因为“我不认识你”，才可能“信任你”。

在小红书这座特殊的孤岛上，人们选择谨慎相信陌生人，在看过种草笔记以后自己去淘宝搜索链接，这是与“熟人社交”、“专业认证”完全不同的体验。

大厂太习惯通过大数据挖掘真实的个人，随时分析兴趣爱好、消费习惯、内容痒点，甚至可以瞬间罗列出你的履历。

这样的习惯下，大厂能否忍住，等一个“陌生人社区”的生态形成，需要画一个大大的问号。

没有大厂可以成为一座孤岛，因为它们已经是繁荣的大陆了，而小红书不同，它还未能成为一个综合性平台，不太习惯辐辏往来的繁荣和帝国式的扩张，还能容得下“匿名”的需求，容得下“陌生人”之间的疏离与试探——谁能想到呢，这也会成为孤岛壁垒的一部分。

小红书在商业上是“不完整”的，版图缺失过多：男性消费、下沉市场、电商GMV、变现渠道、实体关联度……

可反过来看，大厂的“抄书”也因此遇到了困难。狂热追求数据效率的他们不可能满足于复制一个“不完整”的产品。

而一旦嵌入大厂生态，“小绿书”或者“小蓝书”们也就失去了孤岛属性，不再是可以被新新人类信任的种草平台了，“生与熟”的矛盾，是大厂面临的巨大瓶颈。

三、孤岛的两难棋局：是否要出城迎战？

不少媒体批评小红书在商业上缺乏野心，懒得不像个互联网企业，一直到2022年，才磨磨蹭蹭地搞出了“种草值”量化，探索一站式营销推动电商GMV增长。

这离谱到什么程度呢？别的互联网企业都已经开始放弃“KPI”这个说法了，小红书才想起来搞一套KPI来量化“种草”的价值。

继而又推动了“号店一体”，向商家开放公域流量，逐步向“平衡型电商平台”过度，试图将消费留在APP内，好歹算是向“大厂”迈出了一步。

但至今为止，小红书的内容端（广告）收入还是在整体收入中超过80%，电商化任重而道远。

可以看出，小红书面临当初许多独角兽面临过的困境——要么固守围城；要么全面平台化，成为“大厂”。

这确实是两难，先发优势可能会被不断消解，但强行大厂化，则可能是被人拉进他们熟悉的领域里打败然后吸收——这是许多二线企业都需要警惕的事情。

小红书的优势策略，依然是差异化。它“护城河”看起来不算太宽，但幸运的是除了先发优势，还存在一些大厂很难模仿的特质。

比如它的初始用户群体，一二线城市、90后、女性，这些标签的比例高到近乎不可思议，未来10年消费欲望和消费能力最强的一群人，同时也是舆论优势方，只要保持初始用户的粘性，完全可以不必追求全面，成为关键领域的优势平台。

又譬如小红书因为自己的“社区基因”，还处在一个缺少头部的的媒体环境中。没有断层头部主播，也没有超级KOL，虽然许多人会把缺少头部视为“不健全”和“欠发达”的表征，但没有头部实际上也保证了“腰部以下”的内容生成具有真实性。换言之，小红书因此成为了罕见的拥有“真KOC”的地方。

当社区的普通用户对于社区环境依然保有话语权，他们可以“集体议定”这个社区生产何种内容，并在这个风格中不断强化创意和经验。

而已经形成完善商业生态的腾讯、微博、抖音们做不到将话筒递给素人，这也是当前小红书一定程度上依然可以拒绝被复刻的原因之一。

所以当年的小红书没有“野心”，一定程度上也是对的。它走出自己的舒适圈和大厂鏖战，胜算堪忧，“科学种草”看上去很美好，但“玄学种草”才是小红书在帝国虎视之下，保卫自身“疆土”的基础。

全面数据化和商业化以后，真刀真枪和大厂拼效能，靠现在的底子真的可以吗？

“反围剿”的钥匙，或许还藏在小红书本身的“孤岛”属性里，藏在社区化的内容生态里。曾经被视为“落后”的图文社区属性，在移动互联时代又迎来了适合自己的版本。

小红书这个“奇葩小国”要应对大厂的蚕食与吞并，必须做出差异化决策。它真的做好准备了吗？

作者：河马君；来源公众号：深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

本文作者 @深瞳商业 。

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