京东国美苏宁的呛声，是时候做个了结了

无论是传统产业对“触网”这件事的蜜汁热衷，还是电商企业一个“回马枪”将矛头指向线下体验店；

无论马云抛出的“新零售”是否真的代表了未来商业生存的新法则；

无论新零售在后互联网时代是风还是坑；

重要的不是纠结于线上或者线下，而是你的顾客因何而来。

春节前后，相信一定有很多人跟我一样，患上了“网购/快递恐惧症”。春节前，绝大多数快递和电商放假比大多数的白领和体制内单位还要早，不能为千里之外的老家购买年货；春节后，听说大多数快递公司正挣扎在亏损的边缘，要么留不住奔向外卖的快递小哥，要么自己的快递网点即将倒闭，自己的快递滞留在各大中转中心及网点，沟通快递和商家简直累成狗。

所以，是时候思考如何做出线上还是线下这道选择题了，也顺便看看京东苏宁国美为什么总是打嘴仗。

线上和线下，哪一种代表了未来商业的主流销售模式，这其实只是一种理想化的争论，其中存在太多的不确定性和影响因素；只有一件事是肯定的，那就是线上和线下各自都存在着目前为止无法被对方取代的优势。

极度丰富的商品、快速方便的搜索、利用碎片化时间完成购买、足不出户送货到家的物流，是互联网技术带来的线上购物的优势；但从全站式搜索耗费的时间成本来看，其实并没有实现真正意义上的“便利”——面对海量商品，消费者时常会陷入“选择困难症”，加上走不出的“买家秀”和“卖家秀”的终极怪圈，更不要说受制于物流体系，一旦快递界有个风吹草动，那么整个线上购物体验趋近于零。

但这时，只要你走出家门走进大街小巷的便利店、超市、购物中心，就有机会享受到近在眼前的令人“心动的商品”和“感动的服务”，这种真实感带来的心里满足实际上就体现了零售业的本质，也是目前来看，线上购物无法企及的。

并不是每一个适合线上的就一定适合线下，反之同理。不仅是从商品属性而言，对于今天的中国买家来说，选择线上或者线下，早已经形成了清晰的行为分化。理解了这种分化背后的四个维度，就不难打通与消费者的“最后一厘米”。

这四个维度分别是，消费者做出购买决策的时长、对商品需求的时效性、对价格的考量，以及对商品体验的心里预期。

一、从购买决策维度来看

购买决策短的快速消费品，比较容易在线上实现购买；而耐用消费品由于牵扯的购买决策长，评估过程复杂，往往会在线下完成购买（或者在购买过程中一定会包含线下环节）。

在一份尼尔森发布的《全球电商和新零售报告》中显示，在中国，沐浴露、牙膏、纸巾、洗发护发产品以及洗衣粉占据了网上购物的前五位。不难看出，这些商品有一个共同的属性：它们都是标准化程度非常高且消费者十分熟悉的日常快消用品，在购买上几乎可以完全依赖过往经验值，即便是转换品牌，也不用费什么力气，很快就能做出决定。

但如果要买的是一台洗衣机或者液晶电视、冰箱，大多数人可能在对比了网上参数和网友评价之外，更希望去电器商场直观的了解一下产品的尺寸、质感、空间，让冷冰冰的参数值变成感官上的刺激，这对购买耐用品而言尤为重要。这也是为什么国美苏宁这样的老牌零售巨头，在拓展线上机会的同时仍不放弃对实体零售业态的改造；这可能也解释了为何曾以互联网手机自居而对线下渠道嗤之以鼻的小米，却早已改变策略拥抱线下，并放话要在2020年开出至少1000家零售店；这可能也是为什么京东作为一个电商，不拿阿里当靶子，却总是揪着国美苏宁不放的真正原因。

二、从时间维度上来看

如果消费者对一件商品的需求是“即刻”导向，一定会选择线下渠道；但如果消费者的需求是搜索导向，线上的优势就会非常明显。

一个最直观的例子就是在“双十一”和春节期间，前者是集中购买高峰造就的物流行业的盛宴，后者则是无法更改的社会背景下带来的物流“大萧条”。两个极端结果所指向的却是同一种结局，那就是消费者望眼欲穿也无法立即得到所购买的商品，甚至这个时间远远超过心里预期。

自古刚需伤不起。当你饿的两眼发昏时，再牛逼的闪送也不如去楼下的庆丰包子铺。看看上个月全国大范围重度雾霾期间，小米官方渠道集体缺货、代理商的囤货则集体溢价，此时此刻，大多数消费者都不会暗搓搓的去点那个“有货通知我”的按钮，奔到家附近的国美苏宁来一台即买即得的净化器才能给人们最及时的安慰。

而一旦需求不是那么迫切，线上搜索的优势立即显现出来。当你和朋友打算在几天后组个饭局，那么现在来看，最常见的流程是：大家伙儿拉个群，在大众点评上找一些备选餐厅，扔链接到群里，讨论一个最优选择，然后一键预订。有时候，你们可能会讨论上好几天的时间，越来越多的备选进入你们的选择。

三、从价格维度上来看

很明显，在人们的消费行为里，“价格”是引发线上线下购买行为出现分水岭的一个最直接的诱因。

并不是简单以便宜或者昂贵来区分。但一般来说，人们不愿意为低于一次邮费价格的商品在线上买单，说白了就是这东西还不够我付邮费的呢。反之，超过一定心理价位之上的商品，也很难仅仅通过线上教育、内容展示、翻阅评价就促成消费行为的。这也是为什么奢侈品、汽车、家居以及大型电器、智能化电子产品等大额消费更多的会发生在实体店内，或者说，更多的需要线下体验。

说到这里，价格维度就好像是一个游戏玩家触发了隐藏关卡，它的背后，揭示的其实是人们对于线下购物体验的需求，是螺旋上升而不会消失的。同样是尼尔森的调查报告显示，有69%的中国受访者表示，线下购物是一种愉快的家庭外出活动，另有67%的人认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。

四、从体验维度上来看

线上浏览是基于大量内容的罗列，是几乎没有任何商品体验的场景，因此多数时候它承担的是一个分析工具的任务，解决的是“我为什么买”的问题，而不是触发“我要买”；但线下场景则要丰富更多，有更多机会更直接的激发消费热情的产生。

就好像电子书和实体书店的关系一样，虽然线下实体网点逐渐式微，但纯线上渠道仍无法完全将其取代。而在零售领域，实体店的不可替代性则更为明显，甚至有着向线上反向入侵的趋势。从目前国美实体业态的发展状况来看，通过体验场景的改造，为消费者创造出更多的消费场景。逛店饿了有餐厅、亲子时光可以DIY烘焙、科技达人可以亲自操作无人机VR和机器人、游戏达人可以玩电竞做直播，店里还有一眼看得到效果的净水设备展示和体验，在店里转一圈，该买什么能买什么，心里就有谱了，再加上体验的乐趣，当场下单带走的比比皆是。

不仅是场景改造，线下与线上的融合也是实体门店正在探索的转型。消费者可以线下体验后，回到线上下单；也可以线上下单，线下自提。而线上积累的用户数据，当然也可以让线下在制定售后服务、产品研发、场景改造等方面有据可循，实现“用户最需要”以及“离用户最近”这两个目标，从而为人们创造多场景、更舒适的购物体验。

由此可见，实体零售业的未来根本不是全面走向线上，而是场景改造与全面融合线上。无论是当当网“逆势而为”开办实体书店，还是优衣库推出线下自提服务以期用网店为实体店导流，种种迹象表明，线上与线下双方不再是互撕互怼的关系，而是你中有我我中有你，顺便再造一个新场景。这也是新零售的本质。

尽管大家越来越习惯于互联网改变传统产业这样的话语模式，但很多人没有意识到的是，如果没有实体经济，又何来电子商务，就像总理说的“总不能在网上骑自行车吧”。新经济就是数字经济与实体经济的高度结合，是不断衍生、相互叠加的场景。

设想一下，未来用户的购买行为在网上数据库中形成特有的标签，拥有这些数据的企业不仅熟悉用户的消费喜好，当你走进商场，手机自动为你推送适合的商品选择，在你生日的时候商场主动为你送上礼品礼券，情人节的时候，主动帮你推荐最近最便利的影院并预定座位，这就形成了新的消费场景。

阿里亚马逊、国美苏宁，这些曾经水火不容、隔空约架的以互联网公司和传统企业自居、代表着旧有商业模式体系的大公司们，正在从不同的角度挖掘线上与线下的结合点，把原来的实体经济或数字经济彼此聚合，变成一个新的经济模式，最终的结果，将是让消费者随时随处享受到更为便捷、更为奇妙的购买体验。

路北，资深科技媒体人，微信公众号lubei2014运营者。路北曾长期在科技媒体负责采编及管理工作，他还是百度百家、虎嗅、钛媒体、雷锋网、多金网、今日头条、DoNews、蓝鲸TMT等新媒体以及网易科技、新浪科技创事记、搜狐IT等门户科技频道的专栏作者。

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