抖音电商：万亿GMV的背后

Vinky 2023-08-09 02:58:02

近两年，抖音电商突飞猛进：

2020年才正式发布「抖音电商」品牌，2022年就实现了GMV破万亿元。

在天猫/淘宝、京东、拼多多等大佬早已占据电商大半壁江山的前提下，抖音靠着巨大的内容流量也卷进这个赛道，今天我们就来聊聊，日活超6亿抖音，是如何分得电商一杯羹的？

一、抖音电商：短视频/直播的王者之一

抖音最大的优势，是开辟了短视频和直播的赛道。

在图文饱和量过高的时代，抖音用短视频和直播成功刷出了超6亿的DAU（日活跃用户）。

如何将这些巨大的流量，转变为可变现的GMV（商品交易总额），成为抖音电商的重要课题。

于是，抖音电商在2021年率先提出「兴趣电商」的概念，以用户兴趣为连接点，通过算法，匹配潜在感兴趣的客户和商家。

以前的消费者决策路径是：需求-主动搜索-竞品比价-购买
现在的消费者决策路径是：内容/主播刺激-兴趣-需求-购买

商家不再是被动地等客户搜索进来，而是将产品通过短视频/直播这两种短平快的方式，主动推送到客户面前。只要有内容成为爆款，商品也自然而然地能被卖爆。

二、兴趣电商：天花板在哪儿？

抖音如果一直只做兴趣电商，天花板注定不高。Why？

1. 只有少数产品成为爆款

抖音电商采用的短视频和直播形式本身就限制了商家能够展示的产品数量；而其推荐算法模式，则导致只有极少数的商品能成为爆款。

如果说，传统电商的销售逻辑是通过分析用户漏斗，逐步筛选出最精准的潜在客户；那么，兴趣电商的销售逻辑则是通过分析商品漏斗，逐步淘汰无法成为爆款的产品。

因此，打造爆款产品极为重要。

在抖音的“兴趣电商”概念下，电商的生意逻辑发生了变化：

传统电商的销售逻辑是「人找货」，即消费者有明确的购买需求，他们会主动搜索、对比，然后再进行购买。而抖音电商的销售逻辑则是「货找人」，即消费者通常没有明确的购买需求，他们只是在观看短视频或直播中发现感兴趣的商品，往往出于一时冲动而购买。

这就要求商家精心选品，选出最具爆款潜力的商品，并打造最具爆款潜力的内容（或设定极具吸引力的定价），以此刺激用户的购买需求。然而，这种商业模式往往会限制商家进行「全品类销售」，从而影响商家持续扩大销售规模的能力。

2. 只有少数用户成为买家

抖音APP的日活/月活用户也许很高，但抖音电商的日活/月活用户却不如传统电商，这正是因为平台偏娱乐化的功能属性。

换句话说，抖音虽然有庞大的用户群体，但许多用户使用抖音只是为了娱乐，在闲暇时间看看短视频或直播，而不是专门来购物的。

相反，传统电商平台如天猫/淘宝、京东、拼多多，本就是为购物而生。用户打开这些平台，正是有目的地浏览和购买商品，因此购买转化率也更高。

这意味着，同样的日活/月活用户数，抖音电商的潜在买家占比往往会比传统电商的更低。

小结一下，从供给侧来看，抖音电商让商家充分展示的商品品类有限；从需求侧来看，抖音电商的潜在真实买家也有限。

因此，在兴趣电商的逻辑下，抖音做电商的天花板往往会比传统电商低。

于是，在2022年5月，抖音宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

意思就是，抖音也要做综合类电商了。

抖音把「商城」板块放到了APP首页，并通过新人补贴等方式吸引用户。

这会是抖音电商下一个破万亿的机会吗？

根据商务部《中国电子商务报告（2021）》数据来看，2021年全国网上零售额达13.09万亿元。

同样值得关注的数据是，阿里巴巴集团2022财年报告显示，该财年阿里巴巴全球商品交易额为8.317万亿元人民币。换言之，中国商家确定性最强的成交平台，仍然是阿里巴巴。

抖音电商业务要想实现更大发展，必须突破兴趣电商，向更广阔的电商市场走去。

不过，抖音要想实现从“兴趣电商”向“货架电商”的跨越，并不容易。

毕竟，天猫/淘宝、京东、拼多多都是消费者日常使用的购物渠道。买品牌货上天猫，买大件/数码上京东，买小件上淘宝拼多多。那么，抖音又会如何定位自己在“货架电商”的优势呢？

三、抖音爆款：哪些商品卖得好？

抖音上热门爆款有哪些？它们都有哪些特点？

接下来，我们结合大数据来看，抖音Top500畅销产品到底有哪些？哪些品类贡献GMV最高？

文章参考：《A Look Into 500 Top-Sellers on Douyin eCommerce》
数据统计时间：2022年8月
数据来源：新抖平台（抖音短视频&直播电商数据工具）
统计内容：抖音Top500畅销产品（品类&价格）

1. 抖音电商细分品类GMV分析

抖音Top500畅销产品，贡献GMV总额达43.72亿。

其中，食品饮料+美妆个护几乎占领半壁江山，占比达47.69%。

2. 抖音电商细分品类价格分析

抖音电商前3大畅销品类（食品饮料、美妆个护、日用百货）平均价格都偏低：

食品饮料平均价格仅为44元，美妆个护平均价格为168元，日用百货平均价格为49元。

食品饮料及日用百货虽然平均价格低，但销量高，对整体GMV贡献比较大。

3. 抖音商品链接数量分布

如下图所示，平均价格在200元以下的商品链接数量达到52%。

可见，不少商家都选择了单价低的商品，作为品牌带货的主力军。

4. 抖音商品销售GMV分布

如下图所示，平均价格在200元以下的商品，对GMV的贡献比例达到49%。

不过，抖音的高价商品占比也有所提升：

64%的商品售价高于100元，比2020年同期上涨19%；
27%的商品售价高于1000元，比2020年同期上涨26%。

5. 抖音高价商品分析

抖音上，这些高价商品分别都是哪些？

我们选取平均价格在500元-5000元之间的商品来看，可以得到以下结论：

1）平均价格在500-2000元的产品中，美妆个护产品贡献最高的GMV。

LV、GUCCI、Dior、Chanel、Cartier等国际大牌美妆纷纷入驻抖音，消费者愿意相信国际大牌的研发实力，国际大牌也不排斥到抖音寻求新的增长机会。

2）平均价格在500-2000元的产品中，时尚服饰贡献第二高GMV，达到17%。

近几年流行的国潮概念，为时尚服饰的增长贡献了不少爆发机会。

3）平均价格在2000-5000元的区间里，食品饮料贡献最高的GMV，达到19%。

原因在于茅台也计算在这一品类中，所以贡献比较高的收入体量。

4）平均价格在大于5000元的区间里，钟表首饰贡献最高的GMV，达到49%。

再次证明抖音不仅只卖「便宜货」，奢侈品也开始在抖音上吸引年轻用户。

总结来看，我们可以归纳出：

目前抖音的热销产品单价较低，以不超过200元的居多；
抖音以兴趣电商为主，客单价低，有利于激发消费者尝鲜意愿；
抖音开始发力综合电商，商品品类日渐丰富；
目前抖音销售最火的3大品类是：食品饮料、美妆个护、日用百货；
抖音向中高端市场发力，售价高于1000元的商品占比开始增多，有望拉升GMV。

对于入驻抖音平台的商家来说，也许会有以下启示：

分析自身品类在抖音电商中的竞争强度，比如食品饮料、美妆个护、日用百货等等，相对来说竞争激烈，可以选择毛利高、单价低的商品作为主推爆款，把更多费用放在投放上；
抖音正在大力布局包含搜索、抖音商城场景的“中心场”，品牌方也应该顺应平台趋势，有意识地将流量汇聚到品牌店铺与直播间，完善用户消费路径；
如果以单价低的商品作为引流款，然后可以采用“组货策略”提升客单价，比如用“主品+辅材”的策略，像“服饰+包包/鞋子/配饰”、“散粉+化妆棉/卸妆水”等，增加商品的相关推荐。