从北极星的坠落，看SaaS的溃败

01 恐怖的流失率

有一次，我去为一家SaaS公司做CS的咨询。当调查到流失率时，公司的CEO很自豪地告诉我：“我们在这方面，做得还是相当不错的，月客户流失率也就在5%左右”。

坦率地讲，对5%这个数字，我并不感到意外。因为国内确实有很多SaaS公司，还做不到这个水平。但认为月流失率5%这个数字还“很好”，就令我很吃惊了。

我给他们算了一笔账，虽然5%的月流失率，看起来算不得什么；但如果换算为年的话，流失率就高达46%！这是个什么概念？如果要想获得1元的增长，就需要获得另外47元的新业务。

这业务怎么可能持续增长？

不过这位CEO又告诉我说，他们之前的CS培训中，老师曾经讲过：不用过度担心流失率，因为增购可以抵消掉流失，NRR仍有可能超过100%。换言之，流失没什么可怕的，靠扩展补齐就是了。

看来这位老师应该是没在国内实际干过CS。虽然这个说法理论上没错，但实际上这种扩展的补偿，在国内SaaS业务是不太可能发生的。因为这背后有一个鲜为人知的逻辑，即高流失公司的可扩展率也极低。

其实这个逻辑并不难理解：如果客户获得了他们想要的价值，那么就不但不会流失，而且还可能产生增购。反之，客户都准备离你而去了，怎么可能产生增购呢？

流失，对于国内SaaS业务，是绝对的沉默杀手。

02 正解NRR

不过，如果按照正常行业逻辑，这位CEO的想法也没错。能够全面衡量SaaS公司收入留存与增长的指标，还就是收入净留存（Net Revenue Retention，NRR）。

实际上，NRR是SaaS公司北极星指标中最重要的指标之一，它也是衡量客户成功的金标准。看一家SaaS公司，最简单直接的方法，就是看它的NRR。（就在我写这篇文章的时候，还有一位VC问我：他们还该不该继续投某个公司。我的建议是：看看它的NRR再说。）

NRR的计算公式为：

虽然NRR的公式非常简单，但它却包含了很多深层的CS原理和操作逻辑。下面我把NRR的关键要素拆解出来，做一个简要的分析。

NRR的三个主要组成部分是：扩展、降级和流失。

1）流失（Churn）

顾名思义，流失是指客户完全离开你的平台，或者停止使用特定功能、产品或服务。

流失的原因：客户流失的发生，通常是因为客户为了达成某些特定的业务目标，而订阅了你产品的特性或功能；但从未能够实现它，或者不能满足他们的业务需求。

2）降级（Downgrade）

降级即客户的平台使用量的减少。降级除了减少收入外，也可能是客户流失的前兆。

降级的原因：产品未能完全满足最终用户的业务需求。很多情况下，订阅服务的采购者，并不是最终的使用者，所以就可能会出现使用评价的差异，而导致使用量的减少而降级。

3）扩展（Expansion）

扩展即现有客户（包括新客户和老客户）产生的新增购，它是提升NRR的主要因素。

扩展的条件：值得注意的是，扩展并不是自然发生，或者必然发生的。只有当客户看到他们购买的产品和服务的价值，实现了他们想要的业务成果时，扩展才有可能发生。

03 别拿NRR不当回事

NRR究竟有多重要？这么说吧，很少有指标能像NRR那样，对公司估值产生如此重要的影响。有投资机构认为：NRR每提高1%，公司的估值可以提高10%。

当然，NRR的反面效果也同样存在，比如NRR低于某一下限时，SaaS公司也可能变得一文不值。

这不是对NRR作用的过分夸大。因为通过NRR，可以清楚地了解公司能够从现有客户那里获得多少增长，以及这些客户对所交付价值的满意度。

鉴于NRR的重要性，所有高增长的SaaS公司，都在不断优化NRR的每个要素，使CS团队能够推动市场领先的NRR。

我们看到，海外SaaS领导厂商的NRR大都超过120%，甚至高达150%。而相比之下，国内大部分SaaS公司的NRR就低得多。

04 遗憾的NRR

尽管NRR对SaaS公司非常重要，但非常遗憾的是，NRR是一个“事后诸葛亮”式的滞后指标。

滞后是什么意思呢？就是说一旦发现NRR指标已经深度劣化，这个SaaS业务基本上已经没有挽回的机会了。也就是说，深度劣化的NRR，意味着公司已经病入膏肓，无可救药。

这才是国内很多SaaS公司命运，真正可怕的地方。

既然如此，那我们讨论NRR还有什么意义呢？

实际上，紧盯NRR还有两个现实意义：其一是深刻理解NRR的形成动因和驱动要素，使新的SaaS创业公司，不再重蹈覆辙。其二，多数SaaS公司趁着资金还有剩余，重构CS体系和组织（现在大部分CS都是形同虚设），没准儿还有翻盘的机会。

经常有人问我：怎样才能改善NRR这一指标？实际上，这真不是一两句话能够说得清的。

确有SaaS公司为了某种需要，提升NRR指标。不过他们不是改进CS，而是改数据，算出拿得出手的NRR。实际上，无论出于什么目的，这种做法都是非常愚蠢的。因为NRR相关指标数据的互证逻辑环环相扣，如果第一次造假，后面根本无法圆这个谎。

重构客户成功，是改善NRR的唯一方式，如果还来得及的话。

国内NRR劣化的SaaS公司，都陷入了一个两难的困境：如果就此放弃，现有客户收入损失殆尽；但如果继续投入，而不重构CS的话，公司的崩溃，只是时间问题。

05 写在最后

以往我们对比中外SaaS，都是从前面对比，比如赛道差异、客户差异。实际上，对于SaaS这种订阅业务，后端、也就是客户成功，才是比较的重点。

也可以说，中外SaaS行业的差距，本质上是客户成功的差距。

海外SaaS领导厂商，无一不是客户成功的领导者。相互比之下，国内SaaS公司是否有过真正的客户成功，还需要打一个大大的问号。

留给这些SaaS公司的时间不多了，即使它们有NRR改进意愿。

作者：戴珂；公众号：ToBeSaaS

本文作者@ToBeSaaS 。

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