抖音上线酒店日历房，其他平台会慌吗？

最近，抖音在酒旅板块有了新动作。5月16日，媒体报道抖音上线酒店日历房，支持用户的即时预订，打破了之前主要靠团购券、预售券的玩法。

这预示着抖音酒旅向“货架模式”更进一步。

巧合的是，当天抖音电商第三届生态大会于广州举行。抖音电商总裁魏雯雯在现场表示：

平台的货架电商部分增长强劲，货架场景GMV在平台占比已经超过30%；如果看商品曝光PV，抖音当前内容场景的占比是56%，货架场景占比已经快速增长达到了44%。

这组数据，看起来正是对“抖音做不好货架”的反击。

当然，在抖音内部，酒旅属于本地生活，与其电商板块的逻辑并不完全相同。但这份巧合折射出的趋势，值得旅游业者关注：抖音不再满足于“内容带动交易”的定位，它也希望实现“好商品自带流量”，并且已经做出了一定成效。

未来，酒旅商家应该将抖音视作怎样的合作伙伴？这对既有的市场格局有何影响？

一、抖音日历房峥嵘初露，少数人的游戏？

先回到上线酒店日历房这个事本身，抖音迈出这一步，到底意味着什么？

浙商证券研究显示，目前抖音酒旅品类主要包括住宿（民宿、酒店）和游玩（景区门票）。综合来看，2022年抖音酒旅支付GMV同比增长12倍，酒旅订单用户增长9倍，合作酒旅商家增长5.5倍，酒旅相关视频播放量达1.4万亿。

当然，抖音酒旅这些数据的高增长，和之前的低基数有关系——如果放在抖音自身体系中来看，目前酒旅的重要性并不高，酒旅之中住宿的重要性也不如游玩（景区门票）。

有媒体报道显示，今年2月，抖音酒旅GTV不到30亿，在本地生活大盘中占比20%，远不及到餐与到综；另外，抖音游玩的订单量比住宿更高，贡献了很大一部分GTV。

所以抖音上线酒店日历房，在内部算不上大事件，短期也可能没被寄予“颠覆”哪个友商的厚望。

但这一动作，还是折射出了抖音平台的某种大趋势。在抖音电商总裁魏雯雯的表述中，有这么一层意思：内容场景更注重营销爆发，货架场景更适合日销平铺；内容场景适合展示丰富的非标品，货架场景对有价格竞争力的标品很友好。

代入到酒店日历房，这个逻辑是通用的。

抖音以此为酒店商家提供了另一种选择：你不需要每次和抖音合作，都只能走爆品营销思路，也可以靠自身的品牌积淀在货架上做日常销售，尤其是一些偏标准化的房间产品——就像其他电商平台做的那样。

抖音想要的，是在内容场的基础上叠加货架场，以此提高用户的复访复购。抖音在此已经有所进展，比如今年4月，抖音直播用户在货架场的增量消费提升了356元。

在设想中，这种打法最后会形成一个体系：在内容场中表现更好的商家，可以拿到更多的货架流量；货架经营更好的商家，也可以拿到更多的内容流量。

什么酒店最适合这种新玩法？自然是在内容场已经崭露头角的商家。

他们是谁？根据《抖音生活服务 2022 年酒旅专题报告》，2021年10月-2022年9月期间，抖音旅游万粉达人产生的POI打卡视频中，涉及高档酒店、豪华型酒店及度假酒店占总打卡POI 地点的34%。

有趣的是，这部分曝光最好的酒店，可能已经是抖音里订单最多的商家。

国金证券研究显示，对比抖音和美团在酒旅商家的订单集中度，可以发现，抖音头部商家贡献了更多的订单——平台40%左右的酒旅订单，一度只属于前5%的商家。

这也意味着，抖音酒旅之前的玩法，头部以下的酒店就已经很难玩明白。

此外，浙商证券研究发现，目前抖音住宿的休闲度假需求远大于商旅需求——从酒店订单看，含“周末”关键字订单量，远高于“工作日”订单量。

这一系列的“前置定语”，似乎都在预示着某种现实：有机会和抖音从营销玩到日历房、而且能玩得转的酒店，只是行业中的凤毛麟角。

二、本地生活“老玩法”式微，即时性消费崛起

另一个有趣的问题是：为什么抖音日历房的推出，要选现在？

首先，这可能和疫情的“烟消云散”有关。国金证券分析，在国内疫情过峰、3月线下活动完全回归正常情况下，抖音本地生活购买转化率反而下降，这是个值得注意的信号。

根据国金指数，从点击率来看，抖音用户对本地生活内容兴趣度较高，且疫情放开后仍保持稳定；从内容转化率（VV曝光至购买）来看，2月数据显著提升，但3月不仅没有继续增长、而且有相当的下滑。

国金证券分析师认为，这意味着疫情防控放开后，用户囤券行为的减少。

团购券、预售券是抖音酒旅之前的主流玩法，这也体现了，疫情期间本地生活用户更偏向于“计划性消费”，而非“即时性消费”——道理很简单，因为不知道什么时候行程就要被疫情影响，所以先囤下来优惠的各种券，比马上就出门游玩、入住酒店要更稳妥。

但进入3月以后，因为用户出行安全感的与日俱增，“说走就走”逐渐重回酒旅消费的主流。

这种变化也能体现在抖音的核销率上。抖音的核销率与本地生活NO.1美团相比，一直有所差距，但有趣的地方在于细节。

据国金证券研究发现，抖音自2021年3月入局本地生活以来，其“30日核销率”呈提升趋势，截止2022年底基本稳定在62%，确实缩小了和美团的差距——但也仅限于此。在“2日核销率”这个即时性消费倾向更强的指标中，抖音始终没能明显追上美团的水平，一直到今年3月。

“囤券玩法”对当下的抖音本地生活来说，确实没那么香了。那么，酒旅分支中增加“说走就走”的酒店日历房产品，就是顺理成章。

抖音酒旅还有一个老大难，是自身核销率很低。日历房的出现或许也与此有关。

据媒体报道，目前在酒旅类目上，抖音直播间达人直播的产品核销率仅为5%左右，短视频带POI的核销率约为25%——其中，住宿正是拖累核销的一大吊车尾。

根据《抖音生活服务 2022 年酒旅专题报告》数据，抖音景区门票类平均核销时间为0.89 天，远好于住宿。

这种差别引发了更有意思的现象。根据公开信息，目前美团已经做好准备，在本地生活市场狙击抖音的大举入境，哪怕短期内会对到店酒旅的利润产生不利影响。

但美团反击的“利润杀”似乎没有体现在酒店上，而是集中在景区门票。

近期有媒体调查显示，美团酒店价格对于抖音来说不算优势：“从一线到三线城市，分别按照价格由低到高随机抽取8家酒店，发现美团都比抖音贵”；另外媒体发现，特价团购下，美团到综、到餐和门票三个品类都做到了比抖音更低价。

观察者的结论是，他们认为抖音酒店“不成气候”，所以美团没有在此投入什么补贴资源。

现在抖音做了日历房、一只脚悍然踏入美团酒店的腹地，未来局势又将如何演进？

三、想在美团的BGM里打败美团？近乎不可能

最近，笔者听到一位朋友吐槽在某平台上的遭遇。

她试着购买一个主题乐园的酒店套餐，结果发现得去找乐园客服的人工服务，人工又丢出一个电话号码说要预约，拨通了发现对面是个分销商——分销商态度差、电话信号也不好，而且说这个产品现在约满了，必须加价升级。

最后这位朋友果断选择退单，并且骂骂咧咧、心情很不美丽。

以上这个场景，各位看官可以脑补一下，是更可能发生在抖音上，还是其他旅游平台？

国信证券分析师认为，目前来看，抖音做酒旅，获客上有内容流量的优势，但在履约交付方面的支持有限；而在线旅游平台，因为有成熟的前端销售、后端服务的支撑体系，所以在履约方面上用户体验更好。

如果抖音做不到酒旅用户的预订体验很好（尤其是在日历房这样的即时需求上），会产生怎样的结果？

那个老话题又将浮现：内容平台会沦为交易平台的免费渠道，用户因为内容被启发了灵感，却在交易平台上进行比价并放心下单。

事实上，抖音已经打过这样的仗了，就是在电商层面被怀疑“做不好货架”——抖音5月16号那场发布会，就是想要驳斥这样的观点。但目前来看，抖音本地生活的“货架”进展，和其电商的程度差距较大。

根据国金指数，从抖音本地生活下单用户的来源分布可看出，其大部分来自于平台的信息流推荐；来自于搜索的比例只有11%，且自2022年以来未出现明显提升。

另一方面，抖音在酒旅方面的对手都实力强劲：在前端销售方面，美团有名声在外的地推铁军；后端服务方面，携程有深耕已久的客服体系。

值得关注的是，友商在此建立的优势，很多都是难以复制的壁垒：比如，几乎没有一家分析机构会认为，抖音有能力对美团外卖产生实质性威胁，因为骑手数量、相应的履约成本已经摆在那里。

换句话说，抖音很难在“美团、携程的BGM”里取得胜利，因为它不可能把美团、携程曾经走过的路，再走一遍——成本太高了，而且时代已经今非昔比。

做不做日历房，在于抖音的选择；而抖音能不能撼动现有的在线旅游市场格局，则取决于更为复杂的因素。在这个节点，我们还很难看清抖音的动作，对旅游业产生的实质影响。

因为抖音内容流量的优势毋容置疑，它也成功在电商层面把货架模式做了起来，然而因为线下履约环节而略显“笨重”的本地生活、尤其是在酒旅板块，抖音的打法能跑通吗？这里还有太多的谜团。

最关键的是，抖音现在可能并不是很在乎酒旅这件事，它做的一切尝试都像是在集团整体战略下的某种战术执行。但从世界范围来看，外来的流量巨头很难直接冲进旅游这个垂直行业，除非给予了足够的重视。这个生意没那么容易。

我们继续保持观察。

作者：彭涵；公众号：蓝渊笔记（ID：PDBZD2018）

原文标题：抖音上线酒店日历房，美团慌不慌？

本文作者 @蓝渊笔记 。

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