“点赞”是如何统治互联网的

2017-02-27 12:45:00

译者按：请回想一下，每天使用的app中有几个是没有”点赞”小拇指的，或试想一下，如果没有”点赞”，你还有多少动力发朋友圈？一个如此简单的按钮，背后其实蕴含异常曲折的历史和复杂的人性。原文作者Victor Luckerson。

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Pearlman是位插画师，也是位虔诚的佛教徒。Facebook是她推广自己的佛教漫画的平台。而让她难受的是，她经常时不时地刷新一下网站，看看刚刚发出的帖子有多少人”点赞”了，不看吧，痒地慌，看了吧，刷新后没有红点又觉得空落落的，总之就是不舒服。去年八月的时候就雇了专人来管理Facebook账号，现在她干脆就直接安装一个插件屏蔽了事件流，取以代之的是每日名人名言，这样省心多了。

事件流屏蔽插件

你可能不会想到，在画漫画之前，Pearlman是Facebook的一名产品经理。即使你没看过她的漫画，你一定非常熟悉她的另一个作品：”点赞”。在2006年加入Facebook后，她立马就开始为这一个新功能四处游说。 2009年上线之后，“点赞”逐渐成为Facebook的核心功能，现在Facebook的16亿用户每天会发出60亿个赞，甚至超过了谷歌的搜索点击量。不仅如此，它还成为几乎所有社交网站的标配：YouTube在2010年把星级体系换成“点赞”方式；Twitter在2015年把中性的星星符号改成热情洋溢的心形“点赞”按钮；在Instagram上，11个赞是分水岭，因为一旦你拿到第11个赞，“点赞”的名单就会变成令人兴奋的数字。

猜猜以上四个点赞都属于哪家

任何交互的变化都是为了解决实际的问题，”点赞”也不例外，不过它带来了新的问题。的确“点赞”给用户提供了一种更加轻量化的对他人表达支持的方式，并且也帮助Facebook为用户提供更私人定制化的内容。但是“点赞”无形之中也造成了谣言的泛滥，因为人们懒得通过文字评论来补充事件的细节，而“点赞”只用轻轻点击一下，无需深度思考。从“点赞”崛起的历史，我们可以看到视觉设计对我们行为的影响不逊于算法。只不过在这里，那只无形中操控人心的手就隐藏在我们的眼皮底下，蓝色的大拇指之中。

“点赞”的初衷是为了让用户更加方便，这也是几乎所有科技产品的使命。但这种理念并不源自硅谷。虽然说“用户友好”这个设计概念直到70年代才真正提出来，但早在二战时期，工业设计已经非常注重易用性。比如说三四十年代，洗衣机在设计时就已经考虑到不能积灰，要容易擦洗，并且边角要圆润；面包机操作起来应该非常简单；温度计任何人应该一看就懂。

在90年代，这个理念在在科技界真正发扬光大。跟雅虎相比，谷歌极度简洁。比MP3比，iPod更为轻便。跟Myspace比，Facebook更加清爽。Pearlman说她在大四时第一次接触Facebook，整体界面干净，操作简单，让她第一眼就留下了非常深刻的印象。

她后来作为产品经理加入Facebook。还是初创阶段的Facebook动作非常快，做出了很多颠覆性的创新。Pearlman加入前不久，Facebook上线了一个新功能“事件流”（类似于微信的朋友圈），会公开显示用户所有的活动，一上线就引发用户的一阵吐槽。但后来证明事件流大大增加了用户的黏性。只是随着Facebook好友数量迅速增加，事件流被诸如“我喜欢这个”这类重复性的评论给淹没了。出于简洁性考虑，Pearlman就想如果有一个按钮可以让用户表达他们的认同，那么文字评论的质量就可以大大提高了。

随后她和另一位同事把这个想法放到了内部信息平台上的2007年产品新点子的板块里，代号为 “Props” （支持）。这个创意引起了刚从谷歌过来的技术主管Rosenstein（后来成为协作工具Asana的联合创始人）的注意。Rosenstein想到Facebook已经是一个巨大的社交网络，用户在上面以各种方式进行交流，而Pearlman的这个设计可以让用户更顺畅地参与到彼此的互动之中。

于是Pearlman，Rosenstein和其他几位早期员工（包括现任广告部副总裁Andrew Bosworth）开始黑客马拉松——一个通宵之后，他们在早上六点钟就开始测试demo。

这个按钮其实早在2007年就开发完毕了，但是直到2009年才正式上线。因为这是一个非常小的设计改动，所以很自然就从内部员工那里收集反馈了。有些人认为完全没必要，毕竟已经有评论功能了。另一些人认为应该叫做Love(爱心)或者Like(点赞)。除了大拇指，团队还实验了其他的符号，像星星和加号。甚至还做了一个小测试，让用户除了点赞，还可以表达“不喜欢”。虽然反复打磨，这个按钮还是没有得到马克·扎克伯格的最终许可。于是它就成为了“被诅咒的项目”。

眼看着这个项目一日不如一日，Pearlman只能自己给自己打气。终于某一天扎克伯格决定把它叫做 “Like” （点赞），虽然这个名字也遇到一些反对，但还是定下来了。这也是Facebook一贯的办事风格，而且扎克伯格经常是对的。

2009年2月，”点赞”正式上线了。 Pearlman专门写了一篇博客：“您朋友和他们所发布的照片和状态让Facebook更有意义，所以当您的朋友分享了很棒的东西的时候，请不要吝啬您的点赞。”

这个按钮实现了很多的目的。正如Pearlman所设想的，用户不必麻烦地打字即可表达他们的喜欢。用户的”点赞”行为也为Facebook的推荐算法提供极其重要的依据。并且它还可以迁移到外部网站，便于用户分享内容到Facebook。它还被应用到各大品牌的主页，也大大促进了广告业务的发展。

但是”点赞”按钮还带来了更深远的意义。它通过潜移默化的方式，让Facebook创造了更加积极有爱的氛围，可以说”点赞”的效果简直是远超预想的。

不过“点赞”上线初反应平平，用户发布的状态可能拿到零星的几个赞。随着时间的推移，“点赞”逐渐成为用户本能的行为。一家社交媒体分析公司Socialbaker分析了522个Facebook主页，共计1000万粉丝，数据统计显示从2012年到2016年他们的状态的”点赞”数增加了5倍，达到210亿个。

“点赞”的成功是设计驱动和人性需求的双向结合。刚开始它是放在评论按钮的右边，现在特意放在发布内容的最左边作为一个“精神路障”，这样用户在看下一条状态前肯定绕不过它。Facebook又在2010年允许用户对评论“点赞”，2013年推出子评论，也可以“点赞”。

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所有的”点赞”通知都集中在消息中心，这个消息中心对Facebook来说至关重要，因为它是保证留存的核心因素。如果某人喜欢你的状态，或评论，或子评论，消息中心就会出现红色数字，点击后，红色数字消失，随之显示一长串消息内容。

伊利诺伊大学的教授Ben Grosser在一份调查中发现，用户打开Facebook，首先注意到的就是消息中心，这其实是很自然的反应，因为用户都想知道自己不在的时候，谁给予了自己关注和回应。虽然说大部分的消息提醒其实都是无实际意义的，对Facebook而言，那个红色数字却意味着无限的想象空间。

2012年Grosser教授发布了一个浏览器插件Demetricator，会消除Facebook所有的数字提醒，包括未读消息数，朋友数，“点赞”数，还有时间戳。这个项目是把这个用户已经习以为常的东西拿走，然后让他们更好地体会到它对自己到底有什么意义。

那么这些数字到底有什么意义？Grosser从Demetricator屏蔽器的100个用户中收集了意见，其中很多人说潜意识里会偏向于发那种容易获得“点赞”的内容。有个用户还表示，之前给人“点赞”会先看一下该状态已经有多少个赞，如果只有一两个，一般来说就不会喜欢这个内容，就怕自己成为唯一的“点赞”者。而自从安装Demetricator后，因为不知道这个内容多少人“点赞”，所以自己都不敢“点赞”了。

最近加州大学洛杉矶分校一份研究证实了Grosser的说法，报告指出青少年用户更倾向于给那些已经有很多赞的照片“点赞” ，即使照片本身就是一盘很普通的食物。研究者发现“点赞”数较多的图片会刺激负责处理信息，社会认知，模仿和注意力的神经区域的大脑活动。如果自己发的照片拿了很多赞，该神经活动会更加活跃。

除了影响我们的喜欢偏好，Facebook的还在某种程度上决定了我们发什么内容。 Grosser教授认为，我们从出生起就开始学会关注我们获得了多少东西，比如一进入学校，就要定期考试，我们意识到成绩越高越好。如果你思考一下资本主义的本质，其实就是积累资本。增长只是维持资本主义社会的必要因素而已。如果Facebook把用户所有的行为都计入那个红色数字，那么我们肯定会忍不住想尽办法提高那个数字。

在现实生活中，人们也是通过观察各种社交暗示来强化自己的行为举止，比如你去一个派对，大家都穿上特定的着装，画上特定的妆容，跟特定的人呆一起。每个人都在微笑，即使暗地里都在对彼此评头论足。这跟用户在Facebook按下”点赞”按钮的心理是一样的，这就是人性，只不过通过”点赞”，我们看得更清楚明确而已。

但”点赞”跟普通意义上的人类虚荣心不同的一点，就是它增强了Facebook无处不在的事件流算法。Facebook通过分析几千个参数来决定哪些内容会出现在事件流的重要位置，而对算法来说“点赞”是用户表达积极评价的最直接的方式之一。”点赞”不仅仅是虚拟的拍拍别人的肩膀表示支持，它实际上是一种投票方式，让某些内容拥有更高的曝光率。 “点赞”表面上是一个简单且反馈及时的交互形式，但是它决定了我们看到什么，看不到什么。

我们经常把网络服务分为定制化和非定制化。谷歌为用户过滤搜索结果，但如果你多费一些心思，还是可以得到一个中性的不依据你兴趣生成的服务（简单的来说，就是不允许谷歌获取你的个人数据）。但是这在Facebook上行不通，用户可以在操作历史中取消所有的“点赞”，但是我们不清楚排序算法是否会把该行为作为考虑的依据。在桌面端，用户可以按照时间顺序查看状态，但是这些状态最终还是会经过过滤。在移动端，干脆都无法默认显示时间排序的内容。实际上，我们永远困在自己的“点赞”里了。

这种模式让Facebook成为假新闻的温床，而这并不是“点赞”的初衷。 Facebook过去几年一直在修改算法来解决这个问题。但是去年开始，人们开始思考，随着Facebook成为用户阅读新闻的主要来源，其底层设计缺陷是否会带来更严重的问题。“点赞”是一个迅速几乎无意识的举动，而且Facebook的页面设计目的就是为了让你尽快地与尽可能多的朋友分享，而不要离开网站去做深度的分析。

有些写手在2016年总统竞选期间就利用了Facebook的设计缺陷。BuzzFeed分析发现在竞选最后3个月中，以“教皇支持川普”为首的20大假新闻比19家严肃媒体的20大新闻要获得更多的分享，“点赞”和评论。这些煽动性内容利用Facebook的算法获得最大的曝光量。

而个人用户为了获得更多的“点赞”，会想尽办法在Facebook发布极端的内容。 Facebook的算法从某种程度上过滤了那些平淡中性的内容，而把最情绪化的最夸张的内容集中展现在你眼前，这是其设计的必然导致的结果。

一个用“点赞”奖励那些有吸引力的内容的系统势必会通过较少的“点赞”来惩罚那些不那么吸引人的内容，因此这种动态机制会压制少数意见。即使你看到一篇见解独到的文章，但因为和你好友的观念不符，你也不愿意分享出来。无论你是青少女还是成年人，潜意识里都希望你发布的内容会得到大家的认同，“点赞”无疑强化了这个意识。

Facebook的算法一天比一天强化，你喜欢的内容越来越多，那些挑战你固有观点但开阔视野的内容越来越少，这无疑有悖于互联网的开放性。

Facebook已经意识到假新闻泛滥部分是设计缺陷造成的。在去年11月，它宣布了几项页面更新来遏制谣言的传播。如果一则新闻被好几家与Facebook合作的媒体认定为谣言，那么下方会有警告。如果用户要转发一个已经被定为谣言的内容，会有弹窗警告。