自媒体广告平台? 这绝不是一门好生意

世间总总，大抵逃不过二八定律。于内容产业也是如此：80%的收益，被20%的自媒体占据。当然，剩下的20%的收益市场也足够大了，于是就有了如新榜、微博易、天下秀、微梦这样的广告中间商，试图对接20%的广告金额和80%的自媒体。

由于自媒体的故事讲的太多，最近一窝蜂的冒出了许多广告对接的故事。可在我看来，广告对接远差于自媒体，是一门缺乏想象力、天花板极低的生意。

广告中间商，做的是信息不对称的中介生意。一边是预算总量较小的广告主难以找到匹配的自媒体、一边是没有足够知名度的自媒体，广告中间商将两者对接并从中赚取中介费用。如下图，即为微梦的模式。生意看似四平八稳，实则暗潮涌动。

自媒体广告中间商的模式

首先，自媒体是会成长的，广告中间商的议价能力不高。

小龙套会成长为大明星，人红了就会解约经纪公司创立自己的工作室一样，自媒体在做大后一定会完成从UGC向PGC的过渡，从单纯的个体内容创作行为演化为包含团队内容创作、运营、商务拓展等的公司行为。既然人家有了自己的商务拓展，又干嘛主要依赖广告中间商呢？广告中间商自然也缺乏同自媒体的议价能力。

于是，广告中间商能够把控的自媒体资源质量持续无法上升，没有好的自媒体也就无法承接到足够大单的广告。

其次，这是一个很难重复消费、缺乏品牌附加值的生意。

因为没有好的自媒体资源，广告中间商对外销售时，就只能单纯的卖流量。十万加，是相当长一段时间里微信广告销售的标配。

随着广告主对内容分发市场的不断了解和广告中间商的逐步增多，这一行业也变得日益规范：

• 不再单纯刷十万加的流量，而是将十万加拆解到不同规模的账号上。并提供不同账号的历史文章阅读量和波动趋势，力证流量的真实性。
• 不再按CPM销售，而按CPC销售，以保证广告主的效果，流量的价格被进一步压低。

可另一面，读者和消费者的成熟度也在不断成长，他们对自媒体各种套路化的变现方式早已了然于胸。对于绝大多数自媒体来说，死忠粉的比例相对固定，很少会出现那种“一千粉丝，九百八死忠”的情况，导致CPC广告效果并不好，自媒体也赚不到什么钱。

赚不到钱的自媒体对于广告中间商自然颇多微词，以后合作三心二意。而赚到钱的自媒体就对广告中间商忠诚了么？当然不！

当自媒体能够较好的匹配广告主的需求后，就自然而然的出现“跳单”的情况，后续的广告投放行为会绕开广告中间商进行交易。

最后，自媒体的边界是平台，这是一套无解题。

我们看到的绝大多数广告中间商做的都是微信的生意，为何没有微博？ 原因无非是微博上的广告撮合服务，已经被极大程度的垄断了。垄断者天下秀，背靠微博的投资，成为了事实上的微博自媒体广告独家代理。

相较于微博，微信的官方变现一直很克制，直到16年10月才出现了互选广告平台。也正是它的克制，才使得市面上能够产出微信广告中间商这样一门生意。
平台对于广告中间商的优势，可以说是碾压性质的：在数据层面，掌握着最真实的自媒体分发数据和用户画像，在流量层面，又直接掌握着平台内各种用户被动分发渠道（如朋友圈、微博信息流等）。

那么，当平台决定下水的时候，广告中间商的冬天，还会远么？

何以过冬？投靠平台、垄断创作端、拥抱未知

• 投靠平台：以天下秀为例，其除了负责新浪微博自媒体运营外，还是微博微任务平台的独家开发及运营商。背靠大树好乘凉，只要平台不倒，就能利用足够的信息优势和规则优势傲视群雄。
• 垄断创作端：除了官方之外，广告中间商可能是最了解自媒体数据的一群人了。利用自己的数据优势去发现投资自媒体、在其尚未出头之时便深度绑定变成了长期发展最好的选择。比如，微播易就或自营或投资了大量微信公众号，微梦也孵化一些自媒体项目和微信开放商：二次元游戏类短视频“污里番”、H5 游戏工作室“微动”等。
• 拥抱未知：和自媒体大多蹭热点一样，广告中间商也是需要持续追热点，而且追的是行业的热点。短视频火了，要第一时间支持短视频广告；移动直播热了，又要第一时间联合平台进行广告服务。在新兴平台着力拓展主营业务的时候，是不太顾得上广告中介业务的，这就给了中间商窗口的发展红利期。

作者 闫泽华

关键字：产品经理, 业界动态, 自媒体

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