企业微信的春天来了吗？

伯虎财经 2023-08-11 01:30:39

对于普通消费者而言，说起私域，你大概会一头雾水；倘若问起你是否用过快团团，或许有不少读者朋友们会举手示意；再进一步，问及有没有在线下消费的时候加过商家的企业微信？想必大多数朋友都有类似的经验。

一些更为显性的表现是，作为疫情开放后的首届618，各大平台纷纷喊出了“世上最卷”的口号，企图打个漂亮仗，但本该是最不缺流量的抖音却悄悄打起了私域的主意——抖音正式推出面向抖客的“超级红包”和分佣政策。

简单解释一下这个政策，就是抖客可以通过分享抖音精选联盟或者第三方服务平台的口令，通过在微信等渠道传播，获得交易佣金。

私域电商平台快团团则在私域野蛮生长。市场数据显示，2021年经由快团团成交的销售额超过600亿元，2022年则有望翻倍突破1200亿规模。

本文试图回答一下两个问题：

为什么商家和平台开始重视私域？
坐拥微信这一流量池，企业微信的春天来了？

一、全村的希望

如何定义私域？资深商业顾问刘润是这么解释的：私域就是那些你直接拥有、可重复、低成本甚至免费触达的用户。

这里有三个关键词，拥有、可重复和免费，核心是信任关系。

抖客这个群体并不是新事物，过去他们有一个名字是淘宝客。所谓淘宝客就是一种按成交计费的推广模式，从淘宝客推广专区获取商品代码，再分享到域外，只要有买家通过其链接或帖子完成购买行为，分享链接的人就能从中获取佣金。这种方式本质是把站外流量引向淘宝，从而促成交易。一些大体量的淘宝客玩家靠着牵引流量能拿到数以亿计的佣金。

但作为流量黑洞，抖音本身就是流量中心，为何又要提起抖客呢？还是因为公域的流量太贵。虎嗅此前报道，截至目前，抖音主站APP的DAU达5.83亿，极速版+火山版 DAU为1.92亿，两者合并去重DAU约6.93亿。

但并非所有的流量都能拿来商业化，根据《晚点LatePost》报道，抖音内部测试后发现，电商内容一旦超过8%，用户留存和用户使用时长都会受影响。

随着国内移动互联网红利见顶，增量难寻，广告流量愈发昂贵。结合赛迪网、《新京报》等不同渠道的数据，2010年卖家在线上平均获客成本大约是37.2元，到2012年变成83.3元，涨了一倍有余，到2019年已经是486.7元，在10年内涨了10多倍。

抖音也不是没有想过自己做私域，2021年抖音官方就曾提及，私域会是抖音生意的新增量。但私域的前提是信任关系，社交洽洽是抖音较为薄弱的一环，把目光转向微信既是最优，也是无奈之举。

私域在服务、效率、成本这三个关键要素上确实优势更大。

今年逐渐打出声量来的快团团是另外一个明显的例子。快团团是一款微信社群小程序，为商家提供平台技术服务。疫情期间，依靠于微信带来的便利和信任感，快团团成为了许多市民下单物资的主要选择。上海疫情期间，在接近78万的团长中，有60%选择了使用“快团团”发起团购。

这种信任带来的连接远比看上去坚固。在传统平台，流量分发的逻辑更偏向中心化，商家需要通过策略去提高自己的露出权重,而在快团团，用户被牢牢掌握在团长手中。据北京商报报道，行业内大概有3%的大团长，每月GMV都能够超过100万，复购率能来到60%。

不只是快团团，据伯虎财经了解，已经有不少品牌通过私域运营取得了增长。根据见识科技的报道，2020年瑞幸咖啡通过引导用户进瑞幸门店企业微信群，两个月累计积累了180万用户，这些用户每天贡献直接单量超过3.5万杯，周复购人数提升了28%。2018-2021年，瑞幸的营销费用占比从88.81%下降到4.23%。

企业在私域的玩法也越来越成熟。宝岛眼镜通过企业微信打通CRM系统接口，一键低成本的提醒家长复查，把产品的复购相关性系数，从原来的17%提升到60%。这背后的逻辑是，通过私聊沟通，宝岛眼镜可以在低成本的完成口碑建立，而这种家庭层面的消费存在连带和口碑效应：现在，宝岛眼镜的青少年客群已经能实现每年35%的高增长。