抖音外卖，发展路径是怎么样的？

去年夏天，小龙虾直播在抖音十分火爆，抖音外卖也因此声名鹊起。而今年暑期，小龙虾依旧是美食界的“顶流”，但抖音外卖的市场声量却逐渐走低。

不久前，有消息传出抖音外卖业务降低今年达成1000亿元GMV的目标，而是调整至50亿元，GMV将不再是团队下半年最看重的指标，重心转为业务流程的多样化探索。

从声势浩大的入局外卖业务到如今降低GMV预期，抖音外卖的发展路径是怎么样的？抖音外卖为什么难以成为用户的首选？

一、抖音外卖进展如何？

早在2018年，抖音就成立了POI团队（POI指的是一种地理定位，抖音企业号用户可以在发布视频时附上自己的门店POI），开始了基于地点的团购推荐业务。

2019年，抖音推出针对本地门店的区域性营销工具“抖店”，在商家页面发起餐饮券，用折扣券打通线上线下。

2021年，抖音本地生活业务独立成为一级部门，抖音正式切入本地生活赛道，与美团、饿了么等本地生活头部玩家正面交锋，其中一点体现在抖音开始对外卖业务轮番试探。

同年7月，抖音内测了“心动外卖”，邀请肯德基、喜茶等餐饮大牌加入。但火热的场面并没有持续太长时间，之后抖音又发布公告“心动外卖处于内测阶段，暂不对外招商”。几个月后，心动外卖业务暂停内测，相关小程序也一度下架。

直到2022年5月，北京暂停堂食，很多商家试图通过抖音寻找新的营收渠道，小龙虾生意犹为火爆，抖音搁置的外卖业务也因此再次提上日程。购物时消费者通过商家的直播间领取优惠券后下单，店家随后借助闪送、顺丰、达达等快递配送，不过配送时间较长，少则两个小时左右，多则半天，配送费也更高。

而商家在抖音爆单的现象也加速了抖音推进外卖的进程，2022年8月，抖音正式官宣与饿了么合作，饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

今年，抖音外卖并没有因为与饿了么联手得到良好发展。据《晚点 LatePost》的数据，抖音外卖1、2月的GTV（核销后交易总额）不断滑落跌至5000万元，3月小幅回升也只有1亿元，今年1-3月，抖音外卖的日均单量维持在1万-2万单，五月受平台补贴的拉动日单量有所反弹，日单量一度超过10万，但和1000亿元的GMV目标仍然相距甚远。不久前，抖音外卖业务将全年GMV目标从原来的1000亿下调至50亿。

图源抖音截图

目前，抖音外卖在抖音主界面并没有明显的入口，在商城界面有一个“附近美食”模块，从商家入驻情况来看，基本上都是客单价在百元以上的商家，商家的数量并不多，并且主推的业务是到店团购，在有限的入驻商家里，只有部分商家开通了外卖业务。

二、流量不是“万能解药”

外卖业务是一个需要商家、顾客、骑手、平台这四方共同参与的系统，商家通过平台连接顾客，顾客在平台线上下单之后，由骑手完成线下交付环节。外卖业务不仅参与方众多，而且需要线上线下联动，实际上并非一件易事。

基于平台超6亿的日活，抖音想要通过流量撬动本地生活市场。对于抖音外卖业务而言，商家以及骑手是其薄弱环节。

为了吸引商家的入驻，抖音采用“让利”的手段。据了解，目前抖音平台向外卖商家收取的费用仅有：软件服务费、推广服务费及相关费用。至于配送部分，商家可选择自配送，也可以选择第三方平台配送并支付配送费。

根据抖音方面2月23日发布的《外卖商户合作协议》，软件服务费仍延续了去年6月发布的版本，美食类服务费率仅2.5%。相较于市场上流传的美团20%左右的费率，抖音较低的抽佣比例对商家而言的确有着较大的吸引力。

不过，配送问题依旧是商家入驻平台的一大阻碍。对于中小商家来说，因为没有自己的配送体系，在交付环节很大程度依赖于平台提供的运力，因此数量庞大的骑手队伍至关重要，这也正是美团能够占据较高市场份额的一个原因。国信证券研究显示，美团中小商家的占比为90%-95%，贡献的GTV占比90%左右。

抖音也在不断弥补自身在配送服务上的短板。去年12月，抖音与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等配送方合作达成了合作。虽然彼时的目的是服务抖音“团购配送”服务，随着业务逐步拓展，这些配送方也开始将服务拓展至“外卖到家”业务。

不过从抖音外卖的服务质量来看，相较其他平台更长的配送时间以及更高的起送金额，抖音在履约配送方面的投入还远远不够。

对此，抖音将重点放至客单价较高且有自己配送体系的品牌商家上，但推进起来同样并不简单。连锁餐饮品牌一般都有自己的门店管理系统、采购ERP、CRM（客户关系管理）系统、配送支付系统，并且不同品牌之间的系统也存在差异，因此品牌与外部平台打通需要耗费一定的时间与资金成本。

此外，抖音非常依赖达人生态，商家想要获取更多流量，除了依靠自身直播或者短视频内容吸引用户，还需要通过达人探店，达人推广等形式得到更大的曝光。尽管抖音佣金相对较低，但商家需要承担更多的运营压力，也会在获取流量上付出更多的“隐形成本”，并且推广效果也存在不确定性。

一位餐饮行业人士透露，“美团是根据LBS定位的，起码能够保证餐厅在基于地理位置的排名靠前，能够让附近的人看到。而抖音必须靠内容出圈，小商家的机会很渺茫。”

除此之外，用户留存也是抖音外卖需要攻克的难点。外卖核心用户有自己习惯的消费平台，在短暂的补贴优惠期间，抖音外卖难以培养用户的消费心智，用户很容易在补贴结束后流失。

三、群敌环伺，外卖的生意不好做

本地生活服务业务所具备的高成长性、高频交易、高变现率，成为多个互联网巨头眼中的“香饽饽”，除了抖音入局，还有快手、微信等多方参与竞争。而美团也没有“坐以待毙”，而是积极进行反击，这让抖音外卖更加步履维艰。

比如快手在2021年与美团达成合作，快手用户可在平台内实现美团点单。但快手并不满足于此，据亿邦动力消息，快手本地生活正在第三方小程序之外，搭建自有交易链路，已小范围定向邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。北京、杭州等城市的快手用户，可通过新的交易链路直接完成团购商品交易，然后到店消费。

而微信正在测试小程序快送服务，新项目名称为“门店快送”，入口设在微信发现页面的小程序里面。目前开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，能看到味多美、肯德基、喜茶、沪上阿姨、美团买菜、百果园、锅圈食汇等大牌餐饮商家。

图源微信截图

美团的应对措施是在稳固现有优势的基础上，努力补足自身的短板。目前打开美团APP,就能在首页看到“美团直播”板块以及“特价团购”板块，其位置十分显眼，美团正式与抖音正面交锋。一位美团内部人士表示：“没有多余的玩法，就是对标抖音。抖音有的，美团也必须有。”

今年618的“神券节”活动中，美团通过外卖直播的方式销售外卖和到店折扣券，刺激消费者的购买欲望，让消费者在非用餐时段下单，撬动更多非即时需求。为了壮大声势，美团还请来了黄子韬等明星坐镇直播间，不断摸索明星带货的玩法，与抖音贴身肉搏。

图源美团截图

总的来看，抖音拥有流量这张底牌有了切入本地生活的底气，但外卖业务需要平台、商家、骑手等多方的相互配合，其中包含着复杂的技术逻辑调整和能力迭代，这对于抖音来说并非易事。而抖音外卖还要面临新入局者的竞争以及来自美团的反击，因此想要外卖业务顺利的发展，需要很长的周期。

作者：白羊

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