小红书影视剧宇宙，从碎片开始

当在小红书输入检索词「芭比」，点赞最热的竟不是小红书的主营赛道，而是一则对《芭比》影片片段的解读，表达了对影片平等主义价值观的认同。

这是小红书近期诸多影视笔记火爆的一个缩影。

标签以「美妆、穿搭、母婴」突出的小红书，在影视板块展现出了旺盛的生命力，不但追上了影视热剧的大风向，甚至颇具左右风向的潜能。

在其他平台优先发力，影视衍生赛道逼近饱和的当下，小红书凭什么蹿出勃勃火苗？这火苗又是否有机会形成燎原？

一、「碎片宇宙」

小红书并非第一天涉足影视剧板块。

相较于抖音主打的「三分钟看完一部剧」的剧情剪辑、B站擅长剧情分析和深度梳理的长视频，小红书的影视剧笔记开始逐渐走出自己的差异化道路。

1号翻看小红书的影视模块，颇有一种翻阅朋友圈的既视感，这正是小红书影视剧笔记最大的差异性——碎片化观点输出。

碎片化首先体现在图文展现的形式。

这是小红书作为图文社区起家与身俱来的优势。区别于制作视频耗费的时间和精力成本，图文形式门槛较低，简单的文字将观点表述清晰，再搭配上海报、截图甚至自己拍摄的相关照片，这使得诸多图文笔记的发布恰逢「吉时」，这也就更可能踩上流量的浪被冲到话题的前端，也受到小红书流量的倾斜。

其次，碎片化还体现在观点的输出不在大而全，共鸣的引发很有可能来源于某些个性化显著的细节。

正如暑期档以「女性不完美主义」形成广泛人际传播的电影《芭比》，在小红书引发了大量讨论，其中不乏老年芭比、和芭比一起滑轮滑的母亲、女性觉醒片段脑海中的音乐等等极为琐碎的观点表达，都收获了远高于个人主页其他笔记的互动。

1号留意到，着眼于细节有感而发的观点，用户的互动意愿较高，凭借一句「家人们谁懂啊」常常能够引发大量评论共鸣，以及大量点赞以示赞同。像是看剧搭子一般的存在，这种「朋友互动感」的笔记极具特殊性。

而这一类观点输出，大多来源于碎片化的又一体现——普通用户的偶然爆火。

反观个性化观点输出这一特点，实则极具「朋友圈化」特色。于是真情实感的内容分享，在小红书受到欢迎，与友好的社区氛围形成良性循环后，逐渐成为小红书社区的主流内容，而这样主流内容里的主体就是千千万万普通用户。

「爆款」的出现在极大程度上刺激着普通用户保持发布欲望，它抬升了普通用户碎片化表达的意愿，刺激了小红书社区内容的活跃度，对于影视这样一个后起板块而言尤为重要。

这是小红书有意的流量倾斜，也是小红书「朋友圈化」的特征之一：鼓励普通用户勇敢表达，丰富社区内容。尤其是在影视板块，穿插于专业的影视博主间，普通用户偶然爆火的笔记极为常见，甚至与专业博主的笔记互动量相差无几——展现了小红书重内容大于重博主咖位的流量引导思路。

毋庸置疑的是，碎片化观点搭建的「小宇宙」优势显而易见，低门槛且鼓励观点输出的做法，使得小红书的影视板块得以在饱和的赛道上展现出旺盛生命力和创作欲望；但劣势也不可否认：影视板块本就宽泛的赛道，流量更加分散，难以形成的内循环致使头部博主可能逐渐放弃这一阵地，而普通用户的爆火通常又是昙花一现，那么维续影视板块生命力则成为发展中后期的重要议题。

但劣势也并非无药可解，也并不是非得头部才有机会持续激活板块。于小红书而言，影视板块是否大有可为，仍有挖掘和考究的前景。

二、以守为攻

晚于其他平台入局影视板块的小红书，以守为攻，或许有效。

以图文笔记起家的小红书，在影视板块存在差异化的呈现优势。但劣势也随之而来，对比短视频更强的抓力更强，受众更容易在图文阅读中产生视觉疲劳和注意转移。

对症下药，小红书以丰富板块分类的方式，从供给端着手，将影视板块朝向多样化进行打造：例如在小红书检索影片《长安三万里》，推荐词条细化分类为电影观后感、茶啊二中、解说、片段、菜单、看电影文案等。

在这个基础上，小红书结合核心用户70%为女性的特点，也在影视板块融合主体板块特色：检索影片《芭比》推荐的词条除了常规的文案、观后感、剧照等，还包括了穿搭、联名周边、发型教程等。

这种既守住社区特色，打造了在原本用户画像基础上的创新，又对影视板块合理发起解构进攻的方式，让小红书的未来顶流可能不仅仅局限于好物分享，抓住用户流量也有可能是影视。

诚然，能够将板块分类细化的前提条件，是有大量丰富的内容对板块进行充实。而在缺少头部博主长期、稳定创作的劣势条件下，小红书依靠素人博主的「爆冷笔记」也不断出现爆款。

那么维持和刺激素人博主的表达分享欲望就尤为重要，尤其是鼓励博主进行观点的输出和表达。

小红书的做法之一是主动开启官方活动。例如5月，小红书官方号「@娱乐薯」发布「野生影评人」的活动，以巨额曝光奖励的方式，鼓励用户用文字描绘电影细节和情感，活动收获了6958万的浏览量。

而持续的活动也包括了「本周追剧任务」，推荐追剧、号召打卡、随机发放流量奖励。这也包含了其二做法，也就是小红书对影视板块的流量倾斜，之所以素人博主的影视笔记更有爆冷机会，恰好与小红书的营销策略有关。

做法之三是主动营造良好的社区互动氛围，以鼓励评论、点赞的方式，促进交流互动，以强化人际传播和口碑传播的作用。

这一点1号在小红书翻阅关于《芭比》的讨论中感受颇深，一位博主发文问：「为什么芭比里没有戴牙套的芭比？」在高赞的评论里是这样的回应：「因为你就是戴牙套的芭比」，也有评论找来了牙套芭比的款式，告诉博主自信女性的多元。

当然，持续的利好才有可能让用户持续感受到正向循环。正如初步试水小红书影视赛道的博主「莹崽娱乐」所说：之所以在小红书尝试影视号，主要因为这类号在小红书流量大，受扶持易涨粉，流量不输其他平台，并且小红书整体的互动良好。

整体而言，小红书的做法是聪明讨巧的。这种以激励计划代替头部博主的扶持，在影视营销赛道整体流量变现较为困难、头部博主主动放弃影视赛道的当下，不失为一个曲线救国的方式。

在开疆拓土的过程中，它当属不具优势的后来者，以守为攻的方式有谨慎稳重的利好，也有进程缓慢的弊端。但攻城略地的不急一时，稳扎稳打就不至于全盘翻车。

所以，不论小红书的野心是否能成为影视营销的重要阵地，都依然需要持续的探索和构建，这不仅要看小红书的本事，也要看小红书用户的玩法儿。

三、时移事变

反观小红书在影视板块的作为，于影视剧而言具备很强的参考意义。

可以看到，主流价值观的呈现在影视剧营销的讨论中备受青睐。

这是一种可喜的现象，各类题材影视剧都开始落地，主动关照社会情绪，于是关于主流价值观的讨论也越来越丰富：传统文化承袭、职场法则、女性权益、婚育话题等。

在对暑期档大热国产电影《长安三万里》的讨论中，对人生浮沉的心态变化、中华传统文化的精神内核的探讨，甚至是对国产动画磨砺蜕变的赞誉，都是观众对主流价值观青睐的直接表达。

还可以看到的是观众喜闻乐见的表达方式，也在发生变化——适当留白的表达方式，为观众的表达欲留下了更多空间。

例如被调侃「情侣看完必吵架」的《消失的她》，在小红书有无数观后感提及关于女性的规训、女性独立、恋爱脑等延伸话题的探讨，相关真情实感的观后感笔记均引发了大量的共鸣与互动。

影视剧作品中不直接下定论、不轻易贴标签的做法，留给了观众「一千个哈姆雷特」的表达机会，而小红书给予的友好的讨论空间，也让一部影视作品的完整性在后期营销和讨论中得到跃升。

这也说明有深度的新时代影视剧作品创作，将在持续的讨论中，拥有更加持久且旺盛的生命力。

最后，是不放过任何一个衍生的细节，都有可能在影视剧后期营销讨论中创造加分彩蛋。

彩蛋是从「角色的手机号真的打得通」到「角色的手机号搜索得到对应角色的微信账号」；是从「角色真的有微博」到「角色微博更新内容对应剧集情节」。彩蛋也是《芭比》的粉色穿搭和自信妆造；是《八角笼中》所有的小演员都是来自大凉山的孩子；是《长相思》里用花的心思，甚至凭借一束代表「恋爱的心」、可以吃的一串红，引出了「有多少花可以吃」的讨论等。

衍生的细节可能来源于官方宣推的爆料，也可能是细心观众的主动发掘和分享探讨，总之这些跳出了影视剧情之外的衍生细节，在小红书上都产生了诸多讨论，而真诚考究的细节，也为影视剧的出圈带来更多可能。

四、结语

一体两面，小红书影视板块最终能发展到哪一个高度，仍需拭目以待；但小红书多样性的尝试，以及反映给影视剧本身的参考意见，已经初具价值。

正是不同平台强烈的私域特色互补构成了完整的娱乐行业，这也意味着任何一个平台的新尝试，必定有其不可忽视的市场价值。

所以即便在目前看来，小红书影视板块笔记有许多通病：流量不稳定、长尾效应普遍低迷等，但探索总有曲折，前行就有意义。

作者：笛飞

来源公众号：传媒1号（ID：zcfhxy），中国传媒业产学研先锋新媒体。

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