摩拜 OFO 之争，真的只有资本战可以打了吗

2017-03-13 10:45:00

就在几天前，ofo摩拜都推出了充值返现100%的优惠政策，紧接着，又出台了骑行免费的活动。

空气中似乎弥漫着一股补贴大战的火药味。继滴滴靠补贴烧到业内第一之后，大家都不免开始关注，共享单车是否也将走上这条烧钱之路？

对比两家的融资情况，1月4日，摩拜单车宣布获得2.15亿美元D轮融资，3月1日，ofo宣布完成4.5亿美元D轮融资。除了小橙和小黄这对CP，市场上涌现的共享单车品牌约有15-20家。

一方面不差钱，另一方面还有这么多竞争者虎视眈眈。大家开始互掐死磕，也就在所难免。对于中国式互联网争霸的奢靡程度，我们早已见怪不怪。

• 你敢砸一个亿，我就敢砸两个亿，你敢砸两个亿，哥就砸三个亿，跟我斗？你丫还太嫩！

• 你敢打八折，我就打七折，你敢打七折，姐就打五折，不要惹怒姐，姐让你吐血！姐生起气来，连自己都怕！

• 你敢免费，我就敢补贴，你敢补贴，爷就敢补贴双倍，爱谁谁！

资本之战，就像西方拳击，讲究肌肉和力量；而追求产品服务的差异化竞争，则像是中国太极拳，一招一式看似简单，却四两拨千斤，举手投足波澜不惊，却暗藏玄机。

面对剑拔弩张的商业竞争对手，能一手打好刚猛重拳，另一手打好柔韧太极，有两个经典案例值得一提。

先看个国外的案例。

对于打价格战，玩得最溜的非美国西南航空莫属。

在同样竞争激烈的美国航空市场，西南航空成为唯一一家在911事件后不需要政府补贴的企业，且连续40多年持续盈利。

当他瞄准了廉航市场，将自己定位在提供最具性价比的短途航空服务的时候，那个时候的美国航空界当然没有现在中国互联网这么好的资本环境，不可能一味往里搭钱去占领市场。

他们采用了一系列的措施精简了业务线，重新改造了流程来实现了成本领先。

例如
• 只做单种机型，只采购波音737型飞机
• 只做多航次，高密度，短程直达航线的国内客运
• 只做普通舱，不做商务舱，不做头等舱，不提供选座，不提供正餐
• 将地面停留转场时间严格控制在15分钟内等等

经过这样的调整，将短途航空票价直刷刷的降到几十美元，甚至还有十几美元都能买到的特价票。

能实现如此低廉的航空票价，放到中国，投资者消费者早就已经趋之若鹜了。然而西南航空并不因为打出一击重拳而沾沾自喜，他还补上了一记漂亮的太极拳。

当你登上飞机，并不需要按照座位号就座，而是像坐公交车一样随意找个就近的位置坐下，又看到空哥空姐并没有其他高端航班那么靓丽帅气时，一开始可能会抱怨一句，一分钱一分货，也就这样了吧。

可是几分钟后，当空姐播报安全须知的广播响起，你会发现这哪是坐飞机，明明是脱口秀现场啊。

西南航空乘务员的段子有多厉害，让我们来一起感受一下：

“尊敬的旅客，我们即将要调暗客舱灯光，这主要为了让我们的空姐们看上去更美一点。”

“机长为晚点表示道歉，一会起飞之后，我们会把这架飞机开的快的像是我们刚偷来的一样。”

“大家好，今天我们飞机上有一位特殊的乘客，他今年93岁，第一次坐飞机。。让我们给他掌声欢迎。。”
“好的，那么坐在他旁边的…. 是我们的副机长……”

“我们的飞机正飞在越大峡谷上空。如果大家都站起来到右边的窗户往下看的话，我们的飞机就要翻了。”

西南航空非常重视人性化服务和管理，在这方面和国内的海底捞也着些许异曲同工之妙。

例如
• 在选乘务员时更注重热情，积极性，责任心，而不是颜值。
• 会对乘务员进行专门的段子培训
• 注重家庭式工作氛围
• 开展频繁的庆祝活动，对于有创造有个性的员工大加鼓励

西南航空的乘务员，就这样用诙谐而略带自嘲的段子瞬间拉近了和消费者心智的距离。企业的亲民形象，不仅仅体现在实惠的价格上，同时也彰显在了细节入微的服务上，从而得以深入人心。

反观国内一些消费场所，官方广播刻板冷漠不说，有的甚至嗓门极大还是命令语气，令人十分不适。

另一方面，这些空姐的段子集锦也在美国的社交媒体上形成了广泛的传播。在美国的问答网站Quora上，专门有人搜集整理西南航空空姐的段子，无形中免费为企业做起了口碑营销。

所以即使是廉航，即使员工的薪酬待遇比业内略低，即使经营成本不增反降，即使并没有过多动用资本的力量，然而员工以及客户满意度并不差，曾经被《财富》杂志评为最受欢迎的企业。

再看个国内的案例。

几年前，团购行业是个有5000多家公司群雄逐鹿的角斗场。
有一家公司，几乎没有打出什么重拳，但是他，却将太极练到了极致。

而最终，凭借炉火纯青的内力，他却一扫四方，登顶了这场5000多位高手云集的武林大会，称霸中原。

那就是美团。

2010年初，拉手、糯米、F团、满座等都纷纷宣布完成了百万美元以上的A轮融资，其中拉手网拿到了500万美元，满座网获得了1000万美元。

那段时间还没融到钱的美团内部人心惶惶，CEO王兴亲自在咖啡馆里约见每一位要离职的员工，他们仅有的10个销售中的4个跳槽去了糯米。直至8个月后拿到2000万美元A轮融资，紧张局面才得以缓解。

然而紧接着2010年末，拉手又获得5000万美元B轮融资, 窝窝团也获得2亿美元融资，窝窝团CEO是个挖角小王子，美团城市经理王某的妈妈崴了脚，便在当地雇了四个最好的医生去给对方母亲看病，以至于曾在微博上表示会效忠美团的王某也沦陷。于是乎在微博上高调宣布，原美团网上海大区总经理、城市经理以及全国销售冠军等100多名人员已加入窝窝团。

又是几个月过后，美团才拿到B轮融资，规模也仅有5000万美元，只有窝窝团的四分之一。

在资本注入过后，竞争开始趋于白热化，竞争对手的广告攻势开始铺天盖地的袭来。拉手网还花重金请明星葛优为其产品进行代言。

面对来势汹汹的竞品广告，美团并没有大规模投放予以还击，而只是利用新闻采访等免费方式进行推广，与导航网站达成合作，并悄悄买下了一批搜索关键词，而在线下，几乎看不到他们的身影。

竞争对手认为团购这个概念还不够刺激，又推出了各种各样的“秒杀”产品。而美团决策层认为，秒杀和团购并没有什么本质的区别，决定不做。

当时美团副总裁把产品负责人叫到办公室，对他说：“他们天天瞎搞,我们主要工作是不做，不瞎搞。用户端产品不要改了，干点别的活。"

一不投，二不做，三不改。美团是不是看淡了江湖恩怨，要淡出武林了？

显然并没有，他们把重点放在了业务系统的升级改造上。当别家都在拼命刷广告时，他们却沉住气，用了整整一年多时间韬光养晦，低调修炼自己的内功。例如：

• 研发出了一套自己的CRM系统。涵盖了从商家沟通、审核、编辑、上线到后期消费者、数据中心等一整套业务流程，这使得美团的整个运营效率提高了近3倍。

• 为商户开发了一套自动结款系统，商家打款美团最快推出了一周一结，之后更推出商家自己就可以提款，在打款周期上，又甩出竞争对手几条街。

• 斥资1000万元建成全国团购网站的第一家客服中心，有近300个坐席。在一定程度上提高了行业的进入门槛，同时也解决了用户投诉问题，增加了自己的可信任度。

最后，当别人家花了大价钱投放广告，好不容易培养起了C端用户的行为习惯之后，却猛然发现，用户通过搜索引擎，网址导航，流量都进入了美团的口袋；商家都喜欢用美团的系统，因为管理方便，结算周期快；同时，大数据中心使得美团有的放矢，知道重点布局哪些区域；用户在使用遇到问题时，客服中心也能第一时间予以解决，售后体验也比其他家要好很多。

待到秋来九月八，我花开后百花杀。

等那4000多个高手为了武林至尊的宝座打得面红耳赤，不可开交的时候，美团避其锋芒，静心修行。

当他真正出场的时候，别人没有引起足够的警觉，以为他使的还是同一套刀枪棍剑。
然而与当初相比，内功的深厚，却早已是千差万别，至于后半场的收割，高下胜负已判。

案例讲到这里，回到最初的议题。

对于摩拜OFO的补贴策略，消费者真的买单吗？

恐怕未必。

其一，自行车毕竟不像航空或者打车一样，用户对价格敏感较弱。它本身就已经是一个廉价的出行工具。至于是一小时1块钱还是5毛钱，区别并不太大。

其二，在产品体验上，还是有很多用户痛点没有得到解决。

例如以笔者上下班的国贸三里屯这段来说，经常是不需要骑的时候看到路口一排车摆的满满当当，需要骑的时候身边一辆都没有。

我们并不指望共享单车能像网约车一样随叫随到，但至少可以给用户一个反馈的按钮——“我需要在这里用车，谢谢” 进而优化投放布局。

这篇文章写于3月12日，也是摩拜ofo免费骑行活动结束的日子。两家的活动策划者，都不约而同的免费到12号这一天，足以见其步步紧逼。

往往很多商业竞争，是看到别人在表层的动向，就立马跟进，亦步亦趋。个人以为这种不甘落后半步，快速跟进的行动力，用于市场小，规模小的小作坊和个体工商户当然是没毛病的：