淘宝发钱，死磕内容

在淘宝月入千万，这是最近某内容机构立下的Flag。

一年多来，为了加码内容化，增加平台内的非卖货类视频、直播，淘宝终于还是祭出了“发钱大法”，不少机构、达人也摩拳擦掌准备大干一场。

现在打开淘宝逛逛，首先出现在眼前的就是“签到领1元红包”活动。根据规则，用户连续在淘宝看10天视频，最高能得96元现金红包。

图源：淘宝

这是面向内容消费者的，对于机构、达人这样的内容生产者，淘宝更加大方。新榜编辑部了解到，今年4月推出“优质内容账号激励计划”后，淘宝就开始和大量MCN机构接触，希望通过现金、流量的双重补贴吸引机构、达人入淘。

以即将于8月15日上线的《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》为例，根据规则，符合要求的潮流达人和商家，最高能得到淘宝20万元的现金奖励；对于能帮平台批量引入潮流达人、商家的机构，淘宝还会额外奖励5-15万元不等的现金。

图源：《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》

2021年末分管大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）以来，戴珊就将内容化确立为淘宝的改革重点。也是在戴珊“做好内容，让大淘宝更有趣、更好逛”的要求下，淘宝开始加速内容化。

一、有主播月入上百万，淘宝加速内容化

要想实现内容化，首先要吸引人来生产内容。

根据《优质内容主播激励政策（8月）》，如果是新人主播和中小主播，只要内容质量、开播时长能符合要求，最高能拿到4000元的新手主播奖励和2000元/月的全勤奖励。

图源：《优质内容主播激励政策（8月）》

此外，淘宝还会根据主播的用户消费时长对主播进行现金奖励。举例来说，如果主播连续一个月当日最高等级场次为3级，最高能得到10万元的现金奖励。如果主播当日最高等级场次>=4级，现金奖励上不封顶。

最近淘宝还上线了“新星计划”，对于未入驻淘宝直播平台的主播或近三个月未开播的已入驻主播，试播期将获得3万-50万pv的单场扶持流量，挑战期将获得最高100万-120万pv的单场流量奖励。

对于站外大号，有从业者透露，淘宝会根据达人的粉丝数、直播质量、内容价值、领域稀缺度等奖励对应的流量和现金扶持。以淘宝主播“不火歌手老曹”为例，据“剁椒TMT”报道，该主播曾在一个月内涨粉45万，并获得100多万元平台补贴。

对于批量引入主播达人的机构，则可以通过完成用户消费时长和捧场购流水任务得到额外奖励。

以捧场购为例，这是今年淘宝新上线的一个特色玩法：用户可以通过在直播间购物的方式帮助主播获得更高的排位赛名次。对不擅长讲品的娱乐主播，这种购物、打赏二合一的方式一定程度上能调动用户的下单热情。有从业者透露：“淘宝会根据直播间用户兴趣来推荐商品，主播不需要讲品，用户就能看到兴趣商品，而且平台会给到低价高佣产品，目前通过这种方式GMV过50万元的主播已经很多。”

图源：淘宝

总得来说，淘宝需要的是内容优质、开播勤奋的主播达人，也愿意付出相应奖励。某MCN从业者透露，淘宝对于垂直领域的内容作者，可以按时长结算+全勤奖加码+机构额外现金进行激励，“已经有一个主播靠这个一个月拿到150万元以上”。

淘宝拿出了真金白银，机构、达人也得匹配合格的内容。

根据《淘宝直播白皮书》，目前淘宝分出了朗诵领读、教育/职场、书籍推荐、财商情商、美术绘画等多个内容赛道，且为每个内容赛道规定了详细内容标准。

以财商情商赛道为例，淘宝在直播场景、音画质量、主播状态、直播内容等方面都规定了详细标准，并将内容分为不良、一般、良好、优质4个等级。其中，良好内容和优质内容的区别在于：前者在直播氛围呈现、画面清晰度及观感、内容专业度（是否及时解答粉丝问题）上不如后者。

淘宝给出的财商情商直播间示例，从左到右依次为不良、一般、良好、优质。图源：淘宝

内容稀缺度则是决定平台奖励的重要维度之一。据《淘宝直播白皮书》，稀缺度指数Top5内容赛道分别是模仿表演、境外旅游、护肤彩妆教学、健身、瑜伽等。

图源：《淘宝直播白皮书》

值得注意的是，有MCN从业者建议，资讯类博主最好转成陪聊、情感、心理垂类直播，此外，虚拟人类账号目前无法享受淘宝的相关内容扶持。

此外，根据淘宝发布的《淘宝直播优质内容激励政策-内容公约》，存在软色情、引人不适、封面类违规、不良导向、恶意骗流、画风低质等情况的直播间将不会进行现金政策激励结算。

据了解，MCN机构贝壳视频已经和淘宝达成4部淘宝短剧的项目合作。梵维机构旗下主播“不火歌手老曹”靠着颇受欢迎的演唱直播位列淘宝直播内容主播影响力排行榜首位。

图源：淘宝

有了人，还需要有舞台、有标杆。平台激励固然好，但对机构、达人来说，更关心的是淘宝有没有足够的流量，内容能不能在淘宝长久活下去。

为此，淘宝一改流量分配机制，确定“成交+内容”的双重指标，内容好、转化高的直播间可以获得更多流量倾斜，淘宝直播和逛逛升级为淘宝内容化的主力军。据36氪报道，手淘推荐信息流给到直播和短视频的流量，将从30%左右上调至70%，直播的入口可能再次加强。此外，短视频、内容种草和直播都将进入品牌店铺的首页。

流量之外，淘宝还加快了标杆案例的孵化。去年双11期间，交个朋友、遥望科技、无忧传媒、东方甄选等头部机构在淘宝直播间汇聚一堂。今年以来，淘宝不仅先后促成了TVB、椰树、梅西等在淘宝的直播，还上线了中国新主播总决赛、夜淘宝等内容策划。

图源：网络

据了解，今年8月淘宝还将轮番上线中国新主播总决赛、香港小姐总决赛，NBA球星中国行、全国麻友交流赛、王者荣耀明星邀请赛、亚宠展宠物蹦迪派对等直播策划，加速内容化。

如果说去年是淘宝内容化的摸索期，今年显然是淘宝内容化的加速期。用户能否形成在淘宝消费内容的习惯，机构、达人能否在淘宝跑通内容商业模式，淘宝能否真正形成良好的内容氛围？这些问题或许会在今年有一个初步答案。

二、从流量进入留量时代，淘宝的内容化焦虑

明明是一个纯电商平台，淘宝为什么要花大力气做内容？

“从流量进入留量时代”这是戴珊对当下互联网的判断。她曾在公开采访中强调：“时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量）”，“今后要更加重视内容场的建设，除了买东西，还要用高质量内容吸引和留住消费者”。

虽然从供应链、物流等基建到相关功能的完善，淘宝都是电商领域的Top级选手，但增量有限也是事实。不止一位品牌商家、MCN机构曾告诉新榜编辑部，淘宝是个很难做增量的平台。

增量是一个平台的活力所在，直播、短视频等内容则是淘宝选定的突围方向之一。

戴珊曾在一场面向品牌商家的小规模闭门沟通会上表示：“这个时代发生变化了，过去的图文详情页已经讲不清楚商品了，要跟上消费者的需求。我们也看到去年双11之后，使用短视频、直播等形式进行用户沟通的内容型商家的增长，远高于以图文详情为表达方式的商家。”

互联网后半场，各平台稳定基本盘的同时拓展新尝试、寻找新增量几乎是一种必然。抖音要做货架电商，要在兴趣电商之外，吸引品牌商家深挖用户的确定性购物需求；淘宝则要吸引机构、达人大做内容，让用户在淘宝停留更多时间。

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马云曾在2019年的一次采访中提到：“淘宝每天晚上大约有1700万人逛淘宝，但是啥也不买，我也不知道他们在干嘛，就是瞎逛。”这个“逛”字，或许就是淘宝内容化的关键。一个能让人逛起来的商业街区，一定是既有大大小小的商铺，也有热热闹闹的表演。以前淘宝更多做的是前者，内容化的目的则是为了补上后者。

当然，内容化并不是一件简单的事情。就像有人不看好抖音做货架电商，认为抖音用户的搜索心智尚未成熟一样，有从业者认为，淘宝的用户心智始终是电商平台，会去淘宝刷视频、看直播的用户不会太多。

目前来看，淘宝内容化虽然取得了一定成绩，但不能忽视平台输血的作用，也要看到客观存在的一些问题。

第一，淘宝仍缺乏有足够影响力的标杆案例。虽然淘宝引入了交个朋友、无忧传媒等头部机构，促成了椰树、梅西等在淘宝的直播，但尚未出现刘畊宏、疯狂小杨哥这样具备全网影响力的内容达人。

就像罗永浩带动了品牌商家入抖开播一样，淘宝也需要一批自己的“刘畊宏”，让机构、达人相信，入驻淘宝不仅能赚平台激励，还能获得持久影响力，以及更大的商业回报。

第二，淘宝的内容供给仍需要加强。据“窄播”报道，淘宝发力内容直播前曾走访过一圈服务商，发现大量机构已经很少愿意投入资源孵化新主播。随着直播电商行业进入稳定期，新主播的出现概率或许正在降低。这意味着淘宝做内容大概率要和抖音、快手、小红书等平台争抢主播达人，陷入存量竞争。

作为内容赛道的新选手，如果淘宝不能孵化出大批原生优质主播达人，将大大降低平台的内容吸引力。

第三，平台补贴不是万能灵药。以淘宝逛逛为例，目前影视剪辑、搬运、新闻资讯等内容的出现频率非常高。但对平台来说，他们需要的大概率是董宇辉、刘畊宏这类能创作独特、原创内容的达人。

图源：淘宝逛逛

虽然淘宝给出了大量平台激励，但吸引到的未必是平台需要的优质原创内容创作者，甚至可能是薅平台羊毛的羊毛党。

有从业者认为，大部分补贴甚至到不了真正的内容创作者手中，而是会被钻研平台漏洞的羊毛党截留。

举例来说，2019年，因为识别到黑产的恶意参与，腾讯微视不得不对“邀同学赚千元赏金”活动进行调整。据“AI蓝媒汇”报道，因为刷量、注水等薅羊毛行为，腾讯微视和MCN机构产生纠纷，业内曾曝出数百家MCN向微视讨要补贴，控诉微视拖欠达人及MCN机构公司的薪资。

图源：网络

某种程度上，平台补贴只能锦上添花，很难雪中送炭。

把钱花到刀刃上，吸引、筛选到真正能给淘宝带来优质内容的机构、达人，让淘宝内容化形成正循环，而不是补贴一停，机构、达人立马鸟兽散，这对淘宝来说是个不小的挑战。

第四，淘宝的运营能力仍需加强。平台补贴虽然能带来数据增长，但毕竟是短期行为，补贴结束后，淘宝必须配套完备的后续运营才能保证机构、达人在平台持续创作内容。

让机构、达人赚到比其他平台更多的钱，凭借对用户需求的敏锐把握给出详细的方向指引，为机构、达人提供公平、周到、高效的服务……对纯电商出身的淘宝而言，这些问题的解决是个不小的挑战。

有从业者透露，近日有机构在淘宝官方对接群吐槽，有的希望淘宝能给出更明确的起号方法，有的认为淘宝平台制定的规则不合理，也有人认为奖励的结算周期过长，平台运营能力跟不上。

不过，规则推出早期需要时间磨合也无可厚非。以淘宝的实力，如果愿意投入足够的时间和资源，好的内容、出圈的案例总能养出来。

问题的关键在于，淘宝内容化不仅仅是为了增加一些好看的视频、有趣的主播，而是要重塑用户心智、拓展活跃用户群体。只有在不靠平台补贴的前提下，让更多用户习惯“在淘宝不仅可以下单购物，还可以休闲娱乐”，借此推动更多机构、达人靠优质内容在淘宝赚到钱，淘宝内容化才算真正成功。

三、淘宝做内容，最后一波平台红利？

淘宝内容化，会是机构达人的新红利吗？

所谓红利，就是在“我懂别人不懂、我做别人没做”的时候先上车，靠信息差、时间差赚钱。大玩家也许不在乎红利，习惯靠硬实力碾压，但对硬实力不足的玩家来说，这却是弯道超车的机会。

因为淘宝在货架之外有了直播这种新销售形式，才会出现李佳琦等超级主播；因为淘宝之外有了抖音、快手两个新玩家，才有了交个朋友、辛选等电商新势力。不稳定、不均衡的行业环境恰恰是红利的前提。

目前来看，背靠微信的视频号、增速明显的小红书、大做内容的淘宝、布局货架的抖音，是最有可能带来变化的四个平台。

单就淘宝而言，如果以戴珊为首的淘宝管理层能坚定内容化战略，真正重塑9亿用户的消费心智，淘宝20年积累的电商基础、近9亿的月活用户势必会释放出庞大的红利。

但正如2016年我们无法预测今天抖音的成功一样，现在没有人能给出这个问题的确定性答案。有人相信，所以入局；有人不信，所以观望。至于淘宝内容化会不会是新的一轮红利，只能靠时间给出答案。

作者：云飞扬；编辑：张洁

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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