直播寡头化花椒、映客谁主沉浮？

2017-03-23 09:50:00

近日， Trustdata移动大数据监测平台发布《2016年移动直播行业分析报告》指出，以花椒和映客为首的移动视频直播第一阵营初步形成。同时，随着95%的用户每日只使用一款直播应用，意味着若无颠覆式创新，2016年最高峰近200个玩家的直播行业，将跑步进入瞬间死亡式的淘汰赛。

报告指出直播平台寡头化格局正在形成，从各直播平台的MAU（月活）数据也可以看出，映客和花椒以千万的MAU规模占据前两名，位列第三名的一直播的MAU则300万不到。此外，花椒MAU同比增长率达到历史新高1194.2%，是第二名映客同比增长率103%的11倍。

行业洗牌在即，同时直播平台寡头化格局正在形成，究竟谁能笑到最后呢？在笔者看来，行业趋势判断是否准确以及盈利模式探索是否成功，将是未来各直播玩家不被大浪淘沙的关键，也是花椒和映客等直播寡头一分高下的分水岭。

直播的内容时代到来，谁跟对了趋势？

该报告中，有一组数据特别耐人寻味：直播用户日均使用时长日趋缩减，八成以上直播用户日使用时长低于半小时。

用户使用时间降低，其实说明了一个道理：用户渴望内容，并形成了对精品内容、头部内容的黏性。

其实，据此也不难理解，为何以花椒为代表的第一阵营能够成为直播大战的留存者。

以花椒直播为例，其在直播尚未真正变成风口之时，就重点推出“明星战略”和“造星计划”。目的就在于打造属于自己的内容。

这一点，其实在其他直播平台的路线图上都有呈现，尤其是前者，用名人、明星的强IP矩阵，形成精品化头部内容，完成对直播内容向广电层次的迭代。

后者重点打通素人上升通道，成为艺人除了艺考之外的另一“造梦工厂”和明星通道。说白了，即官方支持，给予有潜质的网红主播们以再包装和设计，使其从简单才艺展示中跳脱出来。同时，也形成了一大批和平台血脉相连的自有IP，也形成了独占式头部内容。

注码重点押在哪一头？直接决定了今天在直播领域的排名。

显然，更多的将砝码侧重于后者，并完成对网红的升级迭代，使得花椒和其他过度依赖名人资源或爆款网红的第二、三线平台形成差异化，名人、明星自带资源和粉丝，传统媒体人自带技能，对平台的黏性并不算强烈。早年微信公号崛起，导致名人从微博上投奔而出，形成的微博阶段性落寞、今年传统媒体人创办的《罗辑思维》在自家App上独占式播出等实例，其实都是前车之鉴。

盈利模式多样化探索，谁主动谁胜出

主流平台的成功霸榜，是流量属性。而自身属性上，居于前三甲的花椒、一直播偏重社交，而映客则是传统网红。

这将直接在盈利属性上带来深刻影响。

在盈利模式上，目前的趋势上看，社交属性的平台占据了主动。报告指出，目前主流直播平台开始“直播+电商”商业化探索，视频直播逐渐成为社交平台的标配。但必须有新场景。

但电商模式每一个平台都在运作，尤其是在去年双十一，均宣告实现了案例的成功突破。可纵观这些案例，似乎大多仍然停留在网红版“电视购物”、单向传播的套路。

还能更主动点吗？比如用更场景化的方式提升转化。

在双十一期间，花椒和京东合作，做了个场景体验小尝试：通过定制礼物品牌曝光，场景化设计，直播间浮窗按钮直接导流，网红主播带动用户互动，实时直播产品展示并实现链接跳转购买转化。

其他直播平台，在春节前夕，也开始了类似的场景设计，在直播间炒菜、去旅游点现场体验工艺品制作、通过直播春运为旅客提供O2O服务等等，奇招迭出，目标都在于通过主动摸索，找到最适合自己平台风味的场景体验。

而上述一切场景试错的连接点，均依靠也必须依仗社交来实现场景互动，方能达到浸入。

多重自带场景的浸入式体验，显然将成为花椒和其他直播平台进击电商+直播盈利模式的下一站。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人，人民网、人民邮电报专栏作者微信号：zsl1397339981

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