短视频叫好不叫座：优质内容匮乏盈利能力不足

2017-04-07 09:50:00

导语：据互联网咨询机构大数据的报告显示，截至今年1月底，垂直短视频APP渗透率达19.3%，用户规模超过1.3亿人。

几天前，阿里巴巴文化娱乐集团召开短视频战略发布会，宣布土豆网全面转型为短视频平台，同时还将投入20亿元鼓励扶持内容创作；3月，短视频平台快手宣布获得由腾讯领衔的3.5亿美元投资；几乎在同一时间，网易云音乐推出的更新版本中，短视频功能成为一大亮点……短视频风口上，竞争愈演愈烈。

据互联网咨询机构极光大数据的报告显示，截至今年1月底，垂直短视频APP渗透率达19.3%，用户规模超过1.3亿人。

巨大的投资热情和市场需求背后，短视频的发展短板却令人担忧。内容创作同质化严重，玩模仿、秀萌宠、拼搞笑的老把戏新意匮乏；平台只顾短期盈利，长期规划不足；监管不力、版权保护缺位，低俗内容和创意抄袭大行其道。要谋求长远发展，短视频平台须踢开优质内容匮乏、盈利能力不足、监管环节薄弱三大“绊脚石”。

玩模仿秀萌宠拼搞笑

吸睛伎俩“三板斧”

“大胃王密子君”“大胃王甄能吃”“大胃王阿伦”……拥有这些相似用户名的，是活跃在秒拍平台上的主播。其发布内容以一次性吃掉异于常人分量的食物为主，甚至食物的种类也颇为相似，多为火锅、烧烤、西餐等。

据不完全统计，短视频平台“秒拍”每日视频上传量超过150多万条。记者浏览发现，数字虽然庞大，内容同质化现象却十分严重，玩模仿、秀萌宠、拼搞笑等成为吸引用户眼球的“惯用伎俩”，导致用户黏性较低。

“当一个现象级的短视频作品出现后，基于吸引流量的目的，同类型产品的数量会在一段时间内激增。市场饱和后会重新启动竞争机制，优质内容的短视频会留下，而单纯模仿的劣质短视频将被淘汰。”中国传媒大学电视学院副教授付晓光分析。

在巨大的流量诱惑下，一些短视频作者为了夺人眼目，不惜用低级趣味作为噱头，迎合观众的猎奇心理。据报道，一个网络女主播，通过某款软件上传了大量“异食类”短视频，如吞活金鱼、灯泡，吃面包虫、仙人掌等。此外，暴饮暴食、自我伤害等怪异行为也一度成为短视频低俗内容的素材来源。为了吸引用户，一些短视频平台对此缺乏必要干涉，有的甚至还通过重点推送、置顶显示等方式，对低俗内容采取默许和放纵的不作为态度。

“短视频低俗化现象泛滥，归根结底是平台为了短期变现快速获利而无所不用。”中国人民大学新闻学院教授匡文波认为。

在渠道获取已经不是难题的今天，“内容为王”的原则重新被奉为圭臬，短视频平台急需优质的原创产品。“预防晕车有妙招，这方法我用了20多年”“风油精的功能那么多，这些功能你都没用”，一些发布生活小窍门类的短视频迅速吸引了大量粉丝。

“未来单纯靠娱乐吸引用户的短视频平台会陷入困境，而致力于发布有用信息、提供专门知识、帮助解决问题，最终为用户节省时间的优质短视频平台会异军突起。”短视频生产机构视知传媒创始人兼CEO马昌博说。

搞炒作赚人气追流量

盈利模式难成形

根据艾瑞咨询发布的《2016短视频行业发展研究报告》，截至2016年7月1日，短视频行业共获得43笔投资，其中千万级别的投资主要集中在2015和2016年。

“短视频平台有着很大价值，是互联网的一个浪潮，好比马车变成汽车一样，是整个产业的升级。”马昌博说，去年今日头条、微博流量的爆发大部分也依赖于短视频。目前各个互联网巨头都在“跑马圈地”，争夺短视频地盘。

一些短视频平台借助具有话题性和关注度的公众人物炒作营销，短时间内吸引了大量用户关注，但由于缺乏长期发展规划，无法将人气转化为持续盈利的“卖点”，“叫好不叫座”。

以刚刚被腾讯宣布关闭的微视为例。2014年春节期间，微视通过邀请大量明星录制拜年视频，下载量迅速升至苹果APP商店免费榜前五。据统计，仅在除夕和大年初一两天，就有数百万人通过该平台发布或观看这些拜年视频，视频总播放量达上亿次。然而明星效应转瞬即逝。秒拍、快手等平台用户数量相继过亿，微视的用户量却在5000万以下停滞不前。“微视被腾讯战略性放弃的根本原因，在于长期亏损。短视频平台生存与发展的‘法宝’，是必须找到合适的盈利方式”，匡文波说。

随着知识付费势头逐渐兴起、用户在手机端短视频消费习惯的养成，人们开始愿意为优质内容“埋单”。这为广大内容创业者带来了发展良机，也对拥有很强短视频内容创作能力的专业媒体机构形成刺激。

今年1月，以介绍人文历史为主要内容的短视频APP“看鉴”推出付费会员服务，精心打造付费视频专辑。短短一个月，该平台积累了近万用户，其中不乏购买了年会员的忠实用户。

中国人民大学新闻学院副教授黄河认为，要建立合适的盈利模式，关键是要将盈利思路从追求“流量变现”转变为“内容变现”，利用平台内容的价值来提升长期盈利能力。

抹角标遮出处加虚化

监管乏力变软肋

今年2月，短视频平台“梨视频”在未取得互联网新闻信息服务资质、互联网视听节目服务资质情况下，通过开设原创栏目、自行采编视频、收集用户上传内容等方式，大量发布所谓“独家”时政类视听新闻信息，被责令全面整改。

此外，一些短视频平台则利用观众猎奇窥探心理，采用偷拍等方式将他人隐私作卖点，打色情、淫秽、暴力等内容“擦边球”。这些现象的存在与滋长，挤压了优质短视频的生存空间，影响了整个行业的良性发展。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，短视频平台不应成为违法违规内容的“避风港”。要通过必要的内容审核机制加大把关和治理，还应对视频作者实行实名登记制、健全用户投诉机制，做到违法违规内容可自查、可溯源、可反馈，体现和保证平台应有的自净能力。

如今的短视频，还沦为抄袭的重灾区。无论是短视频平台还是社交平台，复制、截取他人原创视频的营销号大行其道。一些优质的短视频，未经允许被“搬运工”和“剪刀手”稍作处理，成为吸引流量的工具。即便是作者在视频中注明了出处，也多被层层虚化。一些独家推出的短视频，还被抹去角标、遮盖出处。

同一内容的短视频被“掐头去尾”，重复出现在不同平台，不仅令观众纳闷，更令视频原创作者烦恼，大大制约了短视频行业的创作环境。

2月28日，中国版权保护中心宣布开通自媒体视音频线上版权登记。此前，国内第一份基于数字版权唯一标识符(DCI)体系的短视频国家版权登记证书也对外发布。

朱巍建议，要顺应互联网时代的数字化特点，创新和优化技术手段，对视频内容的生产、传播全过程跟踪。让随意截图截片、私自下载传播的行为有迹可循、有责可追，切实保护原创作者的合法权益。