为什么微信的小程序这么受关注？

2017-08-22 10:37:00

今天参加了一个关于小程序的会，启发良多，记录在这里，日后时局有了变化和发展，也能温故而知新。

1、为什么2013年那批轻应用全军覆没？

微信的小程序不是首创。2011-2013年间，360、小米和UC先后推出了轻应用，同年，百度在他家自己的“百度世界大会”上宣布推出轻应用。

在几个巨头布局移动浏览器的年代，大家都想通过轻应用代替APP。都认识到APP的供大于求，位于长尾尾端的APP下载量越来越少，那些得不到重视的APP总需要一个新平台，重新立山头。但很快，这些轻应用就被媒体唱衰，发出了”未撼动，已衰落”的感慨。

他们的共同逻辑，都希望浏览器入口当做最好的资本。告诉他们的客户，轻应用是下一个重新分配流量的风口。而客户们也不傻，他们各自的浏览器本身作为APP，在APP的世界里，谁也没有强大到一家独大，如何去直击APP的痛点？

这几家都是典型的“以自家公司利益为出发”（“我想做老大”）的做法，而能提供给客户的支持又太少，自身把握开发者的目标客群的能力也没那么强，给开发者勾勒一个有愿景的画面，确没有成功受益的案例，“跟着你也未必有肉吃”，如何让客户们有信心呢？

2、为什么微信的小程序这么受关注？

这当然有两个众所周知的原因：

人们在微信上消耗的时间越来越多，高频；
微信上有强社交关系，粘性强，熟人信任度高；

微信有足够的肉分给大家，能实现UC、360和百度他们做不到的事情。还因为：

在移动互联网领域，微信无可争议的是一家独大了。
微信能给开发者们足够的支持，比如用户的数据。
流量思维就像“渠道为王”一样过时了，过时的原因很大一部分是利益分配不合理，没钱买流量的小品牌更加需要纯粹的直销。微信克制多年，打造真实的社交关系，给了他们希望。

微信最吸引的是谁？相比纯电商和纯APP，是那些想转型的传统线下业务的客户。他跟其他几家根本的差别，不是重新分配流量，而是真心实意的要帮客户挣到钱。这是toB生意的精髓，羊毛就得出在羊身上。

3、小程序的用户理解

传统线下业务有两个痛点

1）传统线下业务不清楚用户是什么样子的，也就是缺乏所谓的用户画像，信息是不全面的。相对来说，即使他们有自己的APP或者线上工具，也无法收集到闭环的数据反馈，很多活动的效果是无法监测的。

2）传统行业中的大多数，在他们的商业模式中，比如711便利店，开发个APP只是一个辅助工具。按照互联网过去的玩法，花重金砸流量，做大APP流量的意义不大，他们更注重目标客户的精准、客单价和转化率这些实际的东西。

传统线下的行业中，对小程序特别感兴趣的是零售业和服务业

1）零售业。其实他们已经在美团、大众点评、百度外卖那个o2o的年代，和移动互联网打过交道了，所以微信不用在给他们“普及教育”，而微信当年把自己搞火的“附近的人”，如今复制“附近的商家”，交互模式很轻，大家可以预见基于社交做LBS的强大消费力。

试想一个场景，刚看完电影的几个高中生，想吃某个特定品牌的快餐，其中一个在微信搜了一下附近的快餐店，找到了其中最近的一家的小程序，把优惠套餐券发到了他们的小群里，每个人都领取会员卡（拉新率100%），并拿到了个团购价，他们下单（拉新到交易转化率高），各自用微信结账。走到快餐店几分钟的功夫，店员就准备好热乎乎的食品了（提高了运营效率）。

这几个功能都不是微信的原创，微信的厉害之处，就是观察行业的玩法，然后把这些转变成自己的商业闭环。人们分享到社群，大家再跳转回他的小程序，形成了一个平滑流畅的使用级别的闭环。这些数据是可以被监测到，通过一个不太难的实现手段就可以做到，商家也可以依此做更多的分析了。

这样可以理解为什么微信严格禁止跳转到淘宝了吧。不给别人做嫁衣，那是因为自己要给自己做衣服，把别人都娶进来啊。

2）服务业。比如餐饮、娱乐、旅游，他们都需要持续的运营各种活动，来提高用户粘性的。微信的社群和强联系，是他们最看重的。服务行业的创新，更需要对人的行为的理解，创造出消费场景来。

这是一个真实的故事：有个老板想请客给员工喝咖啡，给员工钱吧，太少，给不出去。星巴克小程序最前面的功能就是“请朋友喝咖啡”，完美的解决了这个问题，购买完“虚拟卡”，立刻转发给朋友，朋友就可以去领已经付好费的咖啡了。

星巴克小程序页面截图

相信你我都遭遇过没有带星巴克实体卡的尴尬，被店员“半强制”的邀请下载星巴克APP，一步步注册消费的经历。有了小程序一下子降低了这个门槛。但是小程序又不应不仅仅是APP的替代者。它是利用微信社交的优势，在“选择-购买-分享”这种消费模式中，挖掘更多的消费场景的实现者。

对于私教、家政，这些用时间换金钱的业务，他们的目标是提升信任度和粘度，最终提高品牌的溢价能力，单位时间内才可有更多的收入。这点和最近流行的所谓的爆品战略是相反的，性价比对他们来说就是专业的停滞和不被认可。他们中的很多人或机构已经用公众号来经营个人品牌，如今如果和小程序联合使用，可以有更多的玩法，也是有很多想象空间的。

为什么推出同样的功能，在别的APP里，大家就观望，而到了微信里，大家就蠢蠢欲动？微信能这么做，基于对多年来培养了各种人们的使用习惯的判断。他们通过公众号搞定了商家对虚拟会员卡的认知；通过以前各种APP的微信注册和登录账户，让消费者可以自然而自愿地对各种服务“绑定微信号”。两端的学习认知成本都非常低。

3、微信的克制和支付宝的忙与盲

前几日，支付宝推出了小程序，没多久又发了道歉函，声称抄袭了微信。虽然这两家都是值得尊敬的成熟的公司，但是从中你却看到了不同的产品气质。

微信说自己是克制的，我觉得用节制这个词更好。克制感觉是压抑的，而节制是有谋略和计划性的“节约”，主动的知道如何取舍。如今，他们可以提前一年去布局，谨慎的发布小程序，每修改一个功能都是在观察数据、深思权衡之后。这点他们学习了工业时代长寿公司的优点。

有了自己的主心骨，微信才可以自信的给小程序定义为“用完即走”的不粘人的高冷，因为这东西从来不是用来“骗”流量的，所以他们不会开放给朋友圈。

小程序是给业务提供再多一种玩法的工具。如何配合好公众号、微信群一起，除了已经有的拼团、秒杀、抽奖，还能开发出更多的玩法，好像给广大营销专家提供了专业版“王者荣耀”一样。

根本上，如同腾讯自身的价值观一样，他们也希望使用小程序的那个主体要打磨好自己的产品或业务，这才是第一位。

而支付宝则是“试错精神”的极端。什么事情一极端都不好。毕竟也是个有4.5亿用户量的大厂，一会儿做一个校园日记圈子惹是非，一会又去照搬微信的聊天界面做社交，如今是连代码都挪用过来了，被发现不好就下架，这已经不是功能上的试错了，根本是动摇品牌形象的试错。好在背靠阿里和过去积累下来的功德，不知道还能作多久。希望早日找到自己的主心骨，别把招数当战术，这方面的“试错”，他们倒是应该“克制”一下的。

尽管如此，支付宝做小程序，广大商家是欢迎的，毕竟谁都不希望一家独大。有竞争，受益的是客户。但广大传统行业的客户们都深知，社交还没有做起来的支付宝。在这场战争里，以己之短攻对方之强，如果不出些“奇招”，败局已经写在基因里了。