亚马逊 Echo 发家史（下）：高维布局、战略碾压，Alea 的全场景较量

2017-08-31 09:53:00

当我们在谈论智能音箱时，只是在谈论音箱吗？不，谈论的是音箱背后的语音设备。

在本系列的前两篇中，分别讲述了Echo音箱的横空出世和Google Home 的强势崛起；我们提到Google Home正式售卖仅半年，就赢得了23%的市场份额。亚马逊迫于压力，在会员日对Echo系列产品史无前例地大降价，激发了7月销量的暴涨。但促销终究不是长久之计。亚马逊还在更高的维度，谋划以 Alexa 为核心的全面反击。

一、音箱之上，语音设备的四个维度

整个语音设备的战争，由下至上可以划分为四个维度。
底层是单个音箱的对抗。从16年开始，Amazon Echo 和 Google Home 在9大产品要素间，展开了激烈的攻防。（具体可见谷歌的策略突围和锋锐进击）。

而在单个音箱之上，是整个音箱品类。还原到产品的矩阵图里，巨头们纷纷跑马圈地，抢占市场。在音箱品类之上，是整个家庭场景，音箱只是其中的一个重要的突破点。在家庭场景之上，是整个语音设备的全场景。

如果你也是百箱大战的入局者，你该如何在众多竞争者中找到自己的定位？基于产品要素的矩阵图，或许能给你答案。

二、矩阵博弈，音箱战局的群雄割据

1、产品矩阵：音质和价格的横纵棋局

在上篇讲述谷歌音箱突围的文章中，我们提炼了智能音箱3个一级要素，分别是价格、音质和技能。就目前而言，巨头们之间基础的应用技能已能满足大部分场景需求。我们选取价格和音质两个维度，作为产品矩阵的核心维度。此外，我们还以音箱代表Sonos的三款旗舰，作为大众音箱、中高端音箱和高品质音箱的界限标杆。将智能音箱市场的主要玩家放到产品矩阵当中。

Sonos Play 1定价199美金。在这个价位段以下，盘踞着大量不同价格不同音质的音箱产品。这是大众能够接受的价位，也是众多创业者选择切入的地带。Sonos Play 3 的定价是299美金。它是Apple Homepod （售价349美金）对比的标杆。

回顾历史，15年Echo在音箱市场破局，16年Google Home向Echo发起挑战，17年苹果将推出高价HomePod。背后的竞争逻辑，都逃不开产品矩阵的三大基本策略：侧翼超越、差异割据和粉碎标杆。

2、产品矩阵竞争的三大策略

（1）侧翼超越

在产品矩阵中，右下侧的代表更高的音质，更低的价格。这是极其锋利的对抗策略。亚马逊和Anker 合作推出的Eufy音箱，就是如此。相比Dot价格更低，音质略好。

（2）差异割据

在目标产品的上下对角侧，是差异选择区，在用户心中，形成两个差异化选择：价格高些但音质好；或价格便宜但音质差点。Google Home正是基于此，立足在Echo的左下方。

（3）粉碎标杆

在产品矩阵中，标杆是消费者心智中的No.1。它往往能成为竞争格局中最大的利益收割者。从音质角度粉碎Sonos Play 3标杆地位并且取而代之，是苹果Homepod的策略。

3、亚马逊策略：联合围剿，首尾割据

了解了如上产品矩阵的三大策略。再回头看亚马逊针对谷歌苹果三星等巨头。所做的策略性回应。

（1）联盟，彻底联盟

在亚马逊的战略中，Echo音箱不是主体，Alexa才是。今年8月份，亚马逊和Anker合作推出的Eufy音箱售价34.99美金（Dot售价49.99美金），且在未来会接入语音通话、留言、更改唤醒词等功能。Eufy不是Dot的竞争对手，它是和亚马逊一起对抗Google Home的盟友。

在Eufy之外，亚马逊早在去年，就开始和Sonos战略合作。今年七月，放出了Sonos Beta版的Alexa技能。在这版技能中，Sonos的控制命令是诸如：Alexa, Play Red Hot Chili Peppers in the Kitchen。这不仅实现了指定空间音箱的音乐播放，而且指令更加简洁，不需要前缀指令：Alexa, ask Sonos。目前这版技能还未正式发布。但亚马逊联盟之心，却已昭昭。

（2）据守，首尾据守

随着苹果、三星、微软的不断入局，整个音箱战争，会越加疯狂和混乱。目前而言，下半年Google 还将对标Dot推出低价版音箱；亚马逊和Anker也都有传言针对Homepod推出高音质音箱。整场产品竞争的据点有2个，一个是以音质为主的旗舰标杆；另一个就是以价格为主的低价王牌。局势越混乱，对据点的争夺也就越激烈。

三、音箱乱战的背后，是家庭场景的终极争夺

在美国，音箱之战已经打了2年了。对巨头而言，现在的格局已经不仅仅在音箱产品之间的较量，而需从多空间、多用户、多设备三个方面开展家庭场景的全面争夺。
多空间互通：亚马逊Dot是多空间互通的先行者。Echo布局客厅，Dot分布各卧室，搭建起了整个家庭的语音网络。低价Google Home的推出，也将加速谷歌系产品的多空间布局。

多设备互联：我们在之前的文章中，分析了亚马逊的1.5万技能。上一篇文章也讲到了Google Home对亚马逊海量技能展开了针对性地赶超。其中主要赶超的一部分，就是家居类技能。让音箱连接上尽可能多的家庭设备，是产品博弈的重要因素。

多角色用户：在家庭场景中，区分不同用户和角色，配对不同的回答和资讯。这方面功能开拓，谷歌走在前面，亚马逊紧跟不放。

在上图布局图中，亚马逊除了在空间、设备、用户三方面布局家庭场景，还在积极推动以Echo Show为核心的家庭主控设备。智能音箱只是过渡态，这部分讲解我们会在后续文章分析。

四、语音设备的全场景地图

1、智能语音的核心价值和三大场景

Echo音箱之上，是整个音箱品类；音箱品类之上，是整个家庭场景；家庭场景之上，是语音设备的全场景。

KPCB 2016互联网报告中指出，在美国主要语音助手的使用场景是家庭（43%）、汽车（36%）和随身路途（19%）。语音助手给用户带来的核心利益点是：解放双手、更便捷得到结果和更有趣。

为了方便商战推演，我们以家庭场景为主体，把上图三维空间降为两维。把设备按交互范围和交互频次横纵摊开。手机、手表等设备是人们随身使用的，电脑电视等设备需要近距离使用；音箱、空调、监控等设备，则可以远距离遥控交互。

明晰了场景地图和设备图谱，巨头之间的战略博弈，就可以跃然纸上。

2、微软谷歌的战略失误和亚马逊的农村包围城市

微软和谷歌犯了同样的错误，即专注于手机和PC端的语音助手，而不是开发专门的新设备…亚马逊是AI的榜样。——百度COO陆奇在采访时说到

回到上面的场景图，我们再来看今年8月陆奇的言论，就很好理解了。苹果、微软和谷歌开发语音助手，都在亚马逊之前。它们选择的切入点都是随身场景，以手机、PC为载体。亚马逊却反其道而行之，从底层的家庭场景入手，联通大量的家居设备，由下往上推进。

站在2014年，亚马逊选择从家庭场景的音箱入手，是明智之举，背后或许也有无奈的因素。手机设备、PC、操作系统都被苹果、谷歌、微软牢牢占据着。亚马逊“不得已”的农村包围城市，反而实现了弯道超车。

3、从Echo到Alexa，亚马逊战略重心变迁

回顾亚马逊在过去三年的核心举措。在2014年，亚马逊推出Echo，发布了Fire手机、Fire TV。到2015年，Fire 平板也正式推出。这样的布局在2017年，显得极其重要：Echo依然是智能音箱霸主，Echo Show 一骑绝尘，Fire TV 全美市场份额前三，平板名列全球前五。除了手机市场的挫败，亚马逊五战四胜。在音箱争斗的下半场，如果没有自身生态的设备联动，市场地位迟早难以维持。