拼多多海外版Temu，为什么没有选择“农村包围城市”？

Temu，卷王拼多多旗下的跨境电商品牌，于2022年9月在美国首发上线。

短短一年间，Temu已带着中国的极致低价，席卷至美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、法国、意大利、德国、日本、韩国等36个海外站点（截止至2023年8月18日）。有媒体称，Temu还将计划布局中东、拉美、东南亚等站点，扩张势头强劲。

不难发现，Temu的发展路线是：

首先进入「成熟发达市场」，然后向「新兴发展国家及地区」扩展。

按照Temu在不同国家和地区的上线时间来看，首先进攻北美市场（美国、加拿大），然后进攻澳新市场（澳大利亚、新西兰），紧接着是欧洲市场（法国、意大利等），随后是亚洲市场（日本、韩国），现在准备进入中东市场。

以下为不完全统计数据：

2022年9月：美国

2023年2月：加拿大

2023年3月：澳大利亚、新西兰

2023年4月：法国、意大利、德国、荷兰、西班牙、英国

2023年7月：日本、韩国

2023年8月：中东（计划中，具体时间未定）

在Temu官网上，切换国家和地区，我们能看到Temu目前一共入驻了36个海外市场（截止至2023年8月18日）。有自媒体称，Temu也有进入非洲市场，但目前笔者尚未找到准确可靠的信息，官网上也没有显示非洲市场。

今天我们将探讨：

为什么Temu「复制」拼多多，却没有沿用拼多多 “农村包围城市” 的市场扩张策略？

以下，enjoy~

01 拼多多之 “农村包围城市”

拼多多在国内扩张的时候，采用的是 “农村包围城市” 的策略：首先进攻国内的三四线城市和农村市场，然后再反向打入一二线城市的市场。

这更像是一种避实击虚、差异化竞争的策略。

拼多多在创立之初，就面临着阿里巴巴、京东等电商巨头的激烈竞争，如果直接与他们在一二线城市争夺市场份额，可能会陷入价格战等恶性循环。

于是，拼多多选择了在三四线城市和农村地区开辟新的市场空间，利用自己的供应链优势和社交裂变效应，迅速积累了大量的用户和流量，形成了自己的品牌和口碑。

这也是一种顺应时代潮流、抓住机遇的策略。

当时，中国三四线城市和农村地区的电商市场，仍然存在大片空白。这些地方的消费者对价格敏感，而当时的电商尚未能满足这部分消费群体的需求。

拼多多正好抓住了这一机遇，通过提供实惠的商品，满足了他们的需求；同时，拼多多利用微信的社交网络，推出了团购模式，实现了用户的快速增长和下沉市场的开拓。

此间，拼多多创新了供应链的合作模式——深入上游，深度整合，逐步发展出「其它电商平台难以追赶」的产业带优势。

当其它电商平台还在为品牌 “二选一” 进行唇舌激战时，拼多多找到了别的平台还没看得上眼的、拥有很强的生产及加工能力、却尚未建立起品牌认知度的大量厂家，通过与上游制造商深度合作，实现了从“卖货”到“造货”的转变。

与此同时，拼多多从单厂扶持升级扩展到整个产业带，预计在2021年-2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。

比如帮助长三角大闸蟹产区培育100家电商龙头企业、1000家电商商家；

又如在河北石家庄发布“北方家纺产业带”计划，帮助河北孵化一批年销10亿元的新品牌。

难以匹敌的产业带优势，成为拼多多「极致低价」的重要底气；

逐步积累的产业带能量，让Temu一出生就站在了巨人的肩膀上。

02 Temu之 “先成熟市场，后新兴市场”

Temu在很大程度上跟拼多多是雷同的，比如它们都追逐「极致低价」。拼多多成为了其它电商平台对标的目标，Temu的价格也只有海外头部电商亚马逊的1/2到1/5，把亚马逊卷上了天。

Temu沿用了拼多多团队的原班人马，因此在运营策略上也大致是一脉相承的。Temu的负责人是顾娉娉（阿布），黄峥的心腹，拼多多的老将，多多买菜的负责人。还有Temu美国市场招商负责人、Temu供应链负责人等，也是原来拼多多主站与多多买菜的重要成员。

然而，如前面所提到的，Temu没有选择 “农村包围城市” 的市场扩张策略，而是选择了「从成熟发达市场到新兴发展国家」的路线，为什么？

实际上，拼多多和Temu面对的市场环境和竞争格局有很大差异。

拼多多面对的是国内市场，大部分地区物流基础设施已较为完善，与国内竞争对手同样享受着「中国制造」的先天优势；

根据中国政府在2016年首次发布的《中国交通运输发展》白皮书统计，截至2015年底（拼多多诞生的元年），铁路营业总里程达12.1万公里、居世界第二，高速铁路里程达1.9万公里、居世界第一；高速公路里程达12.4万公里、居世界第一，农村公路里程将近400万公里，通达99.9%的乡镇和99.8%的建制村；内河航道通航里程达12.7万公里、居世界第一，沿海港口整体处于世界较先进水平；全国民航运输机场达210个，民用机场体系基本成型；邮政总体实现“乡乡设所、村村通邮”，快递年业务量居世界第一。

Temu面对的是海外市场，国家与地区之间的物流基础设施条件差异较大，比海外竞争对手享受着更充分的来自「中国制造」的低成本优势。

根据世界银行的数据，2022年（Temu诞生的元年）全球高速公路总里程达到了28.8万公里，其中发达地区占了约60%，欠发达地区占了约40%。如果我们用高速公路总里程除以国土面积，我们可以得到每平方公里的高速公路密度，结果是：

全球平均的高速公路密度为0.22公里/平方公里；发达地区平均的高速公路密度为0.36公里/平方公里；欠发达地区平均的高速公路密度为0.12公里/平方公里。也就是说，发达地区的高速公路密度是欠发达地区的三倍。

年少时的拼多多，避开锋芒，错位竞争，瞄准电商渗透率低的低线城市及农村市场，从竞争饱和度低的地方，逐步扩展至竞争饱和度高的地方；

站在巨人肩膀上的Temu，傲视群雄，直击敌腹，闯进电商渗透率高的成熟发达国家市场，从确定性强的地方，逐步扩展至确定性相对不强的地方。

Temu先进入成熟的发达市场，比进入新兴市场面临更少的进入壁垒和更可观的购买力。

a）从电商出海的常规条件来看，成熟发达市场有着良好的物流基础设施、更高的电商渗透率；用户购买力强，低价市场仍有着广阔的空间。

b）从Temu进入美国市场的时间节点来看，美国2022-2023年高通胀的环境，扩大了低价商品的市场优势；同时，美国 “最低限度条款” 等进口政策，也让Temu获得了暂时性的低价优势。

1. 良好的物流基础设施

Temu采用的是「国内头程-跨境运输-海外尾程」的三段式运输模式，国内头程主要是商家统一把货物寄送到Temu广东仓，跨境运输主要由极兔速递等第三方物流承运，海外尾程则由当地物流公司进行末端运输。

成熟发达市场有着更完善的物流配送体系、更可靠的第三方物流供应商、更安全便捷的支付体系。比如Temu美国站就与USPS、UPS、DHL或美国邮政进行合作，无需担忧海外尾程的配送。

2. 电商购物渗透率高

成熟发达国家的互联网普及率高，社交媒体活跃，用户习惯在线购物。Temu想要借鉴拼多多在国内的成功经验，通过社交、裂变、补贴等方式，实现用户的快速增长和留存。

比如在美国，Temu通过Facebook、Tiktok等内容型平台，以及大型赛事广告赞助（Temu投了美国超级碗橄榄球赛的广告，用户覆盖规模类似于国内的春晚广告）等方式进行广泛的获客。

3. 低价市场尚有空间

成熟发达国家对于低价格商品的需求仍然很大，比如千禧一代、移民和低收入家庭等（这部分人群可能有重叠）。这部分人群也占据美国总人口的相当比例，比如千禧一代约占美国总人口的21.8%；移民人口约占美国总人口的13.8%等。

Temu借助国内强大的产业带优势，可以提供比亚马逊、SHEIN等国内外竞争对手更低的价格，从而吸引那些愿意在交货时间上妥协的、但对价格较为敏感的消费者。

4. 高通胀环境

美国2022-2023年的高通胀环境，也激发了消费者积极寻找省钱方法的动力。Temu有大量的补贴，各种优惠券和推荐奖金层出不穷。

比如新用户注册奖励，在注册前到Kubonus网站可获得高达200美元奖金+50%购物折扣；比如拉新福利，有消费者表示，通过推荐好友注册，获得Switch、服装、玩具等各种免费商品，至今没在Temu上花过一分钱。

5. 最低限度条款

Temu还利用了美国的最低限度条款，该规定免除了价值低于800美元的货物的关税和海关检查，从而获得更大的价格优势。

Temu的商品平均每件约11美元，大部分低于这一门槛。据统计，2022年，美国有6.85亿件货物以 “最低限度” 的方式进入，仅仅Temu和SHEIN的货物就占了30%以上。

但美国国会已经提案，有可能取消这一规定。如果提案通过，Temu将不得不为每个包裹缴纳关税，这将增加商品的物流成本。

来自成熟发达国家的、多重叠加的优势因素，为Temu的腾飞创造了得天独厚的环境。

在进入美国市场即将一周年之际，Temu也呈上了一份非常亮眼的成绩单：

1）下载量遥遥领先：从2022年11月开始，Temu一直活跃于美国iOS总榜最前列。移动应用数据平台Apptopia的统计显示，Temu上线后6个月内的下载总量，超过了同时间段iOS端其它任何一款电商App。

2）GMV超预期增长：Temu此前曾定下目标，在今年9月（即平台进入美国市场1周年）之前，至少有一天，日GMV要超过SHEIN。显然，Temu已经提前4个月完成这一目标。来自彭博通信社的数据显示，今年5月，Temu在美国市场的GMV已经比快时尚电商平台SHEIN高出20%。该数据是彭博社对Temu消费者信用卡和借记卡转账数据进行汇总分析后得出的结果。

中国电商出海风起云涌，拼多多旗下的Temu也正式加入鏖战。至此，国内电商三巨头——阿里、京东、拼多多，均已开启出海的征程。

Temu复制着当年拼多多的模式，以「极致低价」一战成名，接下来如何在盈利上打一场漂亮的翻身仗，如何在口碑上力挽狂澜，我们拭目以待。

作者

Vinky，微信公众号：叁言梁语。分享商业干货，关注互联网营销领域。

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