K12 新兵：少儿编程教育剖析 & 破局

这个国家的每个人都应该学习如何编程，因为它教会你如何去思考。——史蒂夫 乔布斯

少儿编程教育的前世今生

诞生于美国

早在2009年微软就发布过一款名为Kodu的游戏，这款可视化编程语言的游戏，其目的就是希望通过游戏来帮助小朋友们编程。从2001年起微软每年定期举办Kodu Cup开发者大赛，获胜者获得5000美元奖励。

从2013年起，苹果每年都会举办“编程一小时”活动。活动形式主要是在各地的苹果零售店举办“编程一小时”讲座，向儿童介绍编程的乐趣。

Google与麻省理工学院合作开发出一款儿童编程工具Scratch Blocks，而大名鼎鼎的Scratch 则是由麻省理工开发的一款可视化编程语言，目的是方便儿童掌握编程的基本知识和其他技术技能。

在美国，儿童编程已经成为孩子继阅读、写作、算术这三项基本能力外所需要掌握的第四项必备技能。

而在欧美许多国家，都认可编程已经是这个时代必备的素养，就像看书识字一样重要，所以学校从小就开始培养儿童的编程思维。

在全球范围内儿童编程教育已经是一个主流， 16 个欧美国家已将编程纳入了公立学校的日常课程 。

在中国开始起步

根据映魅咨询统计，截止到2017年8月，全球编程教育投资并购累计金额已经突破18亿美元，国外投融资轮次从种子轮到E轮，国内目前还处在A轮前后；从全球来看，美国、英国、以色列是编程教育创业公司较多的国家。在国外编程教育公司中，B端市场是各少儿编程教育机构扩展的重点；游戏化设计理念是少儿编程教育类产品的主流，重视少儿用户的互动和社交需求。

在几年前，国内中小学计算机教育仍然停留在老式的课本和陈旧的内容上，内容枯燥无趣，通常是介绍如何使用Windows操作系统和常见的自带程序，而且远远落后于时代。一方面是飞速发展的科技，一方面是落后的义务教育课程，在这样的冲突下催生了火爆的少儿编程培训市场行情。

截止2016年年底，目前国内涌现出的少儿编程教育产品已经有7个，其中有4个完成了融资，其中编程猫更是完成了自主开发了与教学课程所配套编程教学工具。

少儿编程教育剖析

最年轻的学科之一

第一台计算机(ENIAC)于1946年2月，在美国诞生，至今才刚过70年，而我国计算机发展历史从1953年开始研究，到1958年研制出了我国第一台计算机。一直到80、90年代，计算机编程教育，才在高等院校中逐渐出现，直到21世纪初，随着计算机的普及，成人计算机教育的体系化才逐渐成熟。

可以这么说，计算机编程教育，一直都是最年轻的学科之一。

最年轻的互联网用户

少儿编程教育，主要的用户群体就是K12，而5～18岁的少儿用户去学习计算机编程，从某种意义上而言，就是目前的互联网生态体系中最年轻的用户。

最年轻的互联网用户，身后一定站着一群深度的互联网用户，就是他们的父母。去培养最年轻的互联网用户，培养深度互联网用户的子女，从某种意义上来说，就是培养下一代互联网的核心用户。

正在成熟的教学体系

在几年前，国内的少儿编程教育的课程和工具，基本都是使用Google与麻省理工学院合作开发的编程工具Scratch Blocks。

而近几年，国内外各类编程软件工具的体系也已经逐渐完善起来，并且随着移动开发的兴起，移动端开发的课程，可以配合Android和iphone实现更多有趣的教学体验。在2015年后，智能硬件的普及，又很快出现了智能机器人的编程课程。

截止到今天，少儿编程教学体系已经越来越丰富，随之配套的教学教材也应声而出。

争夺互联网未来的战争已经打响

下一代用户，会接受下一代教育，从而产生下一代生活方式，最后这种生活方式会与下一代互联网相遇。而所有产业的下一代布局，都是布局在下一代教育方式这个节点上，特别是科技类的布局。现在8090后就是在邓小平的口号“计算机从娃娃抓起”开始接触计算机，而在90年代的时候，又有多少人能理解计算机教育的重要性，计算机教育也直接决定了微软在中国的黄金十年。

什么样的科技教育下一代人，什么样的科技就会影响下一代人的生活，什么样的科技就会决定下一代互联网战争的胜负。

少儿编程教育如何破局

少儿编程教育，和市面上其他兴趣爱好的培养不同，编程本身应该是一项创造性极强的思维活动，而在如今国内大多数培训机构仅仅是使用Scratch这个工具来开发对应的编程课程，并未有在创新性、逻辑性、趣味性上去下功夫（很多教育机构没有能力在Scratch进行二次开发），其结果导致了整个少儿编程教育的生态成为了门槛低、同质化严重、课程单调无味的一个课外教学。

而想要在这样的市场环境内实现破局，必须要做好少儿编程教育的生态循环的四个支点： 硬实力、软实力、品牌、社群。

硬实力

硬实力，指的是编程工具，是少儿编程教育的立足之本。

Scratch只能说是这个领域的敲门砖，是谁都能拿的敲门砖。既然是谁都能拿的，那么仅仅只能敲个门，想要用它直接来拍人，那肯定是万万不行的。

编程工具是少儿编程教育的起点，也是少儿编程教育的先发优势所在，目前市场上有四种工具形态：

1、成人化的编程工具

这一类可以不用讨论了，工具的学习成本太高，基本上只有极少数的“极客”儿童能够适应。

2、Scratch源生工具

这一类是占比最大的，舶来货，直接拿来就用，甚至连麻省理工的教学课程都能直接照搬过来。这类的陪训方式，在编程工具上的成本最低，但是课程的创新性、逻辑性、趣味性因工具的原因有较多限制。

3、Scratch二次开发

这一类占比较少，因为存在一定的开发量，在编程工具的成本上需要有一定的支出，但是由于可以在Scratch上增加新的功能和内容，会使得课程的创新性、逻辑性、趣味性有一定的拓展。

4、自主研发

这一类占比就相当少了，目前作者所了解到的，除了今年刚融B轮的编程猫外，只有1-2个产品有做自主研发编程工具。自主研发的编程工具，其实才能算是真正意义上的生态布局，只有有了这个布局，整个教研教学都不会受制在Scratch的体系之内，课程的创新性、逻辑性、趣味性也将有无限的可能。

Scratch是少儿编程教育玩法的敲门砖，而自主研发的编程工具，才会是日后少儿编程教育的规则制定者，所以在硬实力上的竞争，就是竞争日后未来规则的制定权。

软实力

软实力，指的是教研教学体系，是少儿编程教育发展之基。

少儿编程教育，也是K12教育的一个分支，K12教育的差异化，来源于教研教学，师资力量，教学体系都是软实力的根本体现。而目前各类产品软实力也分为以下几个层次：

1、谭浩强式的教学体系

相信受过高等教育的人都能理解这种教育是什么，也可以说是最最填鸭式的编程教育，在K12这个市场内是完全没有竞争力的。

2、scratch源生体系

照搬麻省的scratch课程，课程确实经典，但是少儿编程教育不是应试教育，需要与时俱进，在固定的编程工具的框架下，所能衍生的教学点和教学方式都是有限的。scratch体系还有一个巨大的缺点，就是课程的衍生性有限，并未有将业余编程领域连接到专业编程领域的过渡体系。另外还有一点也不得不提的就是，国外编程教育体系在国内的水土不服也是一个问题。

3、自主教学体系

这种类型的教学体系，首要的条件，就是在编程工具上必须能够跳出scratch的限制，只有跳出了scratch工具的限制，才能跳出scratch教学体系的限制。自主的教研团队建设自主的教学体系，自主的教学体系才能满足课程的创新性、逻辑性、趣味性要求，才有可能做到衔接业余编程领域连接到专业编程领域的过渡。而目前自主教学的方式，仅仅还停留在摸索阶段，并且还需要很长一段时间的探索。

硬实力玩的是高科技，软实力玩的就是教育，软硬实力的结合，才是高科技教育。科技的进步可以一日千里，但教育的改良却需要大量的实践。

目前少儿编程教育还仅仅属于校外素质教育的部分，在未来肯定会纳入学校的教学体系中。教学体系和教材都是软实力的破局点，同时抓住这两点就能抢得先机。但是想在竞争中做到持续领先，还是需要脚踏实地的靠时间和投入。

品牌

品牌为先锋，特别是儿童教育品类的产品，品牌是整个产品力的核心体现。

产品满足需求，品牌满足欲望。

每个新行业新的领域的出现，就会诞生新的品牌，而少儿编程教育在这个时间点上，就是品牌真空阶段，所以品牌的布局和建设尤为重要。

定位品牌

战略定位+产品定位+人群定位+品牌定位

1、产品特点，如何证明你的产品与其他少儿编程教育产品的区别，既差异化。一个产品必须要有明确定位，以Scratch为例，Scratch编程和非Scratch的编程的差异化在于，所使用的编程工具不同，Scratch为Google和麻省联合研发的少儿编程体系，在基础体系上优于传统编程工具的教育方式。

2、产品卖点与买点，卖方靠什么去卖，买房因什么而买。核心的理念是把计算机编程看作与阅读、表达、数学等一样的，小朋友成长所需的基础技能来培养，而计算机和互联网会和语数外一样，是我们日后生活中不能回避的一个工具学科。买点和卖点就需要针对不同产品定位，进行核心竞争力的布局。

3、品牌定位，有了产品特点、产品买点、产品卖点之后，产品定位就可以呼之而出。可以为XX人群解决YY类型的ZZ方式的少儿编程教育，可以让XX类人群得到WW类的收获。

传播品牌

IP的建立+渠道建立

1、既然是互联网产品，IP的建立是不可以或缺的。IP可以是卡通形象，例如编程猫的编程猫和猫老祖；可以是学生，例如少年黑客汪正扬；可以是老师；也可以是家长。打造优质IP，通过品牌联通IP，IP回馈品牌，形成KOL的IP品牌链。

2、渠道建立，离不开广告推广（线下推广，网络推广，传媒推广）。线下推广以产品为主，针对线下活动+加盟门店课程；网络推广以用户为主，针对用户人群进行精准推广，例如qq空间、赛尔号（学生），家长帮、辣妈帮（家长）；传媒推广以影响力为主，主要针对CCTV或本地少儿频道。

运营品牌

社群建立+用户运营

1、通过品牌的建设和传播，获取的用户，需要进行沉淀。主要沉淀对象有三：学生、家长、教师。先实现单个用户点，再建立社群社交链，并进行品牌运营和深度建设。

2、针对IP建立的KOL和其他优质用户，进行用户运营，并通过用户的社交链，扩大品牌影响力，奠定品牌定位的有效性，特别是针对高端品牌。

社群

1、三位一体社群

学生社群为核心，老师社群为连接轴，家长社群为转换点。

学生社群的目的为了活跃，家长社群的目的为引导付费。高质量的活跃，引导高客单价高转换率的付费。

2、品牌下的KOL体系

KOL体系分为官方和非官方。

官方体系的KOL并非是管理员，而是品牌具像化的形象，例如暴走大事件的王尼玛、王蜜桃。官方KOL需要建立在足够的品牌影响力下，虽然数量少，但是能够完全影响社群KOL。

非官方体系的KOL为社群用户，必须有两个必要条件：官方KOL的铁粉＋可输出PGC／UGC，例如知乎和知乎大V关系。非官方体系的KOL要么通过平台培养机制来建立，要么通过品牌影响力来挖墙角。KOL的数量，直接决定了社群的数量和质量。

3、生态社交链的布局

少儿编程教育的社交链，就是K12教育的社交链。

建立社交链，是为了社交关系在产品生命周期内外的延续：

• 其一是稳定社群的规模和提高现有产品的变现率；
• 其二是在K12领域上横向扩充，由编程课程为基点，通过社交链与其它学科进行结合，夯实K12教育其他品类覆盖；
• 其三是下一代互联网用户的提前争夺，通过生态链，提前培养下一代用户的生活和学习习惯，为下一代高新类产品积累数据。

总结

通过研发编程工具，建立教学体系，制定教育规则，打造少儿编程教育品牌，从而获取大量用户，形成一定规模的铁杆粉丝社群，然后开始循变现。这一破局方式看是简单，实则还是在一个探索阶段，对于创业者，这是一个全新的领域，对于学生家长，同样是一个全新的科目。前行漫漫，无迹可寻？后来者出现，壁垒在哪？少儿编程教育还是需要脚踏实地一步一个脚印。

文/無下子明

关键字：产品设计, 业界动态, 编程

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