年度回顾：短视频大逃杀

2017-12-14 10:05:00

流行总有周期，即便papi酱、办公室小野这样，有一天也难免面临过气的危险。

一、短视频绞杀战

2016年被称为“短视频元年”，2017年短视频进入“绞杀战”状态。
“绞杀战”是近两年的常态，从直播到内容feed流到新零售到人工智能，互联网上的风口们无一例外都成了绞肉机。巨头纷纷入场，各家都想攻占高地，投入惊人的资金和资源；但是很快陷入僵持状态，谁都不能取得绝对的胜利。
直到下一个风口出现，巨头们注意力转移。
短视频就是这种状况。
据Analysys易观相关数据显示：

2017年第3季度移动全网短视频平台根据用户渗透率分为三个梯队：
第一梯队：秒拍、快手、西瓜、美拍；
第二梯队：土豆、火山、抖音、凤凰；
第三梯队：小影、快视频。
这10家平台也就是短视频平台的Top10。

从详细数据上看，秒拍以56.26%的渗透率领跑整个行业，通过微博的流量支持稳稳维护住了老大的位置。
抖音作为最年轻的平台之一，依靠《中国有嘻哈》的强力推广，以及海外化的战略布局，成为增长速度最快的短视频平台。
平台之间的战斗正在陷入总体僵持、格局已定的状态，在这一点上资本就是“晴雨表”。
从三季度的投融资情况来看，在短视频领域对平台的投资金额由Q1的91.3%下降到Q3的3.0%。投资的重心正从平台向内容转移。

抖音的战绩能给平台玩家一些参考，抓住细分市场和特定人群是一个突破口。
今年三月网易云音乐上线了UGC短视频功能，11月更尝试了万晓利新专辑发布会的直播。
在版权大战中失利的网易云音乐，看来是希望借助于短视频更具象化的解读音乐，提供更全面的音乐体验，吸引一些独特的用户使用音乐产品。

二、不安的种子

从数据上看，就像预料中那样，短视频平台正在狂飙突进。

QuestMobile秋季报告显示：整个短视频领域的MAU已经突破3亿，同比增长超过4.1%。用户消费短视频的月均使用时长为765分钟，月均使用次数为201.2次，增速超过310%；很多平台的短视频消费时长已超过长视频内容，且户增长仍未到天花板。

坏消息是：短视频平台用户的粘性开始回落，人均单日启动次数和人均单日使用时长均出现了下滑。

这是一个值得警惕的信号：一方面短视频的玩家越来越多，另一方面短视频吸取用户时间的能力却出现了下降。
这可能来自不同平台的流量分化，也可能是因为用户对短视频的热情出现了减退。
但愿是前一个原因。

三、创作者的窘境

另一个问题是：今天从事内容创作者多如恒河沙砾，真正赚钱的人却寥寥可数。

从今日头条公布的《2017年短视频创作者商业变现报告》中，47.9%的短视频团队不能盈利，而30.25%的是略有盈余。让人唏嘘的是平台贴补成为最大的收入来源，占到了72.58%。从盈利团队的分布来看，5人以下的接近了80%，但50人以上的团队盈利的水平直线升高。

从短视频的内容上看，过去一直是搞笑幽默和明星八卦的竞技场，这两类视频也孕育出了两个超级大V——Papi酱和关爱八卦成长协会（现改名会火）。但是现如今，这两类视频已经出现头部。
热门领域出现头部，内容创作者机会在哪？
在笔者看来，眼下的格局中有几个结论是可以确定的：
团队专业运转一般优于个人天赋创作；深耕垂直细分一般优于泛领域竞争；竞争的核心，永远是团队的持续内容生产能力，和聚焦用户high点的能力。
基于此，短视频团队的生存策略可以概括为：
一是明确定位策略。
如果做细分蓝海，一定找感兴趣、有优势的领域，比如办公室小野瞄准办公室里的创意做菜。
如果做热门领域则要找寻新的切点和娱乐形式——即使在热门领域，娱乐形式也会有流行的周期。比如同样是时事热点，这两年可能流行吐槽，下两年可能流行直播；再后头又会是什么？观众的口味总在变，找到新的切点永远有机会。
二是全平台投放策略。
对于有补贴的平台可以选择首发或独家，像企鹅号、百家号、头条号这些。
再比如火山小视频，在8月22日推出火苗计划，开通打赏功能和小视频达人培训计划，这都带来了更丰富的营收模式。
三是持续生产聚焦用户high点的SOP。
内容的持续生产不是靠一个人的才华兴趣或者大开脑洞，必须构建规范化运作的流水线SOP，可以包括：

如何选题？
选题后，如何找到主流的情绪观点和我们的切点？
找到最好的视频形式。
收集包袱，视频里面有哪些东西可以get到用户的点，让用户迅速高潮。
高潮点的节奏把控。如何有效的控制high点的密度。比如papi酱15秒可能就会有一个点，high点之间要及时抓住用户注意，避免无聊，比如提问。

能SOP的一定要SOP。
对个人来说，不能总是凭天赋感觉和心情，你总会有状态不佳、天赋失灵、脑洞开不了的时候，规范化运作可以让你至少保持在一个相对稳定的水平。
对团队来说，则有利于规模复制和分工合作。如果靠状态和天赋，则时而100分时而50分，那么靠SOP则基本都是70分。
短视频的核心竞争力就是“娱乐效率”，能迅速引发用户注意、迅速观看下去、迅速进入愉悦状态。
而短视频的核心竞争力，就是通过一套规范流程，持续聚焦提升娱乐效率的能力。
永远记住：视频创作不是靠天收、靠个人状态脑洞或者某次的灵光一现。单打独斗太难了，还得靠规范化流水线和团队化作战，所谓“专业”就在于此。
四是做好测试机制。
从内容选题、切点、成果验证一直具体到标题怎么定，都应该有早期种子用户参与测试投票。推广阶段首先通过小范围的测试来验证，一旦效果不错再大规模分发。

四、MCN的突破口

除了做内容创作者这条路之外，似乎转行做MCN也是不错的一种选择。
Inmobi移动视频广告白皮书显示：

亚太地区的广告主正在积极应变广告市场的变化，在视频广告上的投入与去年同期相比增长了 116%，其中，中国增长了41%。MCN如果玩得好，将极大的提高商业效率，甚至促进整个行业发展。

从今年下半年开始，围绕短视频市场的MCN如雨后春笋般涌现。
根据微博提供的数据：

截止2017年8月，与微博合作的视频MCN已经超过1000家。这么多的MCN竞争的激烈程度可想而知，甚至有投资人戏言，前几个月PGC热的时候，一个二个的内容机构都说自己是PGC；现在MCN火了，又开始言必称自己的MCN。

但是MCN也有难念的经。
微博运营总经理李亮在某次高峰论坛时指出：

MCN是整个产业链里的中间环节，做纯粹分发的事提供的价值非常有限，因为渠道很集中，而当MCN介入内容生产又面临内容生产不容易规模化的问题。

简而言之：如果MCN做视频创作者的广告业务员和中介，是没有前途的生意。现在头部的视频内容创作者完全可以独立自主洽接商务合作，而没有商务洽谈能力的作者，往往在广告主眼里又不具备价值，议价空间很小。
MCN与内容创作者之间的合作大多是签约模式，所以这也就造成了二者之间的弱关系，视频创作者担心MCN无法带来好的商务变现，或者资源倾斜不够；MCN担心广告合作过多，会宠坏视频创作者，酿成艺人红了就不好管的局面。
笔者看来，MCN竞争的关键在于能否在广告中介之外，为创作者和甲方提供更有价值的资源和附加服务。比如：

在垂直领域深耕细作，在美食、美妆、汽车、金融这样的领域，不仅布局内容矩阵，还整合上下游资源，提供更多的超值服务。比如相关企业的品牌推广策划、客源打通、商品打造、数据分析、投融资支持等。
建立孵化机制，扶植早期种子视频创作者，帮助他们建立一套体系，给予相关规范化、流程化的制度支持，让他们可以心无旁骛地投身创作。比如秒拍母公司一下科技在今年布局离上海、成都、西安等移动视频孵化基地，为移动视频创作者提供场地、设备、培训、媒体等多方面支持。
早期的流量支持，通过大号互推、活动推广等形式。

MCN是赢利的关键，各个平台与MCN的合作也在加强。

今年9月美拍举行“美拍MCN战略启动仪式”，正式与papitube、洋葱视频、自娱自乐、抹茶美妆等10家MCN达成合作，合作机构将获得流量扶持、策略扶持、品牌共建、变现赢利等方面的支持。秒拍作为首个专为MCN设立榜单的平台，已经和2000多家MCN建立了深度合作，并拿出1亿美元扶持资金，成立“秒拍创作者平台”。
阿里旗下大鱼号，先后推出“大鱼FUN制造”活动，百万月度奖金刺激MCN机构创作激情。

五、未来的展望

平台层面，总体格局稳定，巨头均已入场且成“凡尔登绞肉机”之势，同时短视频时长开始下降；内容层面，热门领域头部形成，且短视频创作者整体盈利状况欠佳；MCN层面，MCN太多，作者不够用了，且MCN多数停留在低水平的广告中介层面，急需寻找到新的价值点。这些就是眼下短视频大战的基本面。
在可见的将来，娱乐效率更高的短视频，无疑会进一步蚕食传统视频和图文内容的空间，甚至成为一种主流的内容消费形式。但是就像直播那样，各大巨头很难说谁会最终剿灭谁，短视频会成为他们的基础设施和标配，却不是生死制胜的关键。
在内容创作领域无疑有更多的机会。
流行总有周期，即便papi酱、办公室小野这样，有一天也难免面临过气的危险。
长线经营是核心，未来的媒体人们需要持续发现新的high点，打造矩阵和梯队。
就像皮克斯那样，总能制造新的偶像和经典。
毕竟，短视频的生产成本已经如此之低，我们离用户的反馈已经如此之近，这是一个足够好的时代。

作者：张俊、马龙，“辩手李慕阳”专注TMT领域产品开发和商业分析，事件营销操盘，公众号阿辩论（ID：bianlunlove），微信biohazard2010，加请注明来意。

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