“双减”风暴下 谁在趁乱收割儿童市场？
编辑导语：“双减”政策下，各企业开始寻找转型，素质教育、智能硬件等，都成为了各企业的选择出口。其中，智能硬件、儿童产品其实近两年来已经有所发展，然而用户对智能儿童产品却褒贬不一。本篇文章里，作者就当下儿童产品的发展做了解读，一起来看一下。
你以为这是一块手表，其实它是手机；你以为这是一只台灯，其实它是作业检查机；你以为这是一款音箱，其实它是语音计算器……
智能手表、智能灯、智能音箱，以“三大神器”为代表的智能硬件悄然潜入了小学生的生活。此外，近两年教育硬件本就处于风口之上，如今“双减”迫使教育机构转型，这意味着更多针对儿童群体的产品还在赶来的路上。
科技改变童年，已然不再是说说而已。
然而，改变，向来是一个中性词。在强调学习更加便捷、高效的同时，一些刺耳的声音也传了出来。
“让他在家好好做作业，结果嘴皮子一动、摄像头一拍，答案就出来了。做题完全不动脑子，考试的时候什么也不会，这能提高成绩吗？”为了鼓励正在三年级的孩子的积极性，郑州家长Betty先后花费数千元购入了几款智能教辅产品。没成想，“教辅效果没出来，反倒成了偷懒、作弊的帮凶。”
无独有偶，有道旗下的词典笔近日也被主流媒体曝光，报道指出除了存在识别、翻译错误等基础问题，还出现了很多明显不利于儿童成长的敏感、违禁内容，“回答明显是有悖于伦理道德，并且涉及违法行为”。
一边被网友奉为“神器”，一边被家长批斗，这届儿童产品到底出了什么问题？
一、一场“硬仗”即将打响
上帝关上一扇门的同时，一定会再打开一扇窗。教培行业大门徐徐关闭之际，硬件正在成为传说中的那扇窗。
一方面，“双减”重挫在线教育市场，企业亟需转型自救的出口。
7月份，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。其中明确提到要坚持从严治理，全面规范校外培训行为。
随之，在线教育公司大幅裁员、股价暴跌的消息屡上头条。接下来路向哪走，成了整个行业都绕不开的议题。
东兴证券在相关研报中表示，业务转型将是K12学科培训机构未来几年的核心发展方向。具体到转型路径，教育硬件就是选项之一。
业内人士的判断与之一致，“细读‘双减’政策，可以发现不少利于教育硬件的信息。比如在作业减压方面，强调了要发挥作业诊断、巩固、学情分析等功能。现在市场上主打教辅的学习机、智能灯，卖点就是借助AI辅导作业、采集数据、分析孩子的学习情况。”
而且，转型硬件的话还可以充分借力之前的课程资源。“多数情况下，家长看重的并不是一支笔、一台平板，而是产品里涵盖的教材内容。在线教育机构以前拼名师、拼课程质量，现在将其整合进硬件，正好可以延续优势，也能让以前的投入继续产出。”上述业内人士表示。
另一方面，硬件赛道近两年本就是教育市场的香饽饽，政策的催化之下供需两端的热情有望被进一步引爆。
据Questmobile统计，仅2020年第一季度，教育硬件领域的投融资事件就多达56起，可见资本对该赛道的高度关注。与之对应，玩家热情高涨，步步高、文曲星、优学派等传统企业持续发力之余，华为、腾讯、百度、小米、搜狗、科大讯飞、印象笔记、网易有道等等互联网企业、在线教育企业争先恐后入了局。
字节跳动就是最典型的例子，2020年10月，字节跳动宣布启用全新教育品牌“大力教育”，并发布了首款教育硬件产品“大力智能学习灯”。今年初的消息称，2021年大力智能灯预计出货量200万台，张一鸣则将大力智能列为公司七大有进展的业务之一。
市场反馈方面，艾瑞咨询数据显示，2020年，包括智能灯在内的新兴教育硬件市场规模达89亿，同比增长43%，预计接下来仍将以高增速引领市场增长。
开篇提到的家长Betty正是在去年买了点读笔、智能作业灯等产品，她表示，“疫情发生之后孩子在家学习的时间多了，自己帮不上太多，就想到买一些专业的机器，而且他班里同学也基本也都在用。”
可以预见，在需求端、供给端和资本的多方共同作用之下，教育行业的一场“硬”仗即将打响。
二、广告做得好，实际很“鸡肋”？
“看不到成绩提高”，Betty和其他购买了智能教育产品的家长交流之后，大家得到了一致的结论。
客观而言，教育是一个润物细无声的过程，快速的成绩提升不应作为考核教育产品价值的核心指标。然而，以教辅为卖点，却在实际使用中无法发挥教辅的作用，难免就会令家长开始质疑这款产品存在的意义。
“当时在直播间买的智能灯，买之前已经去搜了一些评测，主要就看中了检查作业的功能，自动批改还有纠错的讲解。这样直接解放了家长，讲题也更靠谱，于是就动心了。不得不说，他们很会找家长辅导作业的痛点。”
然而真正使用时，因为没有家长在身边监督，智能灯拍照批改之后，孩子“只抄答案，不看讲解”，然后就把作业交了上去。“错题是改正了，可下次再做还是错，所以做作业还是必须在旁边盯着。”
不仅智能灯，Betty发现其他产品普遍存在类似的问题。比如某品牌的AI学习机器人，买回家一样成了“作弊”的好帮手：数学的口算题，动嘴问一句，机器人就会给出答案。语文作业碰到不会写的字，也是问了就直接抄。
这种便利和高效显然有悖教辅初衷，“双减”政策也将拍照搜题定性为“惰化学生思维能力、影响学生独立思考、违背教育教学规律的不良学习方法”。越来越多家长认识到这一问题后，开始反思此教辅产品是否噱头大于实质。
因此，“对学习有用吗？的灵魂拷问并非针对某一款产品，而是家长在向市面上的所有教辅产品发问。
淘宝搜索学习机，可以看到排名靠前的有科大讯飞学习机、优学派学习平板、步步高家教机、阿尔法蛋学习机等多款产品，虽然品牌、形态、卖点各不相同，但每款产品下方都能看到关于学习效果的提问，已买用户的回答也出奇地一致，都是分成了有用和无用两大对立阵营。一方认为“比较实用”，另一方则直言“鸡肋”、“摆设”。
“关键还是看家长和孩子怎么使用吧，并非没有可取之处，但确实没有想象中的那么有用”，Betty表示。将两种声音中和一下，学习效果因人而异或许才是是目前最为中肯的评价。
这也意味着，官方勾勒的场景确实会在落地过程中会发生偏离，继而无法达成广告宣传中效果。广告词喊得很响亮，但实际使用起来很“鸡肋”，这种矛盾是客观存在的。
三、儿童产品价格贵，家长交了智商税？
学习效果因人而异一时间无法给出定论，那我们就来谈点实实在在、一眼就能看清的问题。
其一，就产品力而言，硬件功能和软件生态的不完善，把产品限制在“能用但不好用”的水平。
兴业证券在研报中把教育硬件的发展分成了三个阶段，1.0阶段以电子词典和复读机为主，2.0阶段多为点读机、学习机，前面提到的智能学习灯、智能音箱、点读产品则属于3.0阶段。
过往两代产品的局限性明显，比如1.0阶段的电子词典功能单一，数据库无法更新。如今号称实现了传感互联和智能交互的第三代教育硬件，问题也逐渐浮出水面。
当前，智能化的实现路径基本都是依托视觉能力语音交互，以视觉为例，拍照搜题、课本指读、坐姿预警都已有应用。阿尔法蛋“大蛋”学习机就把指读作为核心卖点之一，称之为“指尖上的黑科技”，相似的还有优学派学习机等产品，宣称“指到哪里学哪里”。
根据微博等平台上家长的反馈，这些智能化的功能在使用起来有都存在不尽如人意的地方：批改作业时题目识别能力差，指尖查词的时候智能识别限定的教材，坐姿预警太过频繁影响学习沉浸等等。
有媒体在评测有道词典笔3时也对其基础功能提出质疑，该款产品主打功能之一是扫描翻译，而评测过程中多次出现了识别错误、翻译错误的问题。甚至，因为对内容库未做专门优化、过滤，一些不应在儿童教育产品上出现的色情、暴力信息也会直接显示。
总之，教育硬件的渗透和市场的认知刷新正同步进行。越来越多家长在为孩子添置学习工具的同时也意识到，现阶段各种形态的产品，实际表现距离理想状态都仍然存在较大进步空间。
其二，针对儿童市场的产品在定价方面存在明显的溢价。
以优学派学习平板为例，近日发布的最新旗舰u90，天猫、京东平台折后价格为5098元起步。官方客服告知，该机配置的处理器为联发科MT8183。从性能维度看，这款发布于2019年的联发科芯片处在中低端水平，与超过5000元的高端定价极度不匹配。
作为对比，小米新品平板搭载骁龙旗舰芯片860，售价为1999。
不止教辅工具，智能硬件行业的产品似乎只要贴上儿童的标签，身价就会立马翻倍。最典型的是儿童手表，已经为孩子换了三代儿童手表的家长雪雪告诉熊出墨，“设计、做工、操作体验与成人智能手表比起来确确实实只有小学生水平，但价格却比成人手表贵多了。上个月刚买的小天才Z6巅峰版，花了将近2000块。”
“孩子的大宝贝，家长的智商税”，包括雪雪在内，不少家长对儿童产品的“不合理溢价”调侃道。同时，联系前面所讲的功能不完善、广告宣传与实际体验不符等硬伤，“智商税”的味道变得更浓了。
四、敬畏心的缺位
儿童市场充满诱惑，儿童产品却不好做。
少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，投资界流出的这条价值链排行生动地说明儿童市场的消费潜力。实际上，在疫情、“双减”的助推之前，针对儿童的智能硬件产品就曾上过一次风口。
几年前，智能硬件市场兴起。儿童智能硬件一度被视作市场的关键增长点所在，有从业者预估，全国0-15岁人为2.5亿，平均每个孩子在智能硬件上的支出以500元计算，市场规模就能达到千亿。
几年过去，新的利好因素叠加之下，市场仍远未达到千亿规模，产品体验方面也不尽如人意。
为何至此？
有产业链人士指出了问题的关键，“从业者对于风口的追逐热情高于产品创新。”
“大品牌卖到千元的智能产品，经山寨之后价格可以下探到数百元甚至百元以下。”以词典笔为例，拼多多平台畅销排行榜前十中除了网易有道词典笔3、科大讯飞词典笔、阿尔法蛋词典笔Q3三款主流产品，另有四款价格在200元左右的白牌产品。
“真正创新的厂家少之又少，趁着热度复制、抄袭已经成功的产品才是儿童硬件、智能硬件市场的大多数。不止小厂在山寨，大厂之间也是互相‘借鉴’，带屏的智能音箱好卖就加个屏，作业灯火了就一窝蜂地做作业灯。”上述人士表示：“整个赛道从外到里、从外观设计到内容都是同质化，很难出现真正的产品创新。”
更重要的是， 面对儿童产品，玩家普遍缺少畏之心。
前文提到的儿童产品对应的内容生态的针对应优化，从技术层面来说并非难事，然而厂商却选择忽略，直接把色情、暴力信息呈现给儿童用户，这便牵扯到深层的态度问题。
而且，厂商宁愿背上“智商税”的质疑也要选择反常的溢价，最直接的动力就在于攫取更高的利润。教辅产品贩卖焦虑，儿童手表绑架社交，这些手段又在迫使家长不得不为之买单。
以儿童手表为例，雪雪表示，“一开始因为小天才手表太贵买了其他品牌的，只花了几百块，但用了几个月之后还是向小天才妥协了。因为他的小伙伴用的几乎都是小天才，各品牌手表之间并不互通，也限制安装微信之类的通讯App，想要加好友、聊天，不被孤立，就必须加入小天才阵营。”
对应地，小天才赢得商业上的成功，业界公认其为智能手表市场的隐形巨头。无论国内还是海外，小天才智能手表都能与华为、苹果等品牌掰一掰手腕。而代价就是，其口碑在家长群体中逐渐流失。
鉴于此，一旦把儿童智能硬件看作风口上的生意，实际上就已经丢失了对儿童市场、教育事业应有的敬畏。这将直接导致儿童产品不“儿童”，教辅硬件难以起到教辅效果。
家长、厂商此刻都应重新审视一下初心，问自己一句，科技如此改变童年，是我们所希望的吗？
作者：彬彬；公众号：熊出墨请注意
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