行业观察 | 腾讯又造了个“电商”？没那么简单！
编辑导读：腾讯最近又开始做电商了。腾讯惠聚的出现，是腾讯在眼见着各家品牌的微信小程序生意渐有声色后做出的聪明补位与赋能。本文作者对此进行了分析，一起来看看吧。
也许，腾讯惠聚的出现，是腾讯在眼见着各家品牌的微信小程序生意渐有声色后做出的聪明补位与赋能。
腾讯惠聚是腾讯旗下一个聚集正品、新品、名品的购物入口小程序，上线于2020年12月。
近来新贵，是因为它的开城计划入口上了微信支付页「购物消费」栏的首席入口，挤退京东购物和美团外卖等电商巨头，还拥有红点提示，如此优先级，足见其在腾讯系的受重视度。
据官方公开消息，该开城计划自6月开始，将于9月底完成相关入口的全国性覆盖。
所以腾讯惠聚是个啥？了解它，先来做个拆字游戏。
一、聚什么？两样：“商品”和“流量”
「正品」、「新品」、「名品」是腾讯惠聚官方定义的品牌心智，为此，招商方案明确要求入驻商家须是品牌自营，起码也是品牌一级代理商。
流量哪来？
身为小程序，腾讯惠聚在微信生态拥有顶配的优先级，占据微信支付页「九宫格」的第一入口位，而且腾讯惠聚在小程序内四通八达，还打通了公众号、视频号，企微客服和社群玩法也是一样不落。此外，作为鹅厂嫡子，腾讯惠聚还享受着来自腾讯系多产品的资源联动和导流，包括QQ、QQ浏览器、腾讯视频、腾讯新闻等。
#腾讯对腾讯惠聚的流量倾斜
有流量，有商品，转化是题中之义。
一个“惠”字则把商业模式的核心卖点点得透彻：通过平台补贴和品牌让利实现的价格优势，形成强有力的流量转化钩子。于此同时，这个“惠”字也可以引来私域流量，“砍价拿尖货”等C端的社交玩法，让个人池子里的私域流量转化也成为可能。
而购物入口的定位，也宣示了腾讯惠聚的本质，做的就是流量生意。
二、电商：培养用户小程序购物习惯
购物入口+流量生意，腾讯惠聚确实是个像模像样的电商平台。
入驻腾讯惠聚，品牌会有一个专属的旗舰店，无需跳转，在腾讯惠聚小程序里就可以直接成单。据内部流出的招商方案看，6个月的免佣是其一大招商噱头，也从侧面反应平台后续也确实会存在扣点策略和保证金策略，与其他电商平台如出一辙。
除了腾讯体系的流量外，腾讯惠聚的引流方式也颇具电商特色，购物入口的定位就可略见一二。
通过打破品类壁垒实现商品信息的跨品类、跨品牌整合，腾讯惠聚致力于打造满足用户一站式购物需求的能力，以期培养用户在腾讯惠聚的购物习惯，从而形成稳定的公域聚流，这也是综合类电商平台的思路。
为了提升DAU，据称腾讯惠聚还在商品补贴、拉新补贴以及流量红利三大块投入了数亿元，设有优惠限时抢、新品尖货等栏目。此外，通过组织节点营销、跨品类满减等活动，还能形成节点爆发力，借力联合营销促进品牌销售转化，也是电商的惯常招数。
据不完全统计，作为年内新起平台，腾讯惠聚目前已覆盖的品类包括食品酒水、美妆、服饰鞋靴、个护、母婴、居家、运动户外、小家电、珠宝等，入驻品牌已超过400家，其中不乏雀巢、爱慕、百丽、富安娜、蕉下、百草味、玛氏、元气森林、钟薛高、维达、蓝月亮等知名品牌。
此外腾讯惠聚也设有电商常规的广告位，如今日大牌购、品牌开业献礼等品牌专场等。
三、社交：多维盘活私域流量买买买
“社交”是腾讯的基因，无意外，“社交电商”也就成了腾讯惠聚的特色。
在腾讯惠聚，社交一词包含两层属性，腾讯惠聚自身的私域和用户个人的私域。
在腾讯惠聚有个虚拟人设叫“小惠子”，“加小惠子为好友”的请求会花式出现在小程序的角角落落。除了常规的banner外，在天天秒杀、砍价等板块里。添加小惠子的企业微信，用户可以领取10元专属红包，还能1元拿好货，通过小惠子加入官方福利社，第一时间获知优惠信息，还可以领社群神券、参加抽奖等，和品牌小程序商城类似，这个官方福利社又妥妥是个盘活流量，是为小程序商城导流、提升GMV的好地方。
#来自“小惠子”的邀请们
至于个人私域这块，除了常规电商的“拼手气、领红包”、“砍价拿尖货”的裂变玩法外，腾讯惠聚在【我的】页面，还设有【我的购物号】，其中【我的好物清单】一环的设定就多了层社交带货的野心。点击【添加商品】，会出现3个选择入口，分别是“全部商品”“我买过的”“我的购物车”，同时出现带本人昵称的专属价。完成选择即可出现在购物号的置顶位，支持评论、点赞和转发，还会进入腾讯惠聚【我的好物清单】话题，获得话题流量。
#我的好物清单
值得注意的是，购物号的衡量标准是“影响力”，“影响力”高低决定了“好物清单”的坑位数。据9月中旬的页面显示，该指标的衡量标准显示为“浏览次数”、“被赞数”和“动态”，但在早前报道中-“影响力”的衡量指标却是“分享被查看次数”“购物号被访问次数”和“带货总金额”：少的是带货色彩，增加的是推荐属性。
这一点也在专属价的享有者身份可见一二，仅限被分享的朋友或浏览话题的用户，而非本人。且经测试，目前并未发现带货分佣的激励设置，按此逻辑推测，此举旨在降低用户分享的心理负担，让个人的社交分享更纯粹。
#个人号弱化了带货属性
但腾讯惠聚并非不像淘宝客等的生意，据前述招商方案显示，“购物号”除了象征好友的“个人号”外，还有“达人号”和“品牌官方号”，针对的就是有带货意图和粉丝基数的带货达人和品牌们。
以3种与用户由近到远的身份发布种草内容/福利活动/ 商品推荐等，把人人推向品牌商品池，无论初心如何，都可以让用户在微信生态内完成种草到拔草闭环，对入驻品牌而言无疑是利好之举。
#腾讯惠聚购物号的三轮驱动
四、微信社交广告姊妹篇？是小程序的连接器
但腾讯惠聚又似乎不单纯是个电商平台。
入驻天猫，你无法给品牌官网导流，但入驻腾讯惠聚，却布满了跳转到品牌小程序的入口。
在腾讯惠聚，品牌旗舰店门头下方、全部店铺页以及订单详情页都可挂品牌小程序，用户点击、同意后即可跳转，实现公域分流，帮助品牌私域阵地转化和用户沉淀。
此外，在首页底部栏位居C位还新增了个【名品】标签页，内设【精选】、【互动】、【发现】三大栏目，以信息流的形式进行名品推荐，内容可承载图文、视频等，除了关联到品牌小程序，还可以为品牌微信公众号导流，形式像极了嵌在腾讯惠聚里的微信社交广告。
#腾讯惠聚对品牌小程序的导流入口
据悉首个接入该栏目的奢侈品牌是路易威登（Louis Vuitton），基于LV品牌创始人200年诞辰推出的「路易200」项目，自8月27日起在名品栏目首页进行了为期三天的创意展示。目前，除了路易威登，BURBERRY博柏利、BVLGARI宝格丽、DIOR迪奥、VALENTINO华伦天奴等也已入驻。
腾讯惠聚同样可以支持交易闭环，用户为什么还要跳转到品牌小程序？
因为与品牌小程序相比，品牌入驻腾讯惠聚的旗舰店，无论是店面装修还是产品丰富度都相差甚多。
为什么这么设定？
在腾讯惠聚，旗舰店似乎更多承担品牌橱窗的功能，橱窗里的商品可以理解为导流款，品牌小程序才是背后的交易主体。腾讯惠聚甚至支持品牌在不开设旗舰店或上架商品的情况下，只在【全部店铺】列表里露出，直接跳转小程序。同理，挂小程序的入口多少和位置在不同店铺也各有区别，推测小程序导流入口相当于广告位，大胆推测为品牌小程序引流也是腾讯惠聚的生财/赋能之道。
据接近腾讯的内部人士透露，腾讯惠聚隶属于腾讯智慧零售（隶属CSIG云与智慧产业事业群），被定义为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”，换句话说，腾讯惠聚是腾讯广告在微信生态除了朋友圈广告外的另一个价值卖点。
相较于朋友圈广告的“一次性投入”的“一次性”的曝光，入驻腾讯惠聚则相当于有了长期的广告位，即用品牌的流量费来补贴平台用户，通过更多的社交玩法，在提升品牌GMV的同时，让公域流量更容易导向品牌的私域流量池，形成源源不断的导流。
腾讯高级副总裁林璟骅也曾表示：“我们在考虑让品牌在公域获得的流量——包括自然流量和付费流量，能流转到私域里，形成一个持续滚动的飞轮。”
五、腾讯惠聚跑的通吗？值得期待
据相关数据显示，2020年微信小程序的交易额同比增长超100%。而从消费者购买旅程看，线上私域渠道因社交裂变和较好的用户体验，也确实在“购买”环节具备较强优势和更高的复购率，所以社交电商是腾讯一直在走、也理应该走得通的一条路子。
也是这个缘故，从“逛一逛”到“好物圈”、“小鹅拼拼”等小程序项目的陆续问世，从拼团、砍价、优惠券到直播等小程序玩法的不断完善，腾讯一直在尝试小程序生态里电商形态的可能。
可惜小鹅拼拼未见多少雄起之势，好物圈也在改名为圈子后，由于定位严重漂移，用户心智从购物转成社区后，丰富了内容但失了重心，被官宣定于2021年12月28日正式停运。
在成为圈子前，好物圈的前身是“我的购物单”，2018年8月内测，完善的是小程序购物的信息管理功能，19年3月才改名为“好物圈”，强化了商品推荐属性。在功能层面，好物圈支持用户查看在购物小程序的订单和收藏，可以从订单中选择物品并添加图片或文字进行推荐，还能查看和评论好友推荐的物品，通过点击物品的方式，又能够直接跳转到品牌小程序。
彼时的好物圈相当于专供用户推荐物品的“朋友圈”，以关系链连接的信任感，实现好物互推。“内容”、“社交”、“电商”三点成线，相对应的是“内容社区”、“私域流量”和“营收”的三位一体，不少人恍惚看到了腾讯电商基因即将崛起的可能性，希望通过“公众号+圈子+社群”的玩法大展拳脚也大有人在，如黎贝卡、西门大嫂等都曾引导粉丝到圈子分享内容，那是在2019年。
“圈子”淌过的路成了形，现在腾讯惠聚的“购物号”正往上走。正品、新品、名品让购物号能有好物，个人号、达人商业号、品牌商业号三种不同社交距离的设定让好物推荐有了立体感，各人按需索取，社交的牌才能打得顺溜，私域的流量才搅得起来。
再就是不贪，腾讯惠聚不是要革了各家品牌官方小程序商城的命，而是作为一个公域平台上的商品导流窗口存在，甚至开放流量出口，支持为品牌小程序导流。
朋友圈广告是公域广告，属于一次性消费，而入驻腾讯惠聚就像进了格子铺，属于长期广告位，毕竟在产品逻辑上，腾讯惠聚兼具了商品交易闭环和跳转到商家私域两大特征，结果都是导向品牌的GMV。
所以只要腾讯惠聚的流量在，商家配合着玩，左手是平台上的GMV，右手是为官方小程序引流后的GMV。鱼和熊掌兼得，何乐不为？这也是腾讯广告的算盘，也是所谓社交电商的形式服务于广告的理想解决方案。
六、写在最后
总之，腾讯惠聚的出现，是腾讯在眼见着各家品牌的微信小程序生意渐有声色后做出的聪明补位与赋能。
聪明在于懂得前车之覆、后车之鉴：不贪、不冒进，用互联、开放的心态在微信生态做好服务。就像腾讯智慧零售在近期发布的《腾讯x贝恩：智慧零售私域白皮书2021》所表述的，越来越多以公域为主的平台开始为品牌建立具有私域思维的产品矩阵，如2019年，阿里巴巴在其公域中突出“私域流量”概念，建立了天猫官方旗舰店、店铺微淘和淘宝品牌直播间，又比如抖音建立了抖音小店直播间，邀请品牌建立官方号。
或许，腾讯惠聚就是腾讯在微信生态里对此打出的应对之牌。虽然说到底，腾讯惠聚做的还是关门生意，但毕竟是在微信这个坐拥12亿网民的大生态里，也是顺了大消费行业私域发展的热潮。
所以，兴许腾讯惠聚这匹马还真能在腾讯的电商跑道上跑得更远些，甚至跑出点成绩，且拭目以待。
参考资料：
1、 腾讯惠聚小程序
2、 《腾讯惠聚招商方案2021.7》
3、 《腾讯x贝恩：智慧零售私域白皮书2021》
4、 《为奢侈品牌私域导流 腾讯惠聚小程序上新了“名品”栏目》新商业情报NBT|张娆
5、 《腾讯为消费品牌建立一个“公域广场”》 新商业情报NBT|张娆
6、 《微信“九宫格”上线腾讯惠聚 电商公私域流量加速融合？》中国青年网|张博
7、 《腾讯再战电商，这次购物号能成吗？》螳螂财经|星影
8、 《微信圈子死于2021》 微果酱|陈出木
9、 《微信上线购物号功能，12亿用户可以一键带货了！》 亿邦动力
作者 @数云
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