重新认识大数据杀熟，为什么差异化定价并非最优解
编辑导语：基于大数据之上的差异化定价在某种程度上容易引起人们的反感。一方面，消费者失去了对价格的“掌控感”，另一方面，差异化定价也可能增添了额外的交易费用。本篇文章里，作者就基于大数据的差异化定价策略做了探讨，一起来看一下。
今天我们来聊聊大数据杀熟，对，杀熟就是我们同行工作的一部分。
那么我们今天是要为大数据杀熟洗地吗？先别急，看到后面你就知道了。
你理解的大数据杀熟是不是这样的：平台发现你是老用户就宰你一刀，提高售价，卖给你比卖给新用户贵。
你觉得平台这样做不厚道，那我们再举个你熟悉的例子，很多平台都会提供新人优惠，什么首单特惠、新人礼包，你欢天喜地地注册了，下单了，觉得薅到羊毛了，然后你就不是新用户了，第二单就是原价了。
诶，等一下，这不还是一样吗？老用户比新用户贵。
我的同行们可能认为这是一个销售策略问题，作为消费者你可能认为这是个商业诚信问题，但归根结底是个经济学问题。要把这件事儿说明白可并不容易，我想能不能让我们静下心来，放下成见，纯理性地梳理一下其中的逻辑。
一、这是企业的销售策略问题吗？
企业不就是为了赚钱而存在的吗？王健林也说不赚钱的企业不道德的。利用手头的信息资源甄别客户，为不同消费能力的人差异化定价，以此赚取更多的利润，这不就符合企业多赚钱的目的吗？这同时也增加了企业的道德嘛。
诶，为不同消费能力的人差异化定价这事儿，好像听着哪里不对，但又说不出来哪里不对是吧？
因为这事儿在线下还真不少咧，比如你去菜市场买菜，同一颗胡萝卜，卖给不同的客户单价肯定不同。再比如去4S买车，同一配置型号的车款，卖给不同的客户，价格肯定有高有低。
最终的成交价格一定是商家可以接受的下限，以及客户可以接受的上限的交集，而客户可以接受的上限每个人都不同。
那最终成交的价格取决于什么呢？客户和销售之间的博弈嘛，说大白话就是砍价。
那么注意，砍价这个过程对于企业和客户来说，都是有损耗的。损耗了什么呢？首先是时间，双方你来我往的砍价花费了不少时间，时间就是金钱嘛我的朋友。第二个呢，就是企业还要给销售一笔费用，不管是工资还是提成对吧。
好，那有什么办法可以减少这种损耗，提升效率呢。信息技术就为我们提供了一个解决方案，利用客户的各项数据进行深度的挖掘，描绘出客户对某一个产品的需求程度和他的消费水平，然后直接进行差异化定价。
所以基于大数据的差异化定价本质上也是干了一部分销售的活儿，那么问题就来了，为什么销售小姐姐套路你，从你付的钱里面赚提成你觉得没啥，但基于大数据的差异化定价你却接受不了呢？你觉得这是商家玩套路，不诚信，不道德。
二、这是个道德问题吗？
你打开任何一个购物网站，价格都是明明白白显示在界面上的。既没有告诉你这是不是最低价，也没有强制要求你下单。你是个自由人，你肯定能根据自己的需求强度以及价格承受能力来判断是否值得。
既然你下单支付是自愿的购买行为，那就不存在欺诈和强买强卖的问题呀。
还有的人说，因为你选择相信了某个平台或品牌，成为了忠实客户，反而被杀熟，这违背商家和用户之间的信任。
诶，打住，你对某个品牌的信任是单方面的，但商家可从来没有承诺过说，因为你是我们的老客户或者忠实客户，所以我们不会给你提价。
这就好比我说我爱你，天荒地老都是你，但是你依旧对我爱理不理，从不点赞转发投硬币，还整天和别人花天酒地。我说你辜负了我的爱，但你拍一拍衣袖，说滚！老子对你没那意思。
在一厢情愿的爱，哦不，在一厢情愿的信任下，你就不能说它是个道德问题！
既然这是个合理的销售策略，又不是个道德问题，那么我们为什么依然对基于大数据的差异化定价感到反感呢？
三、三个理由
在阿木看来，反对基于大数据的差异化定价，至少有3个理由，我们一个个来看。
1. 我们不想被区别对待
我们来试想一下，假定商家为每个人都定制不同的价格，而你永远是最低的那一个，你接受吗？我想没有人不接受对吧，你甚至可以借此倒卖商品获利。
但现实的情况是，你不可能每次都是价格最低的那一个，甚至没有办法确保大多数情况都是。所以，借助美国政治哲学家罗尔斯的无知之幕的思想实验，你站在遮挡一切的幕布之后设计定价规则，最优解就是统一定价。
因为你不知道幕布揭开之后，大数据的算法对你是好还是坏，你希望无论你是什么身份，商家给你的价格都是友善的。
因为我们无法选择出生，所以我们希望无论什么身份，都不会被区别对待。
2. 我们希望有掌控感
之前我们提到砍价的例子，根据大数据分析出来的差异化定价虽然代替了一部分销售的工作，但并没有完全替代，这有什么区别呢？
你跟销售之间的博弈取决于你的个人能力，不管你们最终谈到了什么价格，都是人为参与的结果，你具有直接的掌控感。
说大白话就是，如果你直接参与，那不管最终结果如何，你都认了，怪不得别人。
而基于大数据分析出来的差异化定价没有给你这种掌控感，反而会让你在不知情的情况下被动接受。
德国著名思想家马克思 · 韦伯曾提出过一个著名的命题，叫做“现代化的铁笼”，工具理性压倒了价值理性，我们已经被“大数据和算法”这种工具理性所囚禁。
我们追求自由，我们不喜欢被囚禁，不喜欢被操纵。
我们希望掌控自己的人生。
3. 差异化定价并非最优解
其实针对不同人群设定不同的价格，这在经济学上有个专门的术语，叫价格歧视。
你千万不要认为歧视是个贬义词，因为歧视伴随着选择出现，刚刚我说我爱你，你能不能给我评论转发投硬币，你说下次一定，然后转头就去看其他人的文章，这就是歧视。你选择了别人就是歧视我，选择了我就是歧视别人。
请注意，不同商家给出了不同的价格这不叫价格歧视，这是一种竞争，这在经济上是有利的，因为无形之中会增加社会效率。但是同一商家把针对不同的用户的定价方案隐藏在暗处，这就有问题。
我们不得不花更多的时间去研究规则，去想办法应对，因为刚刚说了，我们需要掌控感。可是，一旦我们去应对了，就会产生损耗。
比如商家要记录你的个人信息，你就会想办法利用小号，或者更换设备，浏览器来隐藏个人信息。商家要想知道你的偏好，你可能就需要浏览一些不相干的商品来隐藏自己的偏好。商家知道你在干扰他的数据，产品经理和程序员们就会想新的办法来获取你的信息，这种无休止的对抗会增加额外的交易费用。
我们姑且把这个费用称之为“反歧视损耗”，而这个“反歧视损耗”降低了社会总体效率。所以差异化定价并非最优解。
四、总结
我们有3个理由来反对基于大数据的差异化定价。
因为我们不知道自己是不是遭遇最差的那一个，所以我们不想被区别对待。
我们不喜欢被囚禁或者操纵，我们都希望掌控自己的人生，亲自作出选择并为结果负责。
基于大数据的差异化定价不是最优解，因为增加了额外交易费用，我们称之为“反歧视损耗”。这种损耗提高了社会总体成本。
不知道你有没有发现，所有违法的，不道德的行为，都是是增加社会成本，降低社会运行效率的行为。
小偷增加了造锁的成本，随地吐痰增加了清洁的成本，插队增加了维护秩序的成本，而基于大数据的差异化定价增加了反价格歧视的成本。
我们都希望提高生产效率，让世界变得越来越美好。
所以在设计产品，制定运营策略的时候，我们就要格外注意，避开那些会让我们陷入无尽损耗的陷阱。
作者 @产品经理阿木
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