追剧自由系列①：好莱坞不相信“超前点播”，为什么Netflix&Disney不愿意推出“单剧点播”服务？！
导读：三大视频平台集体取消：“超前点播”后，除了网友们喜大普奔，也有产业观察者叹息“一场关乎全行业的探索戛然而止”！值得深思的是，登顶全球流媒体市场的Netflix与Disney+并不愿意尝试“单剧点播”模式，反而他们只售卖打包订阅的“捆绑服务”。背后的原因是什么？仅仅是因为“保障用户体验”吗？还有哪些打给我们的经营逻辑呢？
01 3年超前点播“商业模式创新”成果如何？
国庆期间，“三大视频平台集体取消‘超前点播’”应该是最让网友们普大喜奔的Breaking News了。
10月4日中午，爱奇艺率先宣布取消超前点播服务，话题瞬间登上微博热搜第一。网友们纷纷激动地表示“我尊贵的VIP终于有用了吗”？！
字里行间真是满满的又心酸又内涵。毕竟，根据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》，上半年超前点播剧有67部，占新剧总量的33%。
换句话说，想要实现追剧自由的社畜们，为单独一部热门大剧花的钱不再是20元以下的“包月服务费”，而是有可能高达50元的“增值追剧费”。
然而，推出如此昂贵的“追剧服务”真的能解决视频平台的盈利难题吗？3年大型付费实验“商业模式创新”成果如何？
1. “超前点播”问世3年，创意不断模式多元
不知不觉，网友们骂着骂着买起“超前点播”追剧已经快要3年……追剧要靠网友们“发电”又“氪金”的解锁模式，雏形是2019年初的爱奇艺《独家记忆》推出的“集赞”解锁全部剧集活动，到了年中演变为腾讯视频《陈情令》终局5集的“超前点播”，再到年底又变成了两大平台共同推出的《庆余年》50元抢先看6集的“超前点播”。
进入2020年，“超前点播”进一步成为4大视频平台的标配服务；高热度的大剧全面开启超前点播，并且创意不断模式越来越多元化。
根据“骨朵网络影视”的一份统计，视频平台在推出超前点播的时候，会针对不同的剧集在点播集数、点播单价、打包价格3个维度进行差异化设计。由此，小编总结，不同的剧集实际上经过各大视频平台的自主评估，以超前点播进行了“单剧点播价值”的重新定义。
换句话说，视频平台探索的“商业模式创新”即——通过“超前点播”的“追剧服务”，对于不同剧集的付费潜力进行了重新定位。
在这一思路下，当然是播出热度越高的剧集，涉及超前点播的总集数越多、打包价格也越高；同时，参与骂骂骂买买买的网友们更多，所以大热剧播到高潮阶段也往往是掀起大型吐槽的舆论风暴之时……
2.“超前点播”的“商业模式创新”成果如何
“超前点播”系列风波的舆论沸点出现在微博法律博主吴声威因为《庆余年》将爱奇艺告上法庭。2020年6月，爱奇艺在“《庆余年》超前点播案”一审判决后表示，该模式是“为了满足用户日益多元的内容观看需求”，是一种“探索和尝试”。
此前，小编在《商业模式九大模块及其应用》对商业模式设计进行了介绍。可以说商业模式的创新创意当然是不拘一格的；如果就“超前点播”仔细分析，不得不说，仅仅是一次“财务驱动”的商业模式创新，而并没有触及其他模块的创造性改良，也并没有满足“多元的观看需求”。
2020年7月，新京报针对“超前点播”开展了一次用户调查，结果显示：
40%用户会使用“超前点播”，60%不使用；
40%愿意花钱的用户有两大核心诉求：“只要剧好就愿意花钱”、“容易沉迷于追剧，想早些解锁大结局”；
针对“更愿意花钱超前点播的题材类型”排在首位的是“悬疑”题材，得票数是第二名“爱情”题材的两倍；还有观众选了“其他”，补充写道，愿意为“好看的剧”，或者是“精彩的、想要尽快了解结局的剧”而花钱。
然而开启“付费超前点播”模式的剧集中，悬疑题材占比并不大。
同样是新京报的调查统计显示：《陈情令》以来的44部付费超前点播剧，除了《夏夜知君暖》之外均已在豆瓣网有评分，其中6分以下的多达10部。即，超过两成的付费超前点播剧口碑欠佳。
2021年6月，上海电视节发布《2020网络原创节目发展分析报告》，也进行了用户调查，结果显示：
近七成受访者使用过“超前点播”服务，累计花费10-50元的观众占比三成。
然而，仅有不到三成的观众支持超前点播，原因多在于认为剧集质量配不上超前点播收取的价格，也有部分认为超前点播侵犯了会员权益。
总而言之，用户调查表明，超前点播并没有满足用户“日益多元的内容观看需求”。所以，这是一场纯“财务驱动”的“商业模式创新”。
3. “超前点播”能为视频平台赚多少钱
既然是财务驱动，超前点播的吸金力究竟如何？首先，正式开启超前点播商业模式的《陈情令》据各种信息来源，仅点播单项收入高达1.56亿。
导致超前点播引发全民热议的《庆余年》没有收入项的信息披露；小编考古了各类分析文章，依据点播热度等数据测算，比较受认可的结论是该剧点播单项收入可达1.5-2亿。
以上述两部“现象级”超前点播热剧为参照，假设每个视频平台每个季度都能有两部同等关注度的大剧，一年下来头部剧集“超前点播”的吸金力大约12-15亿。
看起来15亿收入额相当可观，但与爱奇艺300亿左右年收入相比，也仅仅意味着5%的增收能力。
尽管视频平台曾表示由于“超前点播”剧集的数量有限，因而对收入贡献也受限，未来仍有较大的潜力空间。
然而，大部分网友们平时嚷嚷的还是“追剧需求没有得到满足”，达到《陈情令》&《庆余年》观看热度的剧集并非常态。上述估算已经对每年视频平台超级大剧的“超前点播”吸金力给予乐观预期，而大多数非S级剧集的点播效益都十分低调；因而即使“超前点播”剧集渗透率提升至100%，可进一步挖掘的增收力也仍然有限。
此外，跟据云合数据对《陈情令》的播出跟踪，最后5集开启了’VVIP’超前点播，导致实际的VIP会员有效播放量下滑了6000万。
有业内人士猜测，超前点播那几集的普通会员观看降低，原因可能是会员买点播了、弃剧了，或者版权泄露，他们在其他地方观看了内容等。总之，即使是公认受益于超前点播的《陈情令》，1.56亿的点播收入中并没有考虑普通会员观看度大幅下滑导致的折损（尤其是中长期折损）。
所以，每年拉动5%增收力的“超前点播”能解决视频平台的盈利难题吗？
02 为什么Netflix从不尝试“单剧点播”？Disney+&Hulu则力推捆绑订阅包？
不同于国内的爱优腾，登顶全球流媒体市场的Netflix与Disney+并不愿意尝试“单剧点播”模式；相反，两大拥有顶尖内容力的巨头只售卖打包订阅的“捆绑服务”，背后的原因值得深思！
1. Netflix爆款剧集频出，但从不单独定价
Netflix目前的收入模式只有一种，即聚焦于订阅费（等同于国内视频平台的VIP会员费）。
Netflix基于画质水平、接入设备数的差异化划分了3种订阅（会员）套餐；但对于观看内容数量、观看优先级，所有的订阅会员一视同仁。
作为向全球用户提供海量内容，从而承受巨大的内容支出&现金流压力的流媒体平台，Netflix改善盈利能力的方法很简单——高频小额地持续提价。比如美国市场，标准套餐基本上是每年上调1美元的节奏。
但这种持续的涨涨涨全部基于一个前提——“足够好的会员价值”！Netflix的CEO将其商业模式描述为——“我们的工作和职责是拿用户每个月付给我们的钱，尽可能精明地将其进行投资，并生产令人叹为观止的故事和内容。我们生产的内容品类越来越多，并不断评估是否为会员创造更多价值。当这类信号出现，就是时候向他们索要更多的费用了。”
因此，Netflix通过“规模化的内容投入、放大内容影响力和高效的推荐引擎”来保障会员价值：
“一两年前，我们只有剧集；现在，我们在电影、真人秀和动画方面也很棒！我们在本地化内容方面也是表现非常强劲的。”
“我们时间、精力和金钱的投资都花在了致力于沟通渠道的建立上，比如围绕我们的节目和明星进行流行文化、热门话题的讨论；并且，我们还在人们不在登陆Netflix的时候，进一步扩大话题的影响力。”
“大部分的观看量是来自我们的推荐！”
回到“超前点播”的话题。众所周知，Netflix起家于《纸牌屋》系列，并已经成长为艾美奖的头号赢家，《王冠》、《后翼弃兵》等佳作不断。官方对外披露数据的内容中，《金钱抢劫4》上线头4周平均观看用户稳定在9000万；2018年的《鸟盒》单片观看量达1.41亿次。
这些广受热捧的内容，并没有让Netflix选择单独定价以“改善盈利”。
背后的原因是什么？仅仅是因为Netflix把“会员价值”放在首位吗？
2. Disney的流媒体服务不断推出“捆绑订阅”
Disney的流媒体业务于2019年底正式启动，推出四大平台的组合搭配：
Disney+：通过“原创+内部授权”打造纯自制内容的视频平台，以五大品牌的家庭娱乐内容为核心构建粉丝服务。
ESPN+：提供数万体育比赛内容。
Hulu：“片库+原创”点播、超过50个直播频道。
Hotstar：印度最大的流媒体平台，提供海量点播内容。
在定价策略上，几大平台分别定价，同时推出了捆绑套餐，拿中国话说，就是“Disney全家桶”。为了推动用户增长，Disney与各大电信运营商合作捆绑套餐更是不遗余力，在全球所有市场都进行了合作。
不仅是Disney旗下的流媒体服务进行内部捆绑，与渠道商开发“电信+”服务捆绑；Hulu还与HBO Max、SHOWTIME、CINEMAX、STARZ四大竞争对手合作推出全新的捆绑套餐。
换句话说，拥有顶尖的原创内容力的Disney更喜欢打包出售内容服务，并不愿意针对《曼达洛人》、《旺达幻视》、《洛基》等大热剧集单独定价。于是，我们终于触及到长视频服务的定价内核——打包订阅优于单独定价。
3. Netflix&Disney所售卖的“捆绑服务”是什么
其实，Netflix与Disney两大巨头的共同之处在于所提供的服务基础都是“捆绑”。Netflix的捆绑，即整合海量内容后捆绑出售。换成专业的表达就是“面向多元化的用户投资发行多元化的内容，通过提升分发效率实现‘投资-变现’的良性循环”。
在Netflix模式下，对于任何一部剧集单独定价都不是良策——原因在于内容价值实在难以衡量，对于单部内容定价远比对一篮子内容进行整体定价困难得多；更何况Netflix面向的还是“规模化”且“多元化”的用户群体，对于单部内容无论如何定价，都众口难调容易遭致诟病。
换句话说，“单剧点播”属于点菜模式，而“包月套餐”则是自助餐服务；自助餐提供了更广泛的选择，又满足了不同消费者的个性化需求，比如高效率的内容搜索、精准的内容推荐、多元化的中长尾内容等等。Netflix流媒体服务的核心价值就在于“自助餐”式的服务能力，而不能让消费的客人只对其中的少量精品菜感到满意。
Disney的捆绑，则是整合了多元服务的捆绑。Disney的四大平台提供的流媒体服务既有“原创+版权”的点播，又有体育比赛，还有直播服务；这三类服务，分别对应了美国传统的电视产业为观众提供的三大核心价值——“高价值内容”、“体育直播与比赛”、“陪伴式或消遣式内容”。
无论是将Disney自有的流媒体服务进行捆绑，还是Hulu寻求与竞争对手合作捆绑；该捆绑的意义在于面对媒体环境已经发生质变的时代，依然保障Disney为长视频观众提供完整的电视服务体验。
由此，Disney也不可能将剧集进行单独售卖！
03 同为流媒体平台Netflix&Disney如何创造差异化？
美国的一家研究机构对流媒体市场的主流平台进行了系统性的对比。
通过比较内容总数量、每美元对应的剧集量、家庭用户收视体验几个指标对比发现：
Netflix提供了最大的内容库；
Netflix会员每美元花费购买的剧集量最多；
家庭用户认为HBO Max、Disney+的内容&收视体验优于Netflix。
也就是说，Netflix就像一个好又多的实惠内容超市，而Disney+则提供了家庭场景中的内容消费更优选择。
所以，我们常常从Netflix的死忠粉那里获得最具潮流感、话题性的内容推荐，而考虑家庭、亲子场景的朋友们则认为Disney平台的内容更加适合。
总而言之，Netflix与Disney只售卖打包订阅的“捆绑服务”原因是，它们所提供的的流媒体服务关键价值在于整体性、平台型的服务，而并非依赖于少量头部内容来创造用户的核心体验。
如果采用“单剧点播”，不仅对于平台的定价技术、用户体验都意味着挑战，还削弱了用户对于平台“整体服务价值”的认知。
虽然同为流媒体平台，Netflix&Disney对所面向的核心客群、产品服务的维度和内核都进行了差异化的设计，塑造了各自不可替代的用户价值，从而双双成为美国用户的必须选项。
回到国内的现状，几大长视频平台出于商业模式探索的初心推出新的服务，也是积极的企业家精神的体现。如前文所述，“超前点播”并没有很好地实现“商业模式创新”与“改变盈利困境”。
作者@王铮看传媒
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