消费主义横行，网红向左，大众向右

2021-11-08 11:59:00

编辑导读：如今网红影响力有多大，看看小红书上的打卡笔记就知道了。但是，随着一些网红的翻车，大众对于种草经济的热情下降，也开始反思消费主义带来的不理性购物。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

消费主义正在越发横行于这个时代。

无数年轻人喊着要野性不要理性，加入了各种铺天盖地的消费运动。然后作鸟兽散，奔赴下一场网红制造的消费狂欢，至于购买的是什么，反而不重要，跟风买就对了.

在网红带货风初起时，我曾发文《全民网红梦，反噬年轻人》，警示网红种草过热可能会有现实变形的一面，催生消费主义泡沫，并且反噬年轻人，值得警惕。

随后两年多的时间，没想到一语成谶。很多年轻人，陷于伪精致包围的过度消费陷阱。比如，国庆期间的网红景点滤镜引发大面积吐槽，作为最为典型的案例，反映出大众对于网红种草中的消费诱导和欺诈现象怨念已深。

值得庆幸的是，现在越来越多的人已经意识到，被各种滤镜和营销包装的网红经济已经走偏，开始反抗网红种草带来的消费欲望。比如加入豆瓣各种反种草小组，查看更多大众点评上普通人的评价，然后再进行消费决策，以此脱离“智商税”，破除被消费主义泡沫煽动起来的焦虑感。

在当前的消费主义浪潮中，网红种草与大众在消费过程中的实际偏差，产生了严重的割裂，将当前的消费现象化作A面与B面：一面造就了全民跟着网红种草的热闹景象，一面是普通大众越发渴望回归理性消费的需求。

一、消费主义泡沫下，网红经济越走越偏？

经过这两年飞速发展，被流量与算法裹挟的网红经济，在商业变现的诱惑之下，催生了一个又一个的消费主义泡沫。

网红种草的模式，就是网红通过算法和内容在平台中想方设法获得流量和曝光度，从而将其转化成营销和消费力，形成种草。同时，在平台算法和推荐机制的共同助推下，继续层出不同的制造“网红爆款”，然后带来新的流量，以此形成源源不断的相互反哺。

想要获得更多的流量与曝光，内容当然是关键。所以，为了最大化获得转化，滤镜模式应运而生，因为越是好看到与实际天差地别的内容，越能够满足网红对于流量和曝光的需求。在这类风气的带动之下，网红分享好物的目的，也不再是为了单纯的分享生活，而是激发他人的消费欲望，实现商业变现。而为了带来更多新流量，平台也对这类内容非常青睐，让滤镜模式极大地催生了年轻消费者群体的消费欲。

网红经济最终在流量与算法的裹挟之下，开始被滤镜绑架，演变成了一场比精致、比好看的流量生意。为了获得高点赞、高收藏，提高客单等转换率，实现商业变现，网红们心照不宣地立“假人设”或夸大产品功效，导致种草内容偏离事实的现象屡见不鲜、屡禁不止。

可以说，“滤镜事件”点燃了大众对于网红种草模式的信任危机，对于网红滤镜的吐槽，也说明了大众对于种草的最大需求一直是“真实”，但在网红与平台的引导之下，网红种草模式却越来越无法满足这一最基本的需求。

除此之外。网红种草也正在沦为品牌推广的重要手法，真实的口碑宣传越来越少，到处充满了暗广陷阱。当真心诚意的推荐和软广模式混淆在一起，模糊了表象和真实的界限。满满的套路中，作为消费者，已经很难分清哪些是网红博主真心实意的推荐，哪些是软广，无疑严重加剧了用户的消费决策成本。

种种原因，让越来越多年轻人开始远离网红种草模式，开始用寻找踩坑避雷的方法。而相比较带有滤镜的网红，普通用户似乎更值得信任。于是有的潜伏在豆瓣小组，在被博主种草前，会特地去查一下有没有人讨论过TA的“黑历史”；有的则会打开大众点评，仔细研究上面普通真实用户的评价，这种“大众协助大众完成消费决策”的模式，重新成为年轻人是否种草的关键。

而这种传统的互联网评价模式，对于复杂的线下消费来说，更有参考价值。

二、线下消费为何对网红种草“油盐不进”？

网红经济时代，网红种草已经成为品牌带货推广的重要渠道，这导致各大网红平台的安利、种草泛滥，广告在人们现有生活的渗透程度已经无孔不入。

但是，网红一般在零售电商领域种草带货较为有效，一旦进入线下本地生活服务领域，网红的种草能力却神奇地失效了。我们看到，在本地消费领域，以大众点评为主的这种“大众协助大众完成消费决策”的模式反而更加有效。

全民吐槽“滤镜事件”，则可以看做是网红种草模式，在本地生活服务领域，尝试用经营线上流量的方式为线下消费种草遭遇的一场大溃败。

这的确是一个很奇妙的现象。为什么网红种草啃不动本地线下消费呢？

众所周知，网红变现依赖高流量带来的关注度，他们更多是流量收割。在这样的目的促使下，通过夸大、扭曲事实或视觉化的营销模式，主动刺激起用户的消费欲望，加之网红的人设背书，用户会不自觉地为产品附加特殊身份，使后者获得附加值。而一旦涉及线下，当用户看到没有了“滤镜”的真实场景后，那种冲击必然会产生剧烈的心理落差，导致网红翻车。

除了滤镜模式不被大众买账，当然还有更深层的原因。比起可批量复制的标准化商品种草模板，线下消费体验，其实是一个体验环境更为复杂，也更注重个性化的过程，只有真正体验过的消费者，才能拥有真实的反馈。因此，网红们想在餐饮、旅游乃至美容美发等领域做种草，难度呈几何式增加。

想要对线下形成一个合理的种草体验，仅仅靠网红一次两次的营销推荐，很难抹平线上到线下复杂场景的鸿沟。所以，相比较以网红为中心的模式，大众协助大众的去中心化模式更为契合用户需求。

而线下去中心化的种草模式，简单说就是将普通的公众真实意见聚合到一起，为用户提供一个没有信息差的真实种草场景。单独一条普通用户的评价，相对于网红种草，可能毫无影响力，毕竟，普通用户的内容，内容专业性上大多不如网红，产出频次也没有规律。

但是，它的重点是“真实”。通过借助庞大的用户真实体验积累和低门槛的创作，当海量的真实评价体验数据聚合到一起，将会接近最贴合实际的线下消费反应，从而让用户得到合理的种草预期，这是网红种草模式在现有阶段无法达成的。

大众点评、豆瓣的这种模式，相较于网红内容的推荐算法，内容创作主要依赖的是用户的认同，杜绝了“滤镜”的产生。普通消费者在消费体验之后，用评分和评价方式给出看法和观点，每个真实评论和打分，都会成为种草的一个因子，然后组成一个个完整的、值得信任的种草/拔草信息。

相比网红种草，这虽然更耗费决策时间，但其实上大大降低了消费决策的损耗成本。网红种草模式如果不进行创新升级，在本地线下消费领域，将继续没有太多机会，甚至会在滤镜的限制之下继续溃败。

三、当代年轻人，理性消费不需要“滤镜”

因为网红经济的内卷，“滤镜”成为网红种草模式的流量密码，导致越来越多的年轻人逃离网红种草。其实这是一个必然的结果。

要消费，不要消费主义，要种草，不要滤镜，已经成为当下年轻人的消费共识。越来越多消费者，不会一头热被网红种草了。看看大众点评的真实评价，看看豆瓣的大众评分，甚至去黑猫投诉查询相关产品的“黑历史”，已经成为当代年轻人消费的防坑必备技能。

与线上流量平台以流量算法推荐机制不同，豆瓣、大众点评这类平台上没有中心化的流量网红，更多的是普通素人发表打分和评价内容。这些评论或直接或间接地表达了普通消费者的真实体验感受，能够帮助消费者逃离网红逃离流量陷进。因此，为了避坑，年轻人倾向于由大众协助大众完成消费决策的模式之下，大众点评、豆瓣等传统互联网评价平台，重新进入到消费决策C位，也就不难理解。

以大众点评为例，算法机制上决定了大众模式不会批量、集中产出网红打卡的集合，推荐算法机制也是次要的，所以杜绝了过度滤镜的出现，而用户的评价数、评价质量等，成为年轻人消费决策时关注的重点。毕竟，当一家餐厅、一个目的地集合了海量普通用户的真实反馈，好评、差评、中评分别给到大众消费者参考时，比得到的信息比网红千篇一律的“绝绝子”“YYDS”“天花板”要更有价值，对年轻人降低踩坑几率也有帮助。

可以说，真实的、原始的、没有任何商业目的的种草模式，才是年轻人消费种草时需要的“光”。受够了滤镜的智商税之后，大众模式已经成为年轻人对抗网红种草和消费主义泡沫的工具，而这件工具的核心，就是“真实”。

在年轻人被网红种草伤的身心俱疲各种踩雷之后，回归理性消费已成趋势，用真实打破滤镜，让大众帮助大众，无疑才是消费主义横行的当下，消费者种草时最为需要的。

网红种草如果不抛弃滤镜回归真实，那么被更多用户抛弃的可能性，将会越来越大。