关于内容生产的“四大要素”的思考

编辑导语：在内容生产过程中，我们常常会因为陷入其中导致没能及时看到周围环境。内容生产和内容消费其实是一个循环过程，两个过程都要互相参考。作者基于其实践，分享自己在落地前的一些前置思考，帮助我们更好地进行内容生产。

最近一直在负责内容生产的业务（即创建和设计一个更优秀的内容发布生态）；在设计的过程中，我发现好的生产工具可以带来内容量和质的提高（前提是你的平台已经有足够且稳定的流量）。

内容生产和内容消费其实是一个循环，很像鸡生蛋蛋生鸡的概念；本篇文章，我首先我想先和大家分享一下我在落地之前的一些前置思考：我会从【生产人】、【生产载体】、【生产物料】、【生产结果】四个部分进行阐述。

首先是生产人：“生产人”是个体用户和专业用户的集；个体用户即是普通的App使用者，你我他都是一样的；专业用户即是现在一直说的KOL和PGC（专业三方机构和自有平台）。

一、个体用户与专业用户是否需要两个不同的生产环境来产出内容？

个体用户从质量上来分类可以分成高净值用户（即对平台内容的量和质甚至平台营收和流量引入都有贡献的人）和低净值用户；从用户属性上来分，可以分成周期性用户（在平台投入较多时间的用户，长期稳定的使用产品）和间歇性用户。

对于个体用户，他们的主要目标是完成自我价值认同和寻找价值观相同的人；我们可能要综合很多因素，然后去考虑如何对高净值和周期性用户做好服务就行。那我们在交互、UI上也更加的贴合这些用户的行为习惯和心理认知去设计一个符合他们价值观的生产工具（好用、易用）。

专业用户，对于专业用户来说；他们的目标更多的趋向于“项目目标”（流量吸引、价值建立、关系沉淀、商业化等）；基于这类用户我们，往往只要我们自由平台的流量足够大和稳定，都会吸引部分的专业用户在平台进行内容的产出。

对于专业用户来说，他们的内容只要可以达到他们想要的效果，就可以忽略平台创作的成本。但是对于平台来说，我们还是希望除了他们的目标被达成外，我们的生产工具也可以让他们用的非常顺手，满足他们的绝大部份的生产要求。

如果可以做到，那么我们的的生产工具将会从目标达成机器转化成生产欲机器（即他们只要有想产出内容的欲望，就会使用我们的工具进行制作，那么“同步到本平台”这件事又有什么难的呢？）

对于平台来说，就可以有更多、更丰富的优质内容进行填充。

所以当一个平台已经发展成一个中量及以上级的流量平台的时候，上述问题的答案是需要。

产品经理在思考生产工具时，就不能再盯着App上的那一个发布按钮来思考问题，而是要考虑当一个功能的落地，这个功能我们是否可以对其进行整合以备之后的专业用户使用。

而如果你的平台只是刚刚开始，那么产品经理的主要精力要花在那一个发布按钮上，你首先要保证的使用你产品的用户，在有分享欲望并且打开你的App时，他们可以流畅丝滑的发布出去。

其次是生产载体：生产载体是在生产人中提到的生产工具，我为什么想叫它生产载体，原因是因为我一直认为工具并不能很好的概括用户发布这一现象。工具给予用户的感受只有使用属性，而生产载体则多了探测内容质量、匹配程度等属性。

二、如何设计出符合自己内容生态的生产载体？

执行前：所以我在进行设计和优化的时候除了用户如何快速的将内容发布出去这一问题以外，我还会考虑如什么样的场景下，用户使用什么样子的发布功能更加合适；这可能需要去找数据分析师和用户研究的同学一起聊一下，具体我们产品用户都喜欢发什么类型的帖子，然后再对其进行优化和整合，这样既可以整合内容广场的贴子类型和质量，也可以整合用户的使用习惯。

执行中：我会将现有的生产载体所具备的能力进行一个穷举和排列，根据用户的使用数据和发帖类型做一个判断；并且思考我们的平台是否是需要用户发布这类的内容？如果不是我们要如何设计出不阻碍用户发布又让用户发布我们所需要的内容的形式。

执行后：需要观察用户的具体情况（数据、用户反馈等）；自己也应该集合历史的数据情况给新的方案设计一个围栏指标，当预期低于围栏指标的时候；自己也有相应的应对策略来降低或者阻止负向结果的扩大和产生。

生产物料就是用户的表达欲；我们如何通过我们的平台让刺激用户有更强烈的表达欲望，并且来到我们的平台进行获取满足。

三、如何更好的刺激用户生产物料

除了一些日常的已知结论：成产载体的优化、流量扶持、内容圈子等方式外；我还会去思考是否可以给予用户内容产生后，更加细致的反馈（除了点赞评）；比如以时间为维度的曝光曲线，以时间为维度的人数完看量，按照平台规则、算法为维度的内容质量点评和建议等等。

除了单纯的功能刺激以外，我还会思考除了上述这些策略和方式外；平台本身是否可以与用户保持良好稳定的联系，让用户对平台产生情绪和价值依赖。

如果以用户角色区分作为策略实施的方向的话：对于新用户来说，用户生产物料的冷启动、平台有效的机制策略、以及和专业三方的联动，都可以很好去刺激新用户的创作欲望。但是对于老用户，那可能要从用户的历史数据、平台激励方案、以及三方的联动来思考。

历史数据：比如用户历史的发帖质量、数量、以及引起的围观等，都应该固定的去给到用户，让用户知道自己产生的价值。

平台激励方案：可以从功能本身上，或者从流量上，甚至是让用户感觉到被平台看到等策略来进行刺激用户。

三方的联动往往是比较有效的，可以思考一下商品的联名效应。平台积极的和具备一定流量的三方平台进行合作，并让用户参与进来，这会让用户在不知不觉的中产出更好的内容（可以看看抖音和三方的合作：特效视频的联动、单个优秀视频的持续不同创作等）。

最后是生产结果，由我看来生产结果应该由两个方面组成；其他用户的感受和平台的反馈。其他用户的反馈很好理解，就是其他用户看到你的发布内容， 的反应。平台的反馈则是，根据用户的内容产生的真实数据从给用户生产人的反馈：这个反馈应该是积极的、正向的。

四、生产结果对生产人和平台意味着什么（这里只针对非专业用户展开讨论）

对于生产人来说，成产结果对于下一次的发布有着很重要的影响，反馈好，用户会在很短的周期就会发布下一条内容，或者进入中长期的构思：如果使下一条内容反响更好，或者花费更多的成本来使用我们的App，总而言之，好的反馈可以说是万能药。

对于平台来说，我们对于优质的用户，我们要思考如何鼓励和教育用户如何更好的生产内容；对于一般的用户我们则更要注重教育用户，和展示用户的内容消费数据，以此将一般用户转化成优质用户。

即使是现在的抖音和快手都可以看到：越来越丰富的创作入口和创作功能；由此可以一窥，即使是不缺流量的应用也会有内容不足和枯竭的风险；内容生产解决的是内容数量和质量问题，如何引导用户持续的产出，绝不是创造一个生产工具那么的简单。

作者：海鲜君，微信公众号：海鲜君的设计物语

作者 @海鲜君

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