2021年新增9亿网购用户，品牌如何抓住这一波红利？
弥补线上消费体验不足，品牌在怎么做？
想象一个你最近去逛商场的情景。
吃完饭后，你和朋友或家人随意走在商场里，没什么一定要买的，只是为了消消食或者等着电影开场。一个新款平板吸引了你的注意，自己的平板用一段时间了，也可以考虑换个新的。你随手划了 2 下，想问问店员它有什么新功能。店员有点忙，你等了 2 分钟。店员来了之后，靠在柜台上，他一边给你介绍功能、一边玩手指、顺便和旁边同事打个哈哈，你追问的问题他也没有听到，只是自顾自的介绍他背会的一些话术。
如果笔者在这样的场景下，大概会果断离开。如果将这种购物体验转移到线上，销售人员就是客服，在面对一个给不到有效帮助的在线客服时，网购用户甚至不需要寒暄一句“谢谢，我再想想”，就可以退出聊天界面了。退出的一瞬间就是无数的同款推荐。
正是因为现在用户的可选择性太多，品牌才需要抢用户，将产品和品牌做出差异、提升服务质量...对于品牌方来说，线上销售客服的好处在于通过自动客服可以同时处理多个用户的疑问，劣势则在于客服响应时间、交流的流畅度或者回答的准确程度，有一个地方处理不好就会给消费者带来不好的体验，甚至让品牌直接失去一个用户。
9 亿人从线下转到线上，品牌如何拉开差距
将场景切换到海外，消费者是否有同样的需求呢？Oberlo 数据显示，2021 年，全球网购用户实现 21.4 亿，比 2020 年多了 9 亿。美国的网购消费者将超过 2.3 亿，预计今年将在线上产生 4692 亿美元的销售额，且在疫情之后多数用户仍旧会线上购物。疫情对海外电商业务发展的促进作用是不可逆的。
疫情时，很多海外本土品牌因为在电商渠道布局不足给了出海品牌不小的发展机会。而在 2021 年末的此时，疫情前以线下业务为主的零售商和品牌已经弥补了不足。海外消费者也许比国人要更晚养成网购的习惯，但之前的线下体验与线上购物体验的落差依然会“劝退”部分消费者。
对品牌来说，线上销售渠道最大的短板在于用户无法亲身触摸、试穿或体验产品，比起线下渠道，在线上拉近与消费者的距离要更难。
目前来看，品牌采取了 2 种策略。一种是借助更先进的技术还原线下体验，例如，Gucci 等品牌利用 Snapchat 推出的 AR 虚拟试穿搭配功能、Charlotte Tilbury 打造类元宇宙的虚拟店铺，允许用户连麦一同购物等等；另一种策略则比较传统，通过客服提供个性化的消费体验，传递更多关于产品和品牌的信息。出海快时尚品牌 SHEIN 的客服部门就是十分重要的部门，除了官网客服，其在 Messenger 等与社交媒体绑定的平台也设置了自动客服。据知情人士透露，客服部门对 SHEIN 的消费者洞察起着至关重要的作用。
对于多数品牌，提升客服能力或许是一个门槛更低也能更快落地的策略。品牌在国内一般会在淘宝等第三方购物平台设置客服，在品牌的小程序或公众号也会设置自动回复服务或者干脆将用户引入社群。在海外，除了用户直接在第三方购物平台内搜索产品可以直接与客服交流，在站外的引流渠道如果也能够提供客服服务，或许能帮品牌拉拢一批潜在用户。这时候最重要的是能够让用户无障碍接受服务，也就是直接跳转到用户最常使用的社交/即时通讯 App。
根据 Statista 2020 年的数据，WhatsApp 的月活用户超过 20 亿，用户覆盖了 180 多个国家和地区，另据 Backlinko 数据，每天有 1000 亿条消息在 WhatsApp 上发出。WhatsApp 在海外用户中的影响力毋庸置疑。WhatsApp 需要通过电话号码验证后才可以建立交流，因此与微信更像。企业可以申请一个 WhatsApp Business 账号，这样在用户主动发起对话时，对话框能停留 24 小时，企业可以在这段时间通过自动化客服或者其他形式与用户进一步沟通。
如果是小型企业可以直接通过 WhatsApp Business App 实现，而对于中大型企业，其用户体量大、消息多，可以通过 WhatsApp Business API 来定制与用户在 WhatsApp 沟通的方式。
为了帮品牌方提供个性化服务，Facebook 指定了授权服务商来帮品牌开通 WhatsApp Business API。据悉，CM.com 从 2019 年开始成为 Facebook 官方授权的 WhatsApp Business API 服务商，是品牌可以在 WhatsApp 上开通个性化客服的合作企业之一。
中大型企业定制化客服体验的过程中，为了减少人工成本，一般需要先通过自动客服覆盖掉一波询问常规问题的用户，如果用户有更多个性化需求是自动客服解决不了的才会人工介入。而在一些营销活动中，询单量大、时间急迫，品牌甚至需要实现与用户全自动化交互。
真人的工作能力、采用什么样的对话风格需要品牌自己衡量，而自动客服和全自动化交互则可以借助聊天机器人等工具来实现，但此过程中，在定制聊天机器人服务的时候，应对准消费者最看重的几点要素。
客户服务的 3 个关键点
笔者双十一期间在某购物平台上挑选一款无线吸尘器，在筛选过性能和价位后确定了 3 款产品，分属于 3 个品牌。笔者想要就产品细节与客服进一步沟通，再来决定购买哪个。于是就有了笔者与 3 个品牌自动客服沟通的“糟心事”。下面 3 张图，笔者概括了自己与 3 个交互过程。
!时品
品牌 A 客服
!速得
品牌 B 客服
!得到
品牌 C 客服
品牌 A 客服答非所问。虽然在一连串回复中笔者可以找到“屏显内容”的信息，但完全没有达到用户询问客服是为了提高购物效率的目的。同“白鲸出海”（ID:baijingapp）牌 A 客服引导购买的话术太刻意和频繁，导致笔者在看到第 3 条消息的时候就退出聊天了。
品牌 B 没有常见问题链接，需要用户自己打字，好在问题和答案一一对应能够快速得到答案，但是客服在每个回答前都会加上“亲亲”的称谓，让笔者觉得十分别扭，急迫的想呼唤一个人工客服。
品牌 C 设置了常见问题链接，笔者可以在其中直观看到部分问题的解答，但问题设置不全，且切换人工的操作不太方便。
最后笔者选择了品牌 B 的产品，结合这 3 个品牌客服体验，笔者总结了消费者在与品牌沟通时比较在意的点，如果读者有更多想法或异议欢迎在评论区与笔者讨论：
1. 客服是否及时响应。
2. 客服对问题的理解能力，以及答案的准确度如何。
3. 自动客服切换到人工客服的难度。
针对这 3 个用户需求，企业可以在 WhatsApp Business 上配置Scripted Chatbot（脚本化聊天机器人），聊天机器人可以 24 小时应答用户，品牌可以在设置时插入图片、视频、音频以及品牌的官网链接等多种形式的内容，满足用户快速了解信息的需求，让聊天过程更生动的同时，也可以引导购买。后台设置时，品牌操作人员不需要有编程技巧，只需要选择触发下一问题的入口，然后根据逻辑编辑即可。
当聊天机器人收集到足够的用户信息之后，可以方便切换到人工客服，能够有效节省人力成本，同时也让更有潜力的消费者及时得到人工服务。
在用户主动沟通结束后，品牌依然可以通过设置聊天机器人内容在合适的时间给用户发送订单信息、会员积分变动情况、最新的折扣信息等等。除了在用户购买前促进转化，聊天机器人其实也可以拉长用户生命周期和提升用户粘性。
除了脚本化聊天机器人，还有功能更强的 AI Chatbot，不少想通过提升客户服务而提升竞争力的品牌，会配置 AI Chatbot。
DHL 是目前世界上比较知名的物流公司。考虑到电话交互的人工成本高以及邮件交互的异步性弊端，公司在 2019 年底开始使用聊天机器人。为了给用户提供更接近人的交流体验，DHL 配置了 AI Chatbot，在保证回答准确的基础上，AI Chatbot 的答复更自然。
Misguided 是英国面向千禧一代用户的女装快时尚品牌，虽然和我们熟知的快时尚品牌相比，Misguided 的上新速度算不上快，但每天还是要面临众多询单用户。用户在网站端找不到解决方案、以及咨询时“帮助（help）”界面时系统答非所问的问题困扰了品牌很久。为了彻底解决这一难题，Misguided 配置了 AI Chatbot，一年内，用户在“帮助（help）”界面的互动率上升至 80%，点击“联系品牌（contact）”的人数下降，人工成本减少了 14%。
中型企业在应对一般客服压力可以使用脚本化机器人，而中大型企业为了提升用户体验、提升品牌形象则可以选择 AI 机器人。
为了更贴合品牌的使用场景，帮品牌降低成本，CM.com 在 WhatsApp Business API 解决方案原有的按照月活用户计费的 MAU 月费套餐基础上，另外推出了按消息条数计费的 Message 套餐和按对话数量计费的 Conversations 套餐，以此来满足不同客户的需求。
小结
运用好客服，对企业来说，往前可指导产品迭代、往后可加强客户体验、提升复购和品牌粘性。当 9 亿人从线下转到线上购物时，提供其他品牌没有提供的优质服务，可以明显拉开自己与竞对的差距，抓住这部分用户。这也是绝大多数企业有能力去做改善的地方。
本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：zhaolisa
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