解读双12：冷清背后，未来10年的生意变化

编辑导语：看清真相，读懂变化，才能找到办法，让生意持续。双11和双12作为热门的购物狂欢节，原本会受到很多消费者的热捧，但是今年的双11和双12却格外的冷清，过早的购物营销消耗着消费者的热情？疫情原因导致市场不好？诸如此类，本篇文章将对双11双12冷清背后的原因进行解读，值得一看。

今年的双11双12格外冷清，热闹了10年的购物节，怎么就变得越来越无感呢？

真的是市场不好？消费者疲倦了？玩法没新意了？作为创业者，生意人，企业管理者，我们必须要扒开表象看实质，看到危险，也看见机遇。

在我看来，消费套路背后，恐怕是成本跟利润不成正比的无奈；是旧的经营思维和模式的困局。

今天的文章，我就解读双11双12冷清背后的原因，未来生意变化，以及应对建议。帮助你早做准备，早受益。

01

我先谈谈遇冷的3个原因。

1. 始于折扣，也死于折扣

早年双11、双12之所以大受关注，就是因为折扣，优惠力度大，大家才抢着囤货。

那时候，是货真价实的优惠。

比如，平日300块钱的衣服，双11双12直接5折，只要150块。

再后来，平日300块钱的衣服，双11双12前先涨价到400块，再5折，也就是200块钱。其实相比平时价格，并没有5折，而是6折多。这就是商家和平台套路的开始。

再往后，依然提价到400块，但是要求消费满1000块，才享受5折。所以原本只想买件衣服花200块钱，结果需要花到500块钱，才能买到衣服。

这就是商家和平台套路的升级。套路多，坑多，优惠烧脑。这都是消费者近几年对双11、双12的评价。

这些套路背后的根本原因是什么？

我认为，是商家的成本与利润不成正比，是增长困境，利润困境。套路越复杂，越说明商家并不想给大力度的优惠，但不得已。

从流量成本的上涨，也可以说明商家利润越来越少。

阿里平台2014年Q1季度获客成本是53块钱，到2019年涨到了494块，可见过去几年商家的获客成本也是大幅上涨。

当获客成本一直大于消费者创造的收益，商家便无利可图，这生意便做不下去，这是规律。

而商家死，则平台利益受损。

所以，过去双11双12的折扣游戏恐怕玩不下去了。虽然始于折扣，今天如不改变，也将死于”折扣”。

这种变化背后也预示着，基于折扣优惠的单一竞争力，正在面临危机。

2. 购物渠道的多元化，垄断优势被破

蚂蚁雄兵，也能干倒大象。僧多肉少的竞争，也存在于平台之间。

过去双11双12消费主要在淘宝或京东，今天可选的渠道太多了。像拼多多、美团、抖音直播、社区团购、拼团网站、小程序电商等新兴渠道都在快速成长。

淘宝天猫的市场份额不断被瓜分，现在虽然仍是第一，但只占50%左右，而过去高达70%。

尤其是抖音直播电商，今年GMV破1万亿，同时微信小程序电商，2021年GMV预计3万亿，而去年淘宝天猫的GMV也才7.5万亿。

这些数据都说明，购物渠道在多元化，双11双12不只是淘宝一个战场。消费者的购买行为被不同渠道瓜分，自然双12爆发力就没那么强。

多渠道的购物将长期存在。这也对个体卖家和商家做生意，提出了挑战。不能只依赖淘宝开店生存，现在必须要多渠道销售，才有可能比较好的生存下来。

个体卖家，在线的销售门槛正在被提高，日趋复杂。

3. 购物常态化，抢占消费者「购物雷达」

过去消费者是计划性消费，比如要添置大件日用品，或者等到618、双11、年货节来置办，再或者等发工资、拿奖金等。

或因便宜，或因等手头有钱，总归有个计划。

但是现在网上天天有低价，不用等到大促也有折扣；钱不够可以用花呗、还呗，随借随用，想买就买，所以消费欲常态化了，随时被满足。

这样一来，其实消费者对购物欲的耐受度降低了，冲动消费更多了。

平日就能买了，就不用憋到双11双12购买，所以就显得购物节不热闹了。

这种购物常态化，就意味商家必须能够实时出现在消费者的「购物雷达」上。比如，现在想买个护肤霜，要是当时记不起A品牌，而刚刚B品牌通过社群出现在『购买雷达』，那就去B家买了。

所以说，今天的商家格外重视私域流量，会员运营，恨不得天天守着，消费者目的就是为了实时出现在『购物雷达』上。

上面这3个原因，是我认为从市场角度看双11双12逐渐遇冷的关键。相比找到原因，未来我们能做些什么，才更重要。

这也是接下来，我要跟大家聊的。

02

商场如战场，唯一不变的就是变化本身。今年的双11双12明显遇冷，已经是在发出变化的信号。只是有人感受到了，有人还没有感受到。

2022年即将来临，现在改变也不晚。

如何抓住未来10年的生意，我总结了6点建议，供你参考。

1. 价格不能再作为唯一的竞争力

必须寻找除价格以外的其它竞争力，比如产品丰富、优质服务、体验等。不要怕卖的贵，只要你贵的有道理。贵了，就有利润提供更好的附加值。

2. 不要只单纯的卖货，要学会卖品牌

要卖品牌，就得先有品牌。有品牌就要有品牌的定位、故事、内涵。有品牌就意味着不是要做所有人的生意，而是专注做一部分人一辈子的生意，这个理念必须要建立。

3. 不要死抓一个平台，而是要死抓每一个超级用户

购物渠道已经多元化，我们不能守住每个渠道，并且在每个渠道商都赢得生意。但是只要赢得一个用户的心，你就赢得了他在所有渠道的生意。抓平台，不如抓人，人是增长的源头。

4. 减少套路，回归真诚

与其更好，不如不同。尽可能不用或少用套路，对消费者回归真诚。将心比心不会错，今天的消费者见过太多的套路，你我都累了。

与其跟别人比套路，不入反其道而行之，比真心。没有人会拒绝一颗真真切切对自己好的心。

好产品，好服务，真心实意，你就能吸引并且留住超级用户。

5. 照顾好你的老客户

老客户，他们只是沉睡的金矿，你应该立刻着手z制定计划，唤醒，激活他们。

6. 留住优秀的人，建立能打硬仗的团队

这几年做咨询，真真切切体会，有团队就有一切可能。熊市练内功，牛市多赚钱。尽可能避免裁员，尤其是优秀的员工。

人在，生意在。

作者 @晏涛三寿

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