“盲盒+”的万能公式 早该翻车了
肯德基的DIMOO盲盒在近日掀起了轩然大波，盲盒爱好者们争相抢购肯德基套餐，而中消协更是下场点名肯德基限量款盲盒销售的“饥饿营销”手段。本文以肯德基本次盲盒事件为背景，浅析“盲盒+”的万能营销公式，从盲盒初现至今，都经历了哪些沉浮。推荐大家阅读交流～
天下没有免费的午餐，但肯德基是个例外。
并不是肯德基在做慈善，而是最近特别流行的代吃。有人下单请你吃汉堡，还要多少付点劳务费。此事听上去颇显魔幻，却真真切切在现实中发生了。
当然，并不是完全白吃，你要顺手帮“雇主”做一件事，把套餐里的泡泡玛特DIMOO盲盒抽出来。如果一不小心开到隐藏、稀有款什么的，说不定还能再多得一些打赏。
醉翁之意不在堡，在乎DIMOO盲盒也。
有人甚至为此斥资万元，批量采购了百份套餐。还有人远程指导外卖小哥，“盲盒归我，炸鸡归你”。总之，机智的盲盒玩家有一百种方法，去解决想要DIMOO好大儿和不想吃肯德基之间的矛盾。
疯狂与危险往往结伴而行，揽下数个热搜之后，这次跨界营销引来了中消协的注意。
1月12日，中消协点名肯德基，按需购买即时食用的快餐，通常消费者不会超量购买，以限量款盲盒销售则是以“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致消费者冲动消费，并造成食品浪费，此行为应当全社会共同抵制。
肯德基方面很快作出反应，官方客服表示盲盒活动不会受到影响，消费者可继续正常购买。
二者隔空对线，热搜在全网挂了一天。多数网友都在辩论肯德基是否有错，而熊出墨发现，整起事件中大众似乎忽略了另一重要当事方——盲盒经济，其所暴露的问题，实际上更值得加以反思。
一、“盲盒+”，屡试不爽的营销公式
时间回到2019年，盲盒在这一年成功上位，成为国内新消费领域最耀眼的那簇浪花。
天猫国际发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，一年在盲盒上花费超过2万元的消费者规模多达20万，甚至有玩家为买盲盒一年耗资百万。
根据Mob研究院提供的数据，2019年国内盲盒市场规模为74亿元。行业代表公司泡泡玛特，也就是本次肯德基事件中的盲盒提供方，2019年的营收为16.83亿。往前推两年，这一数字仅为1.58亿。
两年之后，2021年国内市场据估算规模已经突破百亿，泡泡玛特不仅完成上市，还迎来了市值1500亿港元的高光时刻。
自身增长的同时，盲盒的流量也在外溢。近几年，越来越多的商家开始尝试盲盒形式的营销，且屡试不爽。“盲盒就是一块砖，哪里需要哪里搬”，有业内人士调侃，“‘盲盒+’这个公式不敢说万能，但至今还没怎么出现过失败案例。”
当年瑞幸咖啡推出代言人刘昊然形象的盲盒，商品刚刚上线，大量粉丝和盲盒玩家集体涌入，瑞幸APP就连崩三次。其天猫、京东等平台的旗舰店也创下日销记录，官方临时紧急补货同样秒空。
没有抢到或者想要集齐全套的消费者，则在转战闲鱼等二手交易社区，对应的代价就是要付出发售价的N倍差价。
历史总是惊人地相似，肯德基此次与泡泡玛特合作的DIMOO联名款盲盒套餐，不同的品牌，不同的产品，不同的IP，但起到的营销效果有过之而无不及。
根据活动规则，自1月4日起，在肯德基购买指定套餐“99元家庭桶”，消费者就可获得联名限定款系列手办，手办款式随机、数量有限。具体款式包括6个常规款和1个隐藏款，隐藏款的生产配比为1:72，即每生产72个产品中有1个是隐藏款，抽中隐藏款的概率是1/72。
对于单纯凑个热闹、重在参与的消费者来说，套餐其实具有一定性价比。但之于眼里只有DIMOO的购买者，炸鸡汉堡只是无关紧要的附属品，盲盒因此成了潘多拉魔盒，各种“骚操作”陆续浮现。
有网友在社交平台晒出账单，一次性购买106份盲盒套餐，总价过万元。盲盒拆了个够，可106份套餐里的食物如何处置，就和盲盒一样拥有无尽的想象空间。在网友的讨论中，不乏抽到盲盒把套餐当场丢弃的浪费现象。再有就是动用CT扫描、地铁安检等确认盲盒款式，花钱请人代吃，请外卖小哥现场帮拆等等。
总之，盲盒诱导下的魔幻现实主义，只有想不到，没有做不到。目前，#肯德基DIMOO#的微博话题阅读已经逼近1亿，其他相关话题也多次冲上热搜，赚足流量。
也正是此般疯狂，为后续的舆论风波埋下了伏笔。
二、引火上身，野蛮生长的另一面
“盲盒+肯德基”，流量密码确实见效。可与此同时，疯狂的另一面也正在显现。
有需求就有市场，肯德基DIMOO盲盒的身价水涨船高。在电商平台上可以看到，商家的定价普遍要高过肯德基官方售价，以图中月销量300+的商家为例，指定常规款手办为150元，隐藏款身价高达799元。与肯德基99元套餐价格相比，前者溢价1.5倍，后者溢价8倍。
而且，这一价格还不包括套餐里的两份主食、三份小吃和三杯可乐。
对数字敏感的网友立马警觉起来，肯德基联手泡泡玛特这一波操作，与其说是卖货，更像是对年轻人的“收割”。除去套餐内食物价值39元的手办，怎么就能身价暴涨数倍？有质疑者调侃，这之中多少掺了点“智商税”的成分。
真实价值几何，正是盲盒的第一槽点。近年来业内外一直就此问题争论不休，特别是每逢高价盲盒现身，必定会招来一番论战。
举一个比较极端的案例，去年泡泡玛特推出限量版的MEGA珍藏系列，包括70厘米和29.5厘米的两款娃娃玩具，发售价分别为3999元、1099元，上线后均1秒售罄。随后在二手平台上，有人喊出了35万元的收购价。
一个娃，一套房。
客观而言，在盲盒所处的潮玩经济赛道，类似反常的天价“玩具”其实并不鲜见。前段时间霸占热搜的玲娜贝儿，一个玩偶也被炒到了千元难求；更加元老级别的Be@rbrick等品牌，身价也能轻轻松松飙升到六位数。
但是，市场有别，国情有差。
且不说盲盒本身的成本，之前熊出墨从源头供应商那里了解到，工厂量产成本一般在十多块，其溢价更多是靠IP和营销来支撑。泡泡玛特年报数据显示，2019年公司产品毛利率为71.2%，2020年毛利率为68.7%。
站在消费者的视角，不同于日本、欧美等潮玩经济发达的市场，盲盒在国内的兴起不过短短三年，消费者缺少普遍的认知和认可，其又三天两头喜提热搜，舆论风波必不可免。
艾媒咨询发布的《2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告》显示，国内三分之一的网友认为盲盒噱头过大，产品缺乏实用性。此外，价格不合理、让人上瘾、炒作严重、设计抄袭等也是典型问题。公开信息显示，去年12月，泡泡玛特就曾因虚假宣传、虚假价格手段诱骗消费者等被连罚两次。
市场的疯狂和消费者的频繁投诉也引起了相关部门的注意。
2021年1月，中消协发文直指盲盒经济的野蛮生长，提醒“消费者购买盲盒勿盲目”。同年12月，上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引(征求意见稿)》，内容包括单品售价不高于200，鼓励盲盒企业建立保底机制等。
然而，问题显然没有因为有关部门的介入而减轻。肯德基此次与中消协隔空对线，背后实质为“盲盒+”的流量密码被滥用之后，盲盒经济存在风险进一步被放大，进而再度引火上身。
疯狂与危险往往结伴而行，三年的野蛮生长，终把盲盒机经济推到了危险的边缘。
三、商业操作的底线在哪？
“不会被（点名）影响，盲盒将继续销售至1月16日”，中消协发文之后，肯德基官方客服给出如是回应。
归根结底，企业逐利无可厚非。开展营销活动，是正常的商业操作。
而且，在业绩承压的前提下，肯德基对流量密码的热衷也不是一天两天的事了。
百胜中国财报显示，2021年三季度，肯德基新开餐厅362家，但同店销售额同比下滑8%，经营利润骤降31%。此前，肯德基已经与《原神》、《明日方舟》等热门游戏联动，推出包含游戏礼包的指定套餐，也一度掀起了代吃、抢购的风潮。
为何偏偏这一次，肯德基亲手把自己送进了舆论风波之中？
还是回归到中消协点名，中消协指向的问题并不是企业的联名营销行为，而是企业用限量款盲盒“饥饿营销”的手段刺激消费，诱导消费者冲动消费、超量购买，以及由此而造成的食品浪费。
作为旁观者，我们无法也无需揣测肯德基和泡泡玛特此次活动初心是怎样的，因为眼前的事实已经证明：此次活动的参与双方享受了流量密码带来的收益，却缺乏合理的规则引导，且在已知造成不良影响的情况下主办方仍无动于衷。
盲盒玩家和品牌死忠粉或许会起身辩护，但针对无视公序良俗和法律精神的商业操作，监管部门绝不会手软。
回想2021年夏天，爱奇艺综艺《青春有你3》正在热播。赞助商蒙牛真果粒与节目组进行了一次跨界联动，饮料瓶盖内印有为“爱豆”助力的二维码，粉丝扫描二维码获取助力值，助力值越高的选手，出道几率也就越大。
这一操作点燃了粉丝的斗志，为了获取助力二维码，粉丝批量购买饮料，再雇佣工人开瓶后把饮品一桶一桶倒进水沟。
随疯狂而来的就是流量的反噬，倒牛奶引发全民热议，爱奇艺、蒙牛双双致歉，爱奇艺苦心经营的“青春有你”IP彻底被封。几个月后，国家广播电视总局办公厅印发《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》，明确规定广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目。
肯德基×泡泡玛特DIMOO盲盒营销的影响虽未恶劣至此，但是，再一再二不再三。2021年开年盲盒经济因为产业自身问题被中消协点名，2022年因为“盲盒+”的流量外溢再被提醒。下一次类似事件再现，或许就是重锤落下之时。
而且，与一味追逐流量相比，盲盒经济现阶段当务之急应聚焦于提高商业模式的可持续性。
泡泡玛特财报显示，2021年第三季度，公司营收同比增长75%-80%，较2020年的49.3%有所恢复，可依然远低于2018年、2019年的225.5%和227.2%。
值得注意的是，事件发酵至今，泡泡玛特方面仍未给出正式回应。1月13日，泡泡玛特收跌4.63%，市值较1500亿港元的高点已经跌去850亿。
作者
熊出墨请注意，公众号：熊出墨请注意，资深媒体人，TMT领域观察者。
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