李佳琦掉粉，国货品牌却从“商战大剧”走向“情景喜剧”

李佳琦直播间带货怼网友，“哪里贵了，国货很难的”“这么多年工资没涨，有没有认真工作？”本人事后垂泪道歉仍掉粉百万，但是闻风而来的国货品牌却迎来了一场流量盛宴。

从蜂花蹲点“捡”粉丝，上架三款79元洗护套餐吸引大量关注开始，这几天国货蹭着热点把营销玩出了花。

9月13日晚上，各品牌直播间上演魔幻一幕：蜂花的直播间卖鸿星尔克，喜之郎直播间卖白象方便面和汇源果汁，鸿星尔克直播间用蜂花洗头，展出商品包括且不限于白象方便面、蜜雪冰城、汇源果汁、AD钙奶……

李佳琦深陷舆论风暴，但从蜂花领衔蹭热度，到精心“舌战群儒”，再到各大品牌梦幻联动，真可谓一鲸落万物生。国货们连麦，背景音乐都是《好日子》。

然而，这些让人眼花缭乱的热点营销背后，也透露出不少值得思考的问题，比如，国货品牌的种种困境，以及直播电商行业的玩法改变。

一、79元，贵吗？

这次事情的起因是79元的花西子眉笔，有网友称：花西子越来越贵了。

也许是长期压抑的情绪失控，也许是身家暴富已无法与普通人共情，李佳琦选择了现场回怼。其实，从整段内容来看，如果李佳琦的话停在“国货品牌很难的”，那么也不算错，但他接下来作为带货主播指责消费者的行为，导致了这场舆论风暴。

话又说回来，79元，到底贵不贵？

折后79元的眉笔，实际克重0.08g，也就是说，每克价格大约980多元，“克比金坚”的说法没问题。

然而，化妆品价格超过黄金，并不稀奇。尤其是高端化趋势下，不仅国际大牌价格高昂，不少国内品牌也在涨价。从平安证券、勤策消费研究相关数据，不难看出中高端化妆品正在挤压大众化妆品市场份额。

图源：勤策消费研究

所以说，单论价格，不能说花西子贵得多么“一枝独秀”，这件事的关键在于，大多数消费者认为作为一家国产美妆品牌，花西子不该涨价。

长期以来，国货品牌似乎就离不开“平价、亲民”这些标签，包括事后蹭热度的蜂花，在直播间宣传用的也是“79元能在花花这里买到什么的”“1000克分量的护肤素一共才卖21.9（元）”等口号。

但是，就化妆品行业来看，国内头部品牌高端化是大势所趋。

随着国际化妆品集团通过创立、并购平价品牌进军大众市场，国货化妆品面临的竞争压力越来越多。

在直播电商这个国货品牌的重要阵地，海外巨头也逐渐占据优势，挤压国货美妆市场份额。根据上海证券研究，从抖音、快手等直播电商平台来看，2022年双十一，抖音TOP3品牌是后、雅诗兰黛、欧莱雅，快手排名前三美妆品牌为朵拉朵尚、黛莱皙、韩熙贞。入围Top10的国货品牌仅有 2个——花西子和自然堂。

因此，花西子、完美日记等国货化妆品牌代表，要么折扣力度越来越大，在价格内卷中杀出重围，要么就努力重塑品牌形象，摆脱低价竞争的压力。正如珀莱雅总经理方玉友所说：“现在的消费市场是两极分化，从整个化妆品消费来看，中间价格段萎缩，消费者要么选贵的，要么就买便宜的。”

显然，继续卷价格不是明智之举。因此，消费者的直接感受是平价国货彩妆越做越小，明面上保持了价格，实际上却变相提价了。从DT商业观察的统计中，可以看到花西子已经与国际大品牌价格差距不大。

图源：DT商业观察

由此引发争议的关键在于，消费者对国货的认知是平价的，哪怕小克重产品，也应该均价更低。而这恰恰反映出，品牌与国际大牌竞争中，难以改变用户心中其“低价”标签的问题。

二、对国货品牌流量盛宴的思考

价格贵不贵另说，但是“国货很难”却没有说错，所以李佳琦怼粉丝事件的后续发展更值得深思。

最先蹭上这波热度的上海蜂花，靠的是“79元论斤卖”，即性价比。随后拍马赶来的（协和）精心护肤，虽然没有这么明目张胆地蹭“79”，但是本身出售的也是平价的商品。

这一现象说明，消费分层才是主流趋势，高端自有高端的销路，但是大众所需的日用消费品始终是实惠的、具备性价比的产品。

然而，真正走平价路线的国货品牌，又长期缺少网络曝光度，品牌直播不温不火，没有吃到太多直播电商时代的红利。

也正因此，李佳琦事件的后续影响才如此巨大，先是拉开了一轮国货品牌混乱的“热点争夺战”，继而在众多国货品牌意识到“梦幻联动”的好处后，演变为一出以《好日子》为背景的“情景喜剧”。

一时间，万树千花竞自由，蹭得好的品牌卖断货，蹭得慢的品牌也赚到了大量用户关注。

问题是，同样是“79元”，为什么花西子遭受无妄之灾，而有的品牌赚得实利？

花西子本身论克卖的价格偏高是原因之一。但是，对此松果财经有更多想法：

一方面，花西子被李佳琦拉下水，证明与大主播深度捆绑，对于品牌长远发展来说绝对不是一件好事。

从事后花西子急于澄清：“李佳琦和花西子没有任何股份关系，不存在‘年度框架协议+极高的利润分成’。”不难看出，花西子遭到深度绑定顶流主播的反噬后，正忙于松一松绑。

在直播带货野蛮生长的阶段，乘时代风口而起的头部大主播们聚集了新兴电商平台大部分资源，成为品牌重要的线上销售渠道和宣传阵地。

早期，花西子亦受益于与李佳琦的绑定关系。但是，随着品牌成长到一定阶段，这种绑定关系不利于品牌自身的品牌建设，尤其是在众多头部主播“翻车”的背景下，品牌松绑大主播已经势在必行。

另一方面，闻声而来的国货品牌坐收流量和销量，也说明这些“老国货”并非不擅长营销，只是直播电商渠道起步相对较晚，一直没掌握新时代营销密码。

蜂花、汇源、白象以及鸿星尔克等众多国货品牌的联动，吸引了大量用户驻足看热闹，不仅有赶上了热点的因素，也体现出这些品牌自身具备的认知度不低。如何把这种广泛的消费者认知基础转化为品牌认可度和实在的销量，是老国货们需要探索的增长道路。

总之，这场流量盛宴折射出不少问题：品牌捆绑主播出圈容易受到反噬，传统国货品牌长期缺少关注度等等。崛起于直播电商时代的年轻国货品牌急需解绑主播，品牌直播姗姗来迟的传统国货品牌，重塑品牌价值势在必行。

三、破而新生，重塑品牌

复盘一下这次事件的思考，一是国货品牌如何撕掉低价标签，二是年轻品牌如何走向“自力更生”，三是传统国货品牌年轻化道路何行。

首先，围绕价格的争议，反映出了不少品牌缺少长期增长动力——产品力和品牌力都不够强。

消费者对国货品牌“平价”认知的本质，是国货品牌的研发费用普遍偏低，导致产品质量和创新力不足。同时，国货品牌的低价形象很大程度上源于品牌早期发展选择了平价路线，想要改变用户心智十分困难。

因此，要撕掉低价标签，国货品牌一方面要加大研发投入，打造具有核心竞争力的产品，另一方面要利用好中国文化、中国元素、中国故事等优势，打造具有国际视野和本土特色的产品，赢得消费者的认可和喜爱，提升品牌溢价能力。

正如花西子的“五年战略”：未来五年内，投资十多亿元人民币，探索建立东方美妆研发体系，打造国货彩妆高端品牌。

当然，方案怎么落地同样重要，至少小克重越来越小，变相涨价是不可取的。品牌不能把压力转移到消费者身上，必须自己扛过阵痛期，用产品力、品牌力的提升去提高消费者的价格阈限。

其次，深度捆绑大主播的道路眼看着走到头了，品牌应该重构自己的销售链路，加大对品牌直播间和其他渠道的投入。

凡事有利有弊，深度捆绑大主播可以乘势而起，也会受到负面影响。十分熟悉新时代营销打法的年轻国货品牌，如今更应该敏锐意识到松绑时刻已经到来。

抓住这次事件带来的流量红利，以多品牌联动的方式吸引关注，众多国货品牌直播间内短时间红红火火的盛况，说明做好了内容创新，品牌直播间也可以聚集大量声量。

同时，品牌通过内容创新引流，并转化私域，更有利于建立品牌文化的心智锚点，提升用户对品牌的忠诚度，不会在互联网电商的“无限货架”“无限心智”特性中，受制于平台、主播。

最后，对于传统国货品牌来说，蹭上热度固然爽，但是如何借力营销，加强用户对产品和品牌的差异化认知，持续维系情绪价值红利，才是接下来需要思考的事情。

品牌方必须意识到，不管是怼出来的关注度，还是卖惨带来的同情，都只能激发一时的野性消费，并非消费者发自内心的品牌认可。同时，品牌还得警惕“抖机灵”收获的关注度可能带来的营销反噬。

红红火火的环境中，品牌要加强内控，保障消费者体验，并突出品牌调性，从而化流量为留量，将短期红利转化为长期潜力。

四、结语

批评与质疑的目的，是推动改进。

深度捆绑大主播的品牌要意识到，那个顶流大主播撑起品牌增长的时代正在走向落幕，而“翻红”的众多国货品牌，也给行业上了一节名为“品牌直播间内容营销怎么玩”的课。

顶流主播深陷舆论风暴的背后，是直播电商行业正在迎来新的变化，品牌直播间逐渐崛起。

这次事件是一个契机，而如何将偶然的流量转化为更深层次的用户连接，将是品牌们的长期课题。

来源公众号：松果财经（ID：songguocaijing1），解读财经热点事件，以独特的视角带你挖掘新经济时代的商业机会。

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