“小程序短剧”狂飙：一周拍完、一月上线、一部财富自由

深响 2023-09-18 11:11:57

《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万、《无双》上线八天投放消耗突破1亿……

在“小程序短剧”的圈子里，总能看到这样的配图：花花绿绿的应季水果点缀四周，用户充值费破千万、破亿的大字在蛋糕正中央格外醒目。这是小程序短剧从业者的专属庆祝仪式，收到蛋糕，意味着项目成为了爆款，也意味着团队完成了一次“以小搏大”的突围。

庆贺蛋糕，图源受访者

小程序短剧，这个生意越来越迷人。

原来拍网络电影、长剧集的开始转行，象山、西安、郑州等影视基地人来人往，都在排队取景拍摄，别墅租赁都要提前预约；小程序短剧行业也出现了“圈内顶流”，据出品兼制片人王云霄透露，出演了多部爆款小程序短剧的徐艺真的粉丝数和片酬同步上涨，通告都排到了三个月开外；制作团队们也在悄悄“内卷”，同时拍摄横屏和竖屏两个版本，以博更大的爆款概率。

更让人惊讶的是，为小程序短剧“上头付费”的是经常被忽略的互联网边缘群体：下沉市场、有钱有闲、文化程度不太高、35-55岁之间的中老年人。十几年前“金手指”爽文风靡的时代，他们曾是忠实的付费用户；十几年后，这些爽文被拍成了短剧、搬进了小程序，他们又沉迷其中、豪掷千金。

看过小程序短剧的人都知道，它的付费路径简单又直给：刷短视频时不经意看到投流素材，点击广告按钮，便能一键跳转到微信小程序观看完整版，反转高能的剧情刺激下，让人情不自禁付费观看。每集几毛钱到两三块，一部小程序短剧80到100集，看完全集要付费几十到上百块不等，除了单集解锁之外，还能选择包月、包季、包年等充值模式。

长剧集跑通会员付费用了十年，平台微短剧至今还没有养成付费习惯，仍靠平台补贴和商务广告，但这种更低成本、更短周期、更上头的小程序短剧却先一步跑通，用流量投入撬动了千万收益。

特殊的商业模式决定了生产逻辑的不同。拆解小程序短剧的生产过程后发现，那又是一个与长剧集生产完全不一样的流量世界。

一、情绪、卡点、抄同行

“短剧内行人”创始人颜敏对「深响」回忆，小程序短剧大概是从去年四月份开始流行，自从“互联互通”，各大平台之间都在“破墙融合”，短视频的广告也可以跳转到微信小程序，不少微信小游戏开发者纷纷到抖音快手买量，“投”出了一部又一部出圈代表。网文平台也随之抓住了这个机会，搭载着流量池，开始生产小程序短剧。

众人入局，率先做出爆款的是搞社交的映客直播。据颜敏介绍，当时映客出品的小程序短剧单日投放消耗量达500万，创下了彼时小程序短剧市场的最高纪录，在映客最新发布的半年财报中，也明确提及了其对于短剧的重视。

映客之外，九州、容量、点众、花生等网文分销平台加大布局，全国各地的制作公司、投流公司也进一步加码，平台方、承制方、分销方，小程序短剧的行业格局初步形成，投放消耗量也随着爆款的生产不断爬坡到千万甚至过亿。

长剧集跑通会员付费用了十年，平台微短剧至今还没有养成付费习惯，这种更低成本、更短周期、更上头的小程序短剧却用流量投入撬动了千万收益。特殊的商业模式决定了生产逻辑的不同。拆解小程序短剧的生产过程后发现，那又是一个与长剧集生产完全不一样的流量世界。

出品兼制片人王云霄是赶上风口的一员，去年12月份他从网络电影领域转行做起了小程序短剧，至今生产了十几部，其中也有消耗量过百万的小头部。在非标的内容行业，爆款总是难归因、具有不确定性，但在王云霄看来，小程序剧的生产是可以流程化、数据化的。

翻看平台榜单前列的小程序剧集，你会发现它们都有着相似的套路模板。比如最容易出爆款的赘婿流，最开始身份低微、备受岳母冷眼，随着剧情进展大开金手指、完成身份逆袭；女频中豪门甜宠类型更受欢迎，霸道总裁、手撕小三、欢喜冤家都是剧本创作时的必备设定。

“小程序短剧主打的是爽和痛，重要的不是写故事，是写情绪的拉扯。”一位小程序短剧的编剧表示，而这些能让用户上头的高光名场面都和充值付费的节点紧密绑定。

一部小程序短剧基本是80集到100集，大概会有四个付费节点，第一个节点是八集到12集，前期的情绪堆积都是为了这个卡点做铺垫；第二个节点在26集到30集之间，能吸引用户二卡付费也预示着这部剧开始赚钱了，因此二卡在内部也称为“赚点”；三卡、四卡则是会根据每部剧的剧情特别设置。简单来说，每隔二十集，剧本都要设置一个能吸引用户付费的锚点与钩子。

用户“上头”的小程序短剧

剧本完成后就到了“码盘制作”环节，比三个月创作周期的平台短剧还要夸张的是，小程序短剧制作更像是按下了倍速键，从拍摄到剧集上线仅需一个月的时间。

短周期创作背后，是整个团队对时间的严格把控。

在选角时，小程序短剧很少启用新人，会更倾向于有经验、有演技又便宜的小演员，省去试错培养的时间成本；拍摄阶段，六到八天拍完一部小程序短剧是常态，因为演员片酬、场地租赁都是按天算钱，多延期一天就是一天的成本，如果时间和资金紧张，还有剧组能把工期压缩到三天；剩下的10到20天留给后期剪辑，镜头如何反转、何时出现BGM也都有固定的公式。

制作完成的小程序短剧便可以上线投流了，这也是小程序短剧比起长剧集有优势的地方——不用评级、也不用等排期，只需要微信平台自审，审核完成后就投放到流量池里，等待着用户的“垂青”。

有流量就赚、没流量就“死”。

因为付费逻辑和制作流程相似，市场上有不少人将小程序短剧与网络电影做类比，但王云霄认为，小程序短剧和网络电影有着很大的差别，小程序短剧的本质更像是电商直播间和抖音剧情号。

小程序短剧看重情绪铺垫，主打氛围消费，这正和电商直播间的消费逻辑如出一辙，小程序剧情里让人上头的“钩子”，可以理解成主播达人们“OMG买它”的憋单话术，路人上头了才会卖出东西，同理小程序短剧才会爆；小程序短剧在上线投流后，往往以跳出率、完播率、点赞数、评论数等浅层数据来判断内容好坏，抖音剧情号的创作逻辑正是如此。

不一样的生产流程下，很多从网络电影、长剧集转行过来的导演、创作者们总会有不适应，很难“放下身段”去制作这些高能反转的“速食”。

从网大刚转行做小程序短剧的那段时间，王云霄偶尔也会自我怀疑，但时间久了也开始逻辑自洽，逐渐投入到流程化的生产线中：内容跟着平台走，平台给什么本子就拍什么，不用考虑题材会不会火；如何卡点设置节奏，直接找爆款去抄。

“抄才能快速融入圈子，不然赔钱了，谁还投你？做小程序短剧说实话就是把尊严就扔一边就得了，就别搞艺术情怀了。”

二、拿素材换量，拿钱换ROI

在小程序短剧的投入里，投流的成本要远高于内容制作的成本。

受时长和受众影响，小程序短剧作为短平快的产物，剧本更多是“锚点”与“钩子”的作用，很难像长剧集那样融入家国情怀、人文思想等深度内容，因此短剧内容天然存在“内容天花板”，而突破天花板成为爆款，要靠投流来补齐。再加上当前用户注意力被极度分散，更需要强大的投流来把内容投喂到用户面前。

投流的机制很简单，投手们将广告素材投放到短视频平台，来换取用户点击量和充值费，只要充值的收入高于花出去的广告成本，那就说明投流有效果。“说白了，投流的核心就是拿钱去换ROI。”颜敏坦言。

而“投流”也并非大家认为的“一锤子买卖”，从短视频平台吸引来的流量还可以转变为自己的私域流量，一次投入、长期受用。九州CEO汪家城曾在演讲中透露，九州已经积累了百万人的私域流量。

用钱换来用户，用户充值付费又反过来滋养着投流市场，一个循环就此跑通：投流的钱越多、用户越多、赚钱就越容易。颜敏估算，现在小程序短剧的投流市场达到千万级别，腾讯、抖音、快手、百度等平台加起来大概日消耗量达八千万。一位投流从业者告诉「深响」，“小程序游戏的大盘消耗大概在1亿到2亿，小程序短剧基本已经到游戏的一半了。”

真金白银的魅力吸引下，入局者们自然不会放弃这块富矿。

当前，九州、点众、容量、映客等平台方都兼任着投放分销的工作，内部有着数百人的投手团队，投手们承包了平台自家生产的小程序短剧，同时平台也会与纯内容公司合作，帮助他们投流，双方按比例分成。

近七日播放完成率较高的广告投放素材，图源巨量创意

不过，做好投流并没有想象中容易，素材多少、投手能力、运气好坏都会影响着最终效果。

投流是一个“漏斗逻辑”，投放的广告素材要经过平台、用户等层层筛选，最终仅有少数会被用户看到并点击付费，因此在投流前要准备足够多的素材量，素材越多，越能跑出量。

素材的“量”达到的同时也要保证“质”，只有用户看到并愿意点击去付费的这部分广告素材才是有效的。颜敏表示，一般广告投放的素材分为原创、混剪、二创三大类，每一类广告素材的内容节奏也要和小程序剧集一样，前三秒能让用户停留，中间要有情景和转折点吸引用户去点击素材，结尾还要留出悬念，吸引用户主动付费。

当然，广告素材要做到“有效”，对投手的能力要求并不低，要会剪辑、会抓点、懂得用户想看什么。颜敏之前接触过的一家投流分销方，一位刚入职两三天的00后剪辑师剪出了一条爆款素材，也带动着这部小程序短剧实现了大出圈。

“对一个优秀的投手来说，素材剪辑厉害的就是爷。”他感叹道。

有了足够多的素材、有了优秀的投手，下一步便是将素材投放到流量池里等待着用户的检验。“一般出品团队会和多个分销团队合作，投放多个流量平台，大家约定同一时间开跑，才有可能把声量释放到最大化。”

但素材的投放也是有“生命周期”的，并非无止境投下去，只要半个月内，投流的ROI没有达到预期，那么这部小程序短剧便会被出品团队视为“弃子”，转而投放新的剧集。

「深响」在与多位小程序短剧的制作方、投流方沟通时，每个人对投流的ROI指标都有不一样的标准。综合估量来看，今年一部80到100集的短剧，跑得最好的综合ROI能达到1.7，如果在1.2到1.3意味着跑得较好，团队能实现小赚，而一旦ROI低于1.1，那么投流团队就不会再继续了，再投下去只是“亏本赚吆喝”。

三、一夜暴富？还是二八定律？

从去年到现在，随着一张张蛋糕庆祝图在朋友圈流传，一部部无脑上头的小短剧在短视频、小程序里风靡，小程序短剧给待入局的从业者们编织了一个一夜暴富的神话。但有了好的剧本、烧钱做了投流，就一定能大爆大赚吗？经过与多位业内人士交流，结论还是很残酷——大部分人还是亏的。

比影视剧生产更严苛的是，小程序短剧行业存在着“一九定律”，做出爆款的始终是少数中的少数。另外行业在八月份还发生了一个新的变化，微信平台针对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易，将收取20%的技术服务费。换句话说，用户充值的交易流水，要交给平台方20%，剩下的80%由出品、制作、分销按比例分成，这也意味着，不管是亏还是赚，三方拿到手的钱都比之前缩水了。

爆款不易、收入又缩水，流量杠杆似乎只掌握在少数人手里，但是——万一呢？争先恐后的入局者们都在赌这样一个“万一”。王云霄告诉「深响」，他认识的一部导演，近几个月里一口气做了三四十部本子，但其中有一部成了爆款，就是这一部爆款，让他之前所有的投入都回本了。

况且这个“碰运气”的入场券比较便宜——相比起长剧制作，小程序短剧的门槛低、周期短、回本快，能让很多新人或者资金周转有困难的创作者们，有一个出头的机会。很多从业者仍然有信心，认为未来三年内小程序短剧还是会发展比较好的，只不过会随着用户习惯改变和入局玩家竞争，出现一些新的变化。

王云霄猜测，小程序短剧有可能会向长视频平台靠拢。比如之前男频爽文改编的中小网剧《我叫赵甲第》在优酷播出后，颇受男性用户欢迎，“中小成本的网剧可以往这种小程序爽文上靠，那么那小程序剧拍好了也有机会上平台。”

此外「深响」也发现，当前一些长视频平台里就有不少UGC用户在搬运小程序短剧，比如付费短剧《哎呀！皇后娘娘来打工》就可以在优酷看到全集，而长视频平台的一些用户也逐步养成看上头短剧的习惯。