别瞎抄小红书了

虎嗅 2023-09-19 09:34:20

一纸关停公告再次将小红书拽到公众面前。

近日，小红书旗下“小绿洲”突然发布告别信称，将于 10 月 1 日停止运营、商品停止销售，10 月 31 日正式关闭“小绿洲”——作为小红书 2022 年才推出的自营电商项目，小绿洲的“短命”再次挑起“社区产品难做电商”的讨论。

可事实上，当移动互联网完成老 BAT 到新 BAT（ ByteDance、Alibaba、Tencent ）角力的版图重塑，种草近两年俨然成为各大平台觊觎的新风口，从字节、阿里、腾讯到美团、拼多多，小红书正频频面临其他大厂的“袭扰”——然而，试图镜像小红书的大厂产品，皆铩羽而归。

外界不免好奇，一个小小的社区为什么“久攻不下”？

要知道，字节、微信、淘宝可都是动辄数亿 DAU（日活跃用户数）的平台，无论流量优势还是投放势能，甚至资本运作手段都远在小红书之上；但哼哧哼哧资源倒灌了一阵，用户、市场皆不买账，最终只得偃旗息鼓。

其实，最适合回应上述问题的应该是小红书核心创始团队，但小红书创始人毛文超与瞿芳至今仍然鲜少站在聚光灯下——源于此，虎嗅只能通过与竞品、业内研究人士、内部员工去沟通，试图给出一个接近的答案。

一、小红书到底有啥用啊？

很多产品会卡出生点位，这在过去、现在乃至将来都将深刻影响着一款 APP 的命运——无论是用户盘还是商业化。例如：百度之于搜索、微信之于社交、淘宝之于购物。

即便将视线拉回社区产品，知乎、虎扑、豆瓣这些产品都有核心用户心智——知乎之于问答、虎扑之于体育、豆瓣之于影书评，产品强化用户心智之后，整个品牌定位被固化；但小红书却包罗生活潮流、审美等泛化场景，近年来产品能力逐渐延展至搜索、社交、购物，依旧掳获着一批批年轻人的心智，它到底有什么魔力？

首先，小红书最早是 PDF 起家。你没听错，毛文超、瞿芳是靠着 7 个 PDF 开始创业的，内容是两人整理的 7 个热门旅行地购物攻略。

这几乎已经勾勒出了小红书的商业心智：有用。

创业 7 年后（2020 年下半年），小红书已发育成坐拥 1 亿 MAU（月活跃用户数）的平台，员工深入到全国各地做用户调研，他们一个个去问用户“为什么会使用小红书”，得到最多的答案依旧是：“有用”。

按道理说，旅行购物攻略多得是、势能也有限；所以，小红书的名气更多是靠时尚、穿搭、美妆渗透出来的——小红书天然是一个种草社区，美妆品类帮助国内平替品牌塑造了用户心智，前些年将几大垂类运营精细化，完成了 UGC 生态建设，通过用户生产优质内容及社区话题运营沉淀影响力，这是长年累月攒出来的第一层生态壁垒。

当然，用户 UGC 繁荣背后，小红书双列 feed 流产品设计至关重要——取得是发布价值，舍得是消费价值。

“对于 c 端用户上下滑最友好，因为看标题、封面对于普通用户已经是一个门槛，但是单列直接怼给用户一个东西，好看你就看下去不好看划掉，一屏曝光一次，双列一屏再小的手机也是 4 次曝光，为什么平台不选单列给到消费者，非要消费者自己或者用户自己来挑？坚持双列发布就是坚持 UGC，这是一以贯之。”接近小红书人士向虎嗅表示。

事实上，小红书的成功正是 UGC 积累至内容自循环，这个水滴石穿的过程甚至比运营更敏感，因为素人创作能力没有 PUGC 强，却能帮助用户在非常具体场景解决实际问题——单要做到这一点，就需要：a、更多普通人被看见，建立以“人”为核心的分发逻辑；b、平台知行合一不打折扣推行流量平权，从算法机制到内容连接始终将用户内容、用户价值放在首位。

以小红书上一度风靡的菜谱为例：此前，下厨房是颇具潜力的一款 APP ，但不久便成了小红书的陪衬。

如今复盘来看，下厨房解决的痛点像传统菜谱标准化指导手册，场景化细分把痛点打透，不过是整个链路中一个点；但用户可能需要更丰富全面维度的借鉴，小红书找准了这一痛点，后台迅速流入两拨人，一拨是追求生活的女性，一拨是父母。

“菜谱是很早小红书泛化起来的品类，平台只是顺势而为——19、20 年疫情之后，女性群体对攻略需求爆发，疫情居家很多女性成为做饭主力，慢慢泛化到菜谱领域，外部环境变化助推小红书这个品类的爆发。”小红书内部人士向虎嗅表示。

顺着上述人士的思路，下厨房是一个标准操作手册、是结构化的信息，但小红书并非结构化信息，优势在信息多元；小红书与其他平台形成差异化的根本性原因在于：

小红书抢夺的是用户对平台的认同感。

“刷小红书比刷其他 APP 有用多了，不管日常分享、个人穿搭还是护肤笔记、吃玩攻略会潜移默化学到很多，积累应对经验，而且搜索习惯渐渐也会被培养起来。”一位小红书重度用户表示。

正如小红书 CEO 毛文超期待的那样：“从用户使用习惯来看，遇到生活方方面面的需求时一定会来小红书搜一下，平时碎片化的时间里会浏览大量小红书的内容，就像当年看杂志和电视一样，在各种场景里都会看到小红书从人到内容的输出。”

其次，美妆、生活、潮流垂类对应的高活跃画像其实是女性，这帮助成为小红书建立第二层壁垒的基本盘。

对女性用户而言，“有用”的理念并不足以支撑小红书成为日常分享主阵地，还需要平台→用户→算法形成一个良性循环，建立一个友善的社区分享氛围。

“在审美与效率、个体与规模、人文与科技的拉扯之中，我们好像不能放弃任何一边，但我们那时候好像也没有找到一个方法让他们很好地融合在一起。” 毛文超如是描述。

社区氛围、产品基因听起来都挺玄学的，但实际上这确实是个潜移默化孕育的过程。

一位产品经理形象向虎嗅表示，“社区生态要有个怀胎十月的过程，外部看变化缓慢，但是内部生长却快速而复杂，这不是砸钱、砸技术能催熟的事儿。”

以知乎为例，知乎也是“有用”心智，但侧重是开脑洞、长知识，是一种价值观，更倾向精神层面；而小红书的稀缺性在于：消费供给过剩时，针对生活中具体问题像一本实时更新的“生活手册”，用户反选 UGC 的消费决策价值，天然进化成第二层生态壁垒。

复盘来看，恰恰是第二层生态壁垒拉动小红书 2020 ~ 2022 年悄悄二次发育。

知情人士向虎嗅表示，如果仅从小红书内容出发，其实是多因导果，2020 年小红书增长曲线始于 2019 年那波增长爆发，主要是产品占住核心人群和需求。“那一阶段知乎没有涨起来，即便其用户数据同步在涨，但商业化搭建与用户心智割裂；反观小红书，产品出生点位虽没有占到最大规模人群（如抖音占住碎片化娱乐需求），但产品初始点位决定用户使用频率的差异。”

上述人士进一步补充道，大量与生活同步更新的 UGC 内容，还给小红书带来了意外收获：很多年轻用户使用场景中，小红书正成为百度的平替。“这种情况下，小红书不再局限于内容产品，变成搜索和推荐心智，即便很多产品长期与小红书处于贴身竞争状态，但从内容形态到趋势博弈（美食、潮流、旅游等），都没有小红书这样差异化出圈。”

二、小红书擅长做减法

过去，很多互联网企业靠烧钱的暴力美学迅速崛起，一跃刷新了企业从成立到 IPO 的极限。

上述“催熟”的平台，无不擅长“做加法”——业务触手伸到数个细分赛道以期吹大商业化蛋糕，引得越来越多互联网企业一味迷信规模、追求扩张速度；如今看，这不仅挤压业务正常增长节奏，还会因激进扩张为企业发展埋下隐患。

小红书至今已经成立 10 年，但管理层奉行的依旧是“做减法”。

例如，泛娱乐垂类占据内容、流量大头，很多平台 1/3 泛娱乐内容，但这部分流量粘性很差，对平台价值有限——所以，小红书一直没有主动跟随去抓这部分流量。

“抖音有天然的流量和内容优势，但小红书的基本盘是社区，不管产品迭代还是推进商业化，管理层都比较审慎，会先考虑这一举措对社区可能带来的改变。”一位小红书管理者向虎嗅表示。

即便今天，小红书跟抖音用户重合度已经很高，但抖音还是一个效率主导的产品，15 秒短视频是偏娱乐化、单链信息，为得是留住用户更多时间、效率逻辑至上；而小红书自诞生起，就并非效率主导的产品逻辑。

深层次原因则在于，社区氛围、种子人群决定了小红书的独特性：

一方面，小红书内容发布、跟帖的价值评判都围绕“有用”维度，即用户观点表达、交互场景均以问题为核心，这会提升用户的使用粘度，进而吸引人群泛化，这注定小红书运营颗粒度越细越好；
另一方面，从社区产品到社区调性再到用户 UGC 生态，都非常考验决策者的定力，不管产品基因、阶段性发展，还是商业化探索都处在十字路口，每一步选择都可能直接影响生态。

说到底，小红书是以图文为内容基本盘的社区，垂类增长、发展象限、业务拓展都需要运营自始至终沿着用户需求和顺势而为。

况且，即便抖音引领着短视频浪潮，其在内容、用户基数上一骑绝尘，但内容领域依旧不会被单一平台独占，快手、B站、小红书无不建立了独特的用户区隔。

虎嗅获悉，面对抖音、快手、B 站的竞争，小红书通过定性与定量研究，探索用户发帖率、新的覆盖以及定位，以提高用户留存；调研由产品组下设的用户研究部进行，报告最终汇报到战略部。

具体而言：调研逻辑上，定性与定量交叉进行，相互做信息补充；外部调研公司样本的选取及问题提问方法会有误差，小红书访问对象则为平台用户且调研人员均为内部员工，保证从调研到决策都由用户研究团队给出结论，相关部门再进行内部测算。

其次，小红书用户研究部门在产品设计和商业决策中扮演着重要的角色。通过定性与定量交叉进行的用户调研，能够了解用户需求和社区价值点，为产品设计和商业决策提供重要依据。

目前，小红书的用户研究分为产品组与市场部，用户研究报告最终汇报到战略部。市场部的用户研究与营销、宣传以及推广相关。产品组的用户研究与产品、用户价值等与产品定位相关，通过用户反馈机制得出小红书社区三大价值点为：分享、共情以及归属。

如今，小红书男性用户占比骤升至 30%，平台月活人数已超过 2.6 亿，新老用户对抗、用户留存与社区氛围的平衡，已然成为摆在管理层面前最棘手的难题。

小红书已经变成一个相对高频的综合产品，不仅仅是女性群体，男性群体、三四线下沉用户也开始建立产品心智——从美妆时尚、旅游攻略慢慢泛化到女性消费购物、女性生活方式，进而到家庭生活、出行美食等大垂类。

例如，今年特别流行的户外运动、橄榄球、骑行、露营、钓鱼以及绿植无不被小红书借势，进而推动更多用户在平台乐此不疲生产新 UGC 内容，丰富内容供给。

当然，塔尖用户（非 KOL，垂类深度用户）一直是各个平台运营的主要对象，区别在于：运营的是塔尖创作者 or 塔尖用户——运营塔尖创作者是发布内容获取流量、商业化，运营塔尖用户是分享、喜欢领域内容。

以露营为例，小红书选的是塔尖用户，而不是运营从流量的视角嫁接一个内容垂类、吸收一批知名 KOL （ Key Opinion Leader，即关键意见领袖）进来，这是小红书与其他平台最大的差别。

而且，小红书运营会迅速制定一套跟随策略去给塔尖用户借势。“社区团队最大的 O（OKR）就是去盯住趋势，不同垂类可以自己定义趋势，但目标是顺应新趋势，抓社区核心用户、抓住塔尖用户，再顺其自然往下渗透。”一位小红书人士说道。