淘天抱团微信：有限合作，各取所需

双11临近，阿里妈妈再次积极行动，与几大内容平台建立合作关系。今年的合作对象，除了老朋友B站、小红书、知乎等，还多了一个新角色，来自老对手腾讯阵营的腾讯广告。

9月25号，阿里妈妈与腾讯广告联合宣布，双方将进行「深度合作」：微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放，可直链淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

这是否意味着微信阿里大和解，淘系将解流量之困？

或许不必为此次合作赋予太多公司战略或者电商格局层面的意义，事实上业内也没有因为这次合作产生更多相关调整。

但它确实传递了一个信号，那就是，以淘天为代表的老一代电商平台，不论最终结果如何，正在积极从内部和外部寻找新流量。这注定会比较难，因为电商流量也不可逆地流向了更低价的拼多多以及更有内容吸引力的抖音电商等平台。

另外，在阿里内部，阿里妈妈也不再能只靠在淘天卖搜索位给大客户来赚「简单」的钱。

因此，这次阿里妈妈与腾讯广告的牵手，更多是一次事实层面的各取所需。淘天需要新流量，阿里妈妈需要新业绩，腾讯广告需要大客户，视频号需要外部货源。

流量一直是淘系的工作中心，尤其是在抖音、快手等流量平台纷纷开始自建电商闭环的情况下。戴珊接替淘天集团以来，淘系的流量策略变得更为激进，用户时长和DAU成为内容化改造的压倒性指标，淘宝直播直接开始现金补贴内容赛道、引入娱乐主播。但激进补贴仍未养成流量生态，一些商家和主播仍旧高呼拿不到流量。

微信尤其是冉冉升起的视频号流量，自然是淘系渴求的。

借助这次合作，阿里妈妈也在向商家提供门槛更友好的商业化产品，比如品牌或商家可以通过阿里妈妈采购微信流量，导流至直播间或品牌店铺，客观上这更利于采购能力有限的中小商家。

此前被马云评价为「躺着赚品牌钱」的阿里妈妈，一直以大客户为主，导致对应长尾需求的中小商家缺乏增长通道，流向抖音、拼多多等平台，削弱了淘宝的生态根基。

从腾讯广告的视角，与阿里妈妈合作，多了一个电商行业的大客户，何乐而不为。

更关键的是，广告在整个腾讯发挥的作用越来越大，也在深入越来越多的内部生态，包括势头之上的视频号。

比如大概下半年开始，腾讯广告在各地进行产业带商家招商宣讲，包括山东啤酒产业带，广东服装产业带和玩具产业带等，宣讲环节除了讲腾讯广告的广告能力，以及腾讯生态的系统性能力，还重点介绍了视频号直播带货的玩法、亮点。

由此完全可以推断，阿里妈妈愿意在此时与腾讯广告合作，除了前面提到的电商行业和移动互联网流量变化的大方向、大趋势外，还与视频号作为一个新起的内容生态的快速发展有关。

对视频号来说，通过腾讯广告对接触到淘天这样的电商大客户也是好事一桩。

目前的视频号电商，有内容、有人，有公私域联动的流量玩法，但是缺货的。淘天可以帮视频号补大量的货，帮视频号培育早期电商生态。

现在在视频号做生意的商家，多是一些跟视频号原生的差异化用户契合的品牌商家，其中又只有一部分品牌会把货盘大头放在视频号。更多商家的电商经营重点还是在淘宝、京东这样的老一代电商平台或者抖音等基建、生态都已经成熟的新电商平台。

纵然视频号的入驻商家数和交易额都在上涨，但视频号在货的供给上与其他平台比不具备规模优势，也还没有形成像小红书一样显著的调性。

这是内容平台做电商在早期阶段的常态，抖快都经历过这个阶段，抖快一开始也要接入淘宝等电商平台的货，才逐渐走向种草拔草闭环。

但也要注意到，腾讯广告穿行在腾讯生态的各种内容形态里，通过广告能力将客户与腾讯系内容串联起来时，对现阶段的视频号来说既有甜蜜也有淡淡的忧伤。

固然，视频号生来就有一套非常成熟的广告体系等着为它服务，并早早接触到大客户，但这套成熟的广告体系首先当然要服务于自己的逻辑和诉求，而非视频号或微信的，因此视频号有时难免被「拔苗助长」，过早地兑现自己的商业化能力。

整体来说，电商环境变了，就连小红书这样的流量平台都在重新下场做电商，流量平台闭环已经成为行业大势。微信与淘系的打通，只是视频号电商尚未形成闭环能力的阶段性产物。

合作也固然能够给淘系带来紧缺的流量，但电商的竞争焦点已经变了。

阿里和京东时代，电商竞争聚焦的是「供给的线上化」，即谁能聚集、展示以及交付更多电商供给，因此淘宝优势在于「多」，天猫优势在于「品牌」，京东优势则在于「快」。

供给为王，流量平台、交易平台自然泾渭分明、各取所需，淘系也因此施行多年的流量草原和流量黑洞策略。

现在，除生鲜、家居等非电商友好品类之外，能被线上化的品类基本都渗透完毕了，线上供给已经足够丰富，电商生态也足够成熟，平台竞争的焦点已经转化为零售的本质——效率之争，即谁更高效地获取流量，谁能更高效地组织和交付供应链，谁能让优质供给与精准人群更高效地作匹配。

新旧电商的分野和效率竞争也更复杂全面。

淘系和京东等传统电商，缺的是流量，有深厚的供给积累和物流能力，人货匹配抓手是搜索/品牌/店铺/中心化，拼多多和抖音电商等新电商，或通过低价供给或通过内容解决了源源不断的流量，抖音电商的供给和物流能力稍弱，两者的人货匹配抓手都是推荐/单品/内容/去中心化。

马云提出的「回归互联网、回归淘宝、回归用户」，以及戴珊的纲领性口号「用户为先、生态繁荣、科技驱动」，表层是重视中小商家，重视DAC和DAU，深层也是在解决流量和供给的效率匹配问题，即通过内容（包括直播、短视频、达人、UGC）来组织、嵌入和养成新的流量节点，以及通过算法技术来提升人货匹配效率。

也因此，戴珊几乎会在任何一个公开场合强调技术的力量。阿里妈妈就在双11前夕推出了面向电商行业的AI商业化战略——相比抖音的巨量引擎，以大客户为先的它，一直以来更像是个卖广告位的商业化部门。

阿里此次抱团微信，解的是流量荒，但也就是一次注定会萎靡的开环合作。况且，只要外链，只要跳转，转化率和精准度都会受到不同程度的影响。

在电商围绕流量、供给、交付和匹配效率的全方位竞争中，已经远非外引流量可以概而论之。

作者：邵乐乐，庞梦圆

来源公众号：窄播（ID：Globalinsights）；关注消费、零售、农业和互联网，聚焦其中的案例、趋势和常识。

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