2023年微信小游戏赛道分析

一、微信小游戏赛道发展史

第一阶段：轻度试水期，2017～2019年

微信小游戏于2017年底上线，初期以轻度休闲为主，例如棋牌、合成消除以及益智相关游戏类型。一是开发门槛不高，产品可以快速上线。

二是大部分厂商并无计划投入过多资金，仅试水。在变现方式上，极大部分以IAA为主。

第二阶段：官方孵化期，2019～2021年

2019年官方推出“游戏优选计划”，为符合标准的产品提供全生命周期服务，包括前期产品的立项和调优，以及后期的增长、变现等。

出现了一批《三国全明星》、《房东模拟器》、《乌冬的旅店》等这样的精品游戏。

第三阶段：快速爆发期，2022年至今

在官方鼓励精品化下，手游大厂开始进入，产品逐渐开始偏向中重度化。三国、仙侠、神话、西游以及传奇等传统中重度游戏占比逐渐加大。

全流量拓展投放，库存近百亿。腾讯全域流量、字节系、快手、百度、B站等基本全部渠道均可进行买量，真正进入前所未有的爆发期！

二、该赛道持续高增长的原因

1）小游戏的链路相比于APP更加顺畅，无需下载，点击即玩。游戏买量中用户损失最大的部分就是“点击-下载-激活”。而在小游戏的链路中，用户可一键拉起微信直达小游戏登录页面，无需等待，导流效率极高。

2）微信生态提供的统一的实名认证底层能力。

3）小游戏链路可以绕开IOS的IDFA获取率不足的问题，实现IOS平台的高效精准归因。

4）各大游戏开发引擎特别是unity对小游戏平台的优化和适配能力提升。

5）顺畅的微信支付链路。

6）高效开放的社交裂变自然流量来源和社群运营能力。

三、小游戏和APP游戏的买量核心差异

1. 买量技术框架

小游戏在多数广告平台的技术链路都是从H5改进而来的。APP付费游戏在安卓常见的SDK数据上报在小游戏链路因为无法进行分包而彻底被API上报所取代。

API上报不同于SDK上报，有着成熟且空间巨大的广告主自主策略优化玩法。

2. 买量目标

小游戏买首次付费、每次付费的比例要高于买 ROI。这一点和APP游戏也有明显不同，小游戏品类分散，人群宽泛且行业刚起步缺乏历史数据，对广告系统来说ROI买量的达成难度要高，效果相对不稳定。

3. 素材打法

APP游戏大盘消耗以重度为主，素材中洗重度用户的元素较多；小游戏则是轻中度玩法为主，素材多面向泛人群，更注重对真实核心玩法的表现。

四、广告买量为什么在小游戏赛道中很重要

1. 买量红利巨大，再好的产品都要靠买量宣发

微信小游戏链路在转化率上有着明显的优势。这会让小游戏产品在相同的前端出价上，要比同类型的APP产品买量竞争力更强。

而小游戏的研发成本并不算高，一旦跑出一款好产品，跟进者众多。在产品同质化比较严重时，快速买量拿量能力就决定了产品和业务的规模，除非大家有信心做出一款不怕被抄的爆品中的精品。

2. 技术能力及格不难，做好很难

小游戏的买量技术相关的问题，如果只想将就用，可能一两个研发简单做一个月就能做到跑通。

但是如果想把买量技术能力做完善，这里依然有很大的门槛，而且会成为拉开规模差距的核心能力之一。这里我们给出几个细节，篇幅原因不具体展开。

1）归因方式

不同于APP生态已经比较成熟统一的设备ID和IP+ UA模糊匹配，小游戏链路因为微信生态、平台能力和开发成本不同，在不同平台存在多种归因方式，主要有平台自采集，启动参数，监测匹配等。

2）有效触点

因为小游戏不用去应用商店或者落地页下载，因而看广告但是不直接点击，而是选择去微信自己搜索启动的流量占比要高一些。为了适应这一情况，有些媒体平台会选择在小游戏链路将之前 APP的默认有效触点前置到播放或者视频浏览上。这里会让监测归因方式需要处理的数据提升两个数量级，对归因触点识别的难度也会加大。

3）效果衡量

因为支付通道的原因，腾讯系的平台和小游戏后台都只能收集安卓的付费数据，不能收集ios的数据，导致IAP类型的产品追踪完整ROI需要自建中台或者采买三方，打通归因和付费埋点数据。

4）数据口径

因为数据 采集来源不同，时间统计口径不同，小游戏链路下数据分析对运营和投放人员有着较高的要求，需要科学成熟的数据分析工具作为辅助。

3. 渠道分散且需要掌控节奏

因为小游戏更为顺畅的用户链路，导致其转化率要比APP链路更高。因此小游戏在一些腰部平台甚至尾部平台都能有很好的跑量能力。APP游戏很多规模不大的产品可能只需要在巨量、腾讯和快手进行买量，现在小游戏完全可以尝试在百度信息流、贴吧、微博甚至是知乎等平台进行买量。

而腰尾部媒体平台对小游戏在落地页资产、微信数据授权、链路技术支持等方面都还不是完全成熟。小游戏发行领域，达人营销和自然裂变也是重要的渠道手段。通过合适的技术手段，达人营销和裂变也可以做到精准的效果追踪和按效果付费。

五、怎么入局小游戏赛道？

小游戏=变现方式*游戏品质*玩法受众*裂变运营*买量能力

以IAP或者混合变现的形式入局成功率会更大一些。

游戏品质主要和研发成本正相关：

• 50万成本以下的小游戏往往因为玩法过于休闲，长线留存天花板低，美术品质不够，同质化竞争过于严重等原因导致很难获得预期的规模。
• 200万成本以上的游戏又会因为试错成本太高，研发周期过长，不够紧跟市场热点等原因不被看好。
• 因此，一般推荐50万到200万的成本，通过自有产研团队从APP转型，或者与稳定合作CP定制的方式获取第一款试水的产品。

具体的玩法和受众：

• 一些在APP赛道被验证的轻中度的合成、抽卡和挂机类玩法都是在小游戏领域被广泛看好证的。
• 在APP受限于受众规模小和付费渗透率低的小众玩法，如女性向Q萌养成，解密等玩法都有着亮眼的表现。
• 整个小游戏的生态从开发者侧也更偏向于中长尾，多种垂直品类共存发展的趋势。

小游戏有着顺畅的玩家加群和裂变分享路径：

• 持续运营私域群流量可以显著拉升核心用户的留存活跃，配合节日礼包等活动也可以提升付费率。
• 小游戏无需应用商店下载，也不会有H5官网下载被微信拦截的情况，配合一些魔性和话题性的分享引导，很容易在已有一定用户规模的前提下实现比APP更快的自然增长，让用户规模更上一层。

本文作者 @橙小西 。

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