东方甄选复制山姆，意欲何为？

199元/年，东方甄选会员店？

在低调内测数日后，东方甄选于17日正式推出付费会员业务。为此，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭（东方小孙）、董宇辉、明明等流量班底几乎全员出动，在东方甄选App上开启全天直播，造足了声势，可见东方甄选对付费会员业务的重视和期待。

一、复制山姆会员店

根据目前的“甄选会员”规则，付费会员定价为199元/年，权益提供包括百款自营品8.8折、一年12张会员券、66元券包入会礼等。初步估算，东方甄选付费会员一年预计最高可省12000元。但与主流的电商付费会员费用相比，比如淘宝88VIP会员88元/年、京东PLUS会员99元/年，东方甄选199元/年的会员价格明显是偏高的。

或许是底气不足，东方甄选一方面大张旗鼓地宣传付费会员新业务，一方面在后续保障措施设计“省不够就退费”的规则。比如说，有会员花费199元开通会员卡，一年内购买88折自营品得到的优惠是100元，优惠券只用了一张10元券，那么在一年会员到期前申请退费，东方甄选将退还89元现金。

这在一定程度上避免用户产生“回本焦虑”，降低用户升级会员的门槛。

目前，东方甄选付费会员享受的消费优惠权益主要集中在其自营产品上，范围覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等品类领域。得益于东方甄选在供应链上的投入——比如，今年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建——其各平台的自营产品占比在逐步提升。

蝉魔方数据显示，东方甄选抖音主账号40%左右为自营产品。俞敏洪也曾表示，“在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。”

除此之外，一般而言，电商付费会员按照权益可以分为两类：一类是购买消费资格，即入场门票，比如Costco、盒马会员、山姆会员店等。还有一类是付费购买服务权益，即虚拟会员，比如京东PLUS会员、天猫88VIP等。

由此不难看出，东方甄选的付费会员业务与山姆模式极为相似，也被普遍解读为对标山姆会员店，称得上全网第一家实行付费会员制度的直播机构。

二、俞敏洪的三步走策略

不少分析都不太看好东方甄选的这次试水，认为俞敏洪飘了，最终结果只会是失败。东方甄选目前要做的是融入到各大平台，做大海里游得最快、最稳的那条鱼，而不是做大海。这类观点聚焦在东方甄选业务发展路径，不无道理。

倘若将视线拔高到东方甄选的发展策略，如果选择依附于一个或者数个平台，对俞敏洪来说，无异于是直接宣布东方甄选业务的失败，是毫无意义的二次创业。

东方甄选成立之初，俞敏洪就为其规划好了路线。在他的规划里，东方甄选是一个立体化的销售平台，从直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货，为更多的中国商家服务。

像新东方一样，俞敏洪希望东方甄选成为一家正常的公司，一家能推动社会发展的公司。他在最新的企业家精神分享时，提到一个标准：“企业家不仅仅是生意人，不是什么挣钱干什么，什么挣钱干什么的就是商人，甚至是小商人才这么干，而是需要拥有核心价值观，除了企业发展，同时还要推动社会发展。”

东方甄选“正常化”的内在要求就是要独立发展。这无论对东方甄选，对资本市场，还是对俞敏洪自身，都是一个必须要讲的故事。

在成为一家“正常”的公司路上，到目前为止，俞敏洪走了三步棋：出抖入淘、推出独立App和构建付费会员体系。

首先是“出抖入淘”，解决的是东方甄选的流量焦虑，也是俞敏洪“反脆弱”的需要。他早有认识，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”。东方甄选会建立一个立体化的销售平台，“除抖音外也会考虑到其他地方，会以较快速度自建产品体系，类似网易严选。”

唐辰曾在《东方甄选“去抖音化”受挫？俞敏洪陷入两难》一文分析，任何主播、直播结构想在抖音长红是不可能的。东方甄选火了一年多，已属实逆天。但不可避免的，东方甄选与巅峰时期相比，各项数据已有回落。比如进入2023年之后，有数据表明，东方甄选主号直播间GMV持续下滑，从年初的近6亿元跌破5亿。整个一季度，直播间日均观看人数也从高峰期的6000万+跌破不足1000万。股价也随之波动，最近股价较年初高点下滑近60%。

“红而不久”这不是人力可为，也不是董宇辉们能改变的。这是由抖音的性质和分发逻辑决定的。兴趣电商下，平台掌握着流量分发权，靠算法、大数据捕捉用户喜好，把流量喂给主播。历史数据也表明，抖音头部主播的衰退速度远快于竞争对手，生命周期更短。

有第三方专注短视频研究的平台统计显示，抖音网红的涨粉周期从2018年的一年大幅缩短至2022年的3个月，从走红到过气只需要一个季度的时间。董宇辉最近也坦然面对“江郎才尽”的质疑，“就当你在夸我，至少你承认我以前辉煌过”。

东方甄选也无法穿越这个网红周期，只能尽量减缓下落的曲线，为打好自有平台的地基赢得足够的缓冲时间。于是，俞敏洪顶着压力，从微信小程序、京东、天猫、视频号、小红书，到搭建自营 App、淘宝直播，不断横跨到新平台。以淘宝直播为例：东方甄选于 8 月 29 日开启淘宝直播首秀，开播 1 小时 GMV 破千万元，最终首播 GMV 为 1.75 亿元，“入淘”表现超出预期。

第二步是推出独立App。实际上，东方甄选一直在尝试自立。2022年6月，东方甄选在抖音强势出圈；当年9月，东方甄选App就在各大应用市场上线，主打“一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”。起步阶段，东方甄选APP已经拥有包括自营商品在内，生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、图书文娱等11个类目，自有品牌SKU约20个。

从时间线看，东方甄选APP推出就初具规模，显然不是短短三个月就能完成的。经过10个月的发展，经不完全统计，目前东方甄选App的自有品牌SKU数量已经达到近200个，增长约10倍。

此外，东方甄选App的各项产品功能也逐步完善。比如最关键的直播功能上线后，已经进行过多场数据不错的直播，夯实了用户的观看习惯。比如7月17日，黑龙江专场外景独播，自有App直播间最高在线 4.6 万人，且当日下载量超过山姆，进入苹果商店购物应用排行榜前十。

7月26日，东方甄选发布通知，因规则原因，抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天，客观上也反映出东方甄选把命运掌握在自己手中的重要性。自留地的经营，意味着有更多产品定制、商业化探索的可能性。

紧接着就是第三步，推出付费会员业务。在迈出“出抖入淘”、上线独立App关键两步之后，东方甄选的直播模式已经逐步稳定和成熟。但如何走得更远，就需要在购物体验、提升复购和品牌化等方面下功夫。

付费会员模式是一种路径上的倒逼，也应了东方甄选App的定位和发展方向。

今年1月，东方甄选CEO孙东旭在财报电话会上表示，会员功能将通过自建APP实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

随后在7月的直播上，孙东旭进一步披露，东方甄选App一是做甄选好物平台；二是通过自营 App 不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

可以说，东方甄选推出付费会员业务，完成了俞敏洪“独立三步走”的最后一环。

三、甄选会员的挑战

俞敏洪的野心也随之蔓延，冀望像抖音兴趣电商、快手信任电商、小红书买手电商一样，探索一条内容电商的新模式。某种程度上，俞敏洪对东方甄选的厚望，并不比雷军对小米汽车期待低。

对应三步走策略，可以看到一个可以自洽的完整的商业闭环：出抖入淘，可以降低对单个平台的依赖，最大效率的过滤流量，触及消费者；自有App承接公域流量转化为可控的私域流量：付费会员也有源头之水，探索更多品牌会员的服务。

根本上，东方甄选依托独立自主的能力，进一步解决消费者购物的信任问题。

当下，付费会员是电商探索的一个趋势，这是由消费场景、消费人群的分化决定的。在大趋势把控和方向的判断上，俞敏洪和雷军有着惊人的相似。他有一个观点，对大趋势和方向的判断一定不要错，错了一定不行。如果你本身就是鲲鹏，“鲲鹏展翅，九万里，翻动扶摇羊角”那才叫真正的随风而起。随风而起是什么？随大势。因为风起来了，风把你吹到天上，你自己有翅膀，所以从此可以扶摇九万里，这才是对的。

所以，对于东方甄选而言，走出这三步，难但正确。俞敏洪也将面临一个最根本的问题，那就是如何说服东方甄选用户为会员付费？即，要回答为什么要给你付费？这是一个心智教育的问题。涉及到品牌、自营产品、履约能力、购物体验等方方面面，拆开其中任何一点，都够俞敏洪头疼的。

但好在，东方甄选已经在路上。

作者：唐辰同学，关注互联网科技及商业故事；公众号：唐辰同学

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