东方甄选向山姆“取经”

光子星球 2023-10-19 19:43:13

10月17日，东方甄选App的甄选会员正式上线。

为庆祝付费会员正式上线，东方甄选俞敏洪、东方小孙带领着公司主播在这一天开启了全天的直播狂欢。

据悉，东方甄选APP的付费会员定价为199元/年，东方甄选为付费会员提供的专属权益，包括百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等，付费会员一年预计最高可省12000元。

产品经理，产品经理网站

去年8月，东方甄选推出独立App。而早在今年1月，东方甄选CEO孙东旭就在新东方在线的财报电话会上就提出即将搭建付费会员体系，“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的专享服务，包括实实在在的商品打折和优惠。”但孙东旭强调，这个功能必须通过自营App来实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

会员模式下，用户通过会员付费享受到专享服务，平台筛选了忠实客户并对他们进行深度运营，这形成了一种双向选择。

此前，就有传闻称新东方在线公司内部一直在研究Costco、山姆超市等案例，它们作为线下会员制超市的代表，一度掀起国内零售玩家的争相模仿。如今东方甄选App同样推出会员模式，它似乎有意要做一家线上的会员制超市。

在电商极度饱和的大环境下，东方甄选以直播电商起家，上线独立App之后它并没有选择做大而全，而是聚焦于特定人群的一个细分赛道。

这或许也是在顺电商趋势而为。

一、无力大而全，只能小而精

消费者愿意为会员付费，必然是因为这里有别的地方买不到商品和服务，而自营产品是支撑东方甄选上线会员模式的基石。

目前，东方甄选官方店铺在售的自营产品超过155款。据蝉魔方数据显示，东方甄选抖音主账号销售的自营产品占比逐步提升至 40% 左右。

要支撑起会员模式，东方甄选不仅要提升自营产品的SKU这一条路，还包括收入规模。据东方甄选2023财年（20226月1日-2023年5月31日）全年业绩显示，过去一个财年带货100亿元，总订单数1.36亿单；营收45亿元，同比增长651%，净利润为9.71亿元，扭亏为盈。

其中东方甄选自营产品及直播电商分部营收为39亿元，占总营收的86%。值得注意的是，来自自营产品的营收超过26亿元。可见，自营产品已经贡献了较高的营收比重。

伴随着东方甄选在直播电商布局的深入，除了给自己搭上知识直播的烙印外，“货”的差异性逐渐体现出来，即不同于其他主播达人的“带货分销”模式，东方甄选对自营产品的重视程度更高，因而开始深入到供应链。

这一方面保证了产品利润，同时也有利于打造自己的差异化产品矩阵。

数据显示，东方甄选的直播服务毛利率高达42.46%，而更侧重品牌商品带货的头部直播电商机构遥望科技的毛利率仅为26.39%。这很大程度上得益于东方甄选对自营产品投入，缩减其余外部产品的占比。

今年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建，据悉，其自营烤肠是目前其内部销量最高的自营产品。同时，为了提升自营产品的履约力，东方甄选此前还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市计划建立20个自营产品仓库。

从供应链到物流履约，东方甄选在自营产品上下功夫，意味着它的模式要比普通的直播电商机构重得多。反过来，这也是如今东方甄选布局会员制电商的前提，及会员服务所对应的更有保障的产品与物流服务等。

现阶段，东方甄选的自营产品已经逐步从生鲜食品，扩展至加工食品、休闲零食、纸品、家纺织物等多品类。

东方甄选走上了精品电商的路子并布局会员模式，这似乎并不令人意外。东方甄选的主要消费群体与其双语知识直播风格相辅相成，自去年6月走红以来，已然通过直播间筛选出一部分高知高净值人群。新抖数据显示，东方甄选的粉丝画像以女性居多，占比约66.63%；其中31～40岁年龄段粉丝居多，占比46.69%；有38.39%的粉丝来自一线及新一线城市；消费人群主要是资深中产、精致妈妈和新锐白领。

这一群体对价格的接受度更高，注重品质与服务，因此用户忠诚度也更高。这与山姆会员超市立足中产的属性殊途同归。综合电商的增长空间趋于饱和，巨头林立，如今的东方甄选选择讲一个小而美的故事。