大厂都在砸钱的“即时零售”，只是外卖套了个新壳？

应该没人不知道，双十一就要来了。

甭管是App开屏广告，还是博主达人短视频里的植入信息，就连厕所读物的字里行间也能蹦出些宣传动图，总之经由各种互联网渠道，人们无时无刻不被提醒着这场电商盛世、也是年度电商大战的临近。人们对此也已见怪不怪了。

如果说有什么不同，那就是今年双十一大战的第一声炮火，响在了即时零售领域。

这的确是以往不曾有过的。

国庆长假后的第一周，抖音电商率先为“小时达”业务开辟了独立入口，用户搜索“小时达”即可直接找到，同时抖音商城页面也为“小时达”提供了醒目位置，据多家媒体报道，“小时达”在内的即时零售业务已上升为抖音电商的核心项目，平台方为此正在加速搭建配送体系。

相隔一周，已在即时零售领域布局数年的京东发布了自己的即时零售模式“幸福三公里”，并将今年的双十一主题设置为“现货”，其背后直指即时零售赛道。

与此同时，即时零售赛道的头部玩家美团也在继续加码。美团的即时零售业务“美团闪购”于近期面向商家给出平台10%的流量扶持，并引入了包括顺丰、闪送、UU跑腿等第三方物流体系。而阿里此次虽未高喊高打地进入，但旗下的即时零售业务盒马与饿了么也在持续地拓宽边界。

凡是互联网大厂扎堆儿做的业务，总会被外界视为下一个风口。

一、即时零售究竟是个啥

虽然互联网大厂在业务端忙得热火朝天，但如果当着一位普通消费者的面抛出“即时零售”这个话题，很多人的第一反应可能是：这是个啥？好像听懂了但又没完全懂。互联网从业者的反应可能会好一些：比较耳熟，但等一下，这跟社区团购、生鲜电商、外卖，还有本地生活之间到底有啥区别？

我们先来理一理这些零售电商领域的“高深”概念。

目前业内对即时零售并无统一定义，一个较为专业的版本：即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。

翻译一下：即时零售就是消费者在线上下单，由周边3～5公里的线下实体零售商通过自营或第三方物流上门配送，其所覆盖的商品包括食品餐饮、蔬果生鲜、医疗健康、数码3C等商品，配送时效平均在1小时内。

冷地一听，即时零售似乎把生鲜电商、外卖、社区团购的活儿都囊括进去了，来头不小。

但事实上，这几者之间仍存在或多或少的差异。

几个商业模式里唯一完全属于即时零售子集的只有生鲜电商，自2015年陆续出现的每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等平台，通过大量开设前置仓的方式将生鲜商品接入电商平台，因为生鲜电商以平台自营模式为主，在供给两端本质上更接近零售，因此成为了即时零售催生的第一个重要板块。

以生鲜电商为锚点，即时零售在互联网平台的推动下迅速衍生出更多的商业模式，比如同期出现的京东到家（2015年）和盒马鲜生（2016年），他们把即时零售从生鲜品类迅速拓宽至整个商超品类，前者以第三方平台的身份与永辉和沃尔玛等线下超市合作，发展线上化超市业务，盒马则融合了门店和前置仓，以自营的方式做线上化超市业务。

从整体链路上看，即时零售与电商仍有本质的区别，因为它无法以电商标品的逻辑通过快递进行简单粗暴的履约，线下门店和前置仓是其绕不过去的一道重要环节，所以即时零售虽然是由互联网大厂主导的业务，它本质上仍是零售。

那么有没有一个更简单直接的方法去理解即时零售到底是个啥呢？

其实结合生鲜电商和线上化超市业务的特点，几乎可以总结出，即时零售就是零售外卖。

然后问题又来了，听到这里的人们肯定会问上一句，那即时零售跟外卖又有啥区别？

这要追溯到两个事物诞生时的故事了。

事实上，外卖和即时零售是在由智能手机带动的移动互联网浪潮中（2010-2015年）前后脚出现的，即便是行业内部彼时也在探索互联网和零售之间的关系，更何况当时的美团外卖、饿了么、百度外卖之间正打得难舍难分，处于大量烧钱换增长的重度亏损阶段，并没有人将其与即时零售关联起来。

只不过令人没想到的是，后几年里美团和饿了么在外卖业务上实现了突飞猛进，反倒是先于即时零售这个概念，在大众消费者之间打响了名号。

不仅如此，外卖的蓬勃发展还成为了即时零售近年来得以“熬出头”的基石，它们多共用一个骑手配送体系，也因此外卖市场占比超过50%的美团，也水到渠成地占据即时零售市场超50%的比例。

如果一定要在外卖和即时零售之间做出个区分，可能是三餐茶饮归外卖，其他有sku属性的商品都归即时零售。

除了消费品类之外，配送方式和时效也成为了即时零售与其他商业模式的分割线。

比如社区团购和即时零售的区别，就是前者是消费者线上下单后隔日在社区站点自提（三级履约），后者是由外卖骑手在1小时左右进行配送履约。这其实也是即时零售和电商的另一个区别，即时零售属于本地生活，而电商则允许消费者从天南海北的商家处购物。

不得不说，这些概念真的错综复杂，消费者谁闲的没事会去了解这些啊，但对于互联网和零售企业而言，或许划分清晰些又是必要的。

二、又是一轮跑马圈地

看到这里如果你有些烦躁了，请听我们解释一下。

之所以花时间拆解即时零售的概念，是因为这个诞生了十余年、大多数时间默默无闻的行业，正迎来一个重要的时间窗口。

据商务部国际贸易合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》披露，近年来即时零售一直保持着50%以上的年均增速，2022年即时零售市场规模已超过5042亿元，预计2025年还将翻三倍。

也就是说，在传统电商增速放缓之后，即时零售是继直播电商出现的第二个规模即将破万亿、且增长势头较为迅猛的垂直赛道。

如此重要的节骨眼上，互联网大厂也在凭借各种姿势，来争抢这个日渐丰腴的猎物。

美团闪购仍是即时零售赛道当之无愧的头部玩家。

美团发布的2022年财报数据显示，其全年营收2200亿元，同比增长23%，全年配送定量单达177亿单，同比增长14%。其中，即时零售配送单量为48.3亿单，同比增长13.6%，而在美团超过1100万的年活跃商家中，闪购商家也已达到280万

可以说，即时零售已经成为了美团外卖业务之外的第二增长曲线。

从其自身优势来看，美团闪购目前是占据消费者即时零售心智最强的平台，已经覆盖了全国2800多个市县约100万个商超和零售店，据东吴证券报告，美团闪购的活跃用户占其整体用户的41%，也就是说即时零售业务在美团主站的渗透率已接近一半，而其竞争对手的这个数据还停留在个位数。

即时零售本就是由消费者外卖习惯带动下长大的，因此美团在这个赛道上毫无疑问有着极大的先发优势。

紧随其后的京东到家业务现已覆盖全国1700多个县区市，不同于美团闪购多接入中小超市、便利店和垂直商家，京东到家的即时零售业务多依托于大型连锁商超，目前已有超40万家门店入驻京东到家，商家数同比去年增长80%，而京东到家的整体增速几乎与大盘年均增速50%保持同频。

客观来看，京东到家和美团闪购的即时零售用户始终于各自主站用户的消费心智保持高度一致。

以京东到家为例，其受众以一二线城市的家庭消费采购为主，频次相对较低、客单价较高，而美团闪购的主要用户则是高线城市的年轻人，消费频次较高但客单价相对较低。

可以说两个头部玩家在行业红利期时，凭借差异化竞争共享增长。

但这个局面也在快速变化中。

一方面是美团闪购和京东到家开始试图突围至彼此的优势领域，京东到家在即时零售的垂类商家和下沉市场频频发力，而美团闪购则在努力与大型连锁商超和3C零售店达成合作。

另一方面，包括阿里巴巴和抖音在内的互联网公司也在加速推进自身的即时零售业务。

阿里今年在即时零售业务上的投入就明显变得激进起来。

不同于美团和京东选择将即时零售以统一的品牌形象推向市场，阿里的即时零售分散在不同业务板块之中，比如盒马鲜生、淘鲜达、饿了么、天猫超市等产品都在即时零售行业的各细分领域占有一定规模，并且这些业务今年均开始加码“小时达”服务，如果阿里未来将这些分散在不同板块的即时零售业务联纵起来，势能同样不可小觑。

相比之下，最后入局即时零售业务的抖音在用户心智、配送履约、合作商家资源等重要环节都还处于探索阶段，但抖音握有的国民级流量、以及它过去几年通过直播带货和抖音商城证明过的商业化能力，也是值得其他几位暂时保持领先的竞争者谨慎对待的优势。

三、增长与存在感之间的落差

眼下即时零售的繁荣景象似乎一定程度上打破了近年来被频频提及的移动互联网“增速放缓”、“触及天花板”、“再无造富神话”等论调，并在货架电商和直播电商后，将互联网模式进一步渗透至传统零售之中。

但外界对此始终留有一个困惑：在社会消费大盘整体没有很多增长的前提下，即时零售的火热到底是行业自身的韧性和生命力，还是另一种“拆东墙补西墙”？

答案或许是：两者兼有。

即时零售之所以在诞生十多年才等到这个重要的时间窗口，其实是因为相比那些晚于它出现、却更快跑起来的商业模式而言，即时零售是个需要互联网平台、线下传统零售店、仓储、配送履约等多方合力才能运转起来的赛道，这意味着只有当这些环节自身发展到非常成熟的阶段后，才能实现彼此间复杂的配合。

更进一步说，供给端和互联网平台之间极致的高效协同才是促成了即时零售后期爆发的核心原因。

但同样不可否认的是，即时零售的增长不可避免地吞噬了一部分传统线下零售的利润份额。

在即时零售的带动和过去几年疫情的影响下，包括沃尔玛、家乐福、永辉、大润发在内的全国大型连锁商超，都都入驻了美团、京东、阿里等互联网公司旗下的即时零售平台。

虽然即时零售平台很大程度上为其开辟了线上的销路，但这些传统零售商超过去多年来赖以生存的核心渠道其实是实体店，即时零售这把双刃剑造成了实体店出货率大幅下降，而连锁商超又要借助即时零售平台的流量才能实现增长，整体销量没有显著增长的同时利润却在下降。

事实上，不少大型传统连锁商超也尝试着推出自己的独立App，可即时零售所需的互联网产品思维、市场营销玩法、配送履约体系等能力，又不是其一朝一夕能快速与大厂拉平的。这也是为什么大型传统商超近年来频频传出撤店关店的重要原因。

当然也有一部分线下超市和零售品牌借助即时零售，实现了线上线下双赢的局面。比如罗森中国的相关负责人就曾透露，即时零售给实体门店带来了超过10%的销售增益，无印良品在入驻即时零售平台后线上订单量翻了68倍，7-Eleven也将即时零售作为中国区业务发展的重要战略，

究其原因，这些中小型超市似乎在平衡线下门店和线上业务之间的成本、运营、技术投入上更为灵活可控。

或者说，当即时零售把商超体系的信息价格透明度不断提高，并以互联网流量玩法带动商超卷入低价竞争后，无异于把降本增效这个考题抛给了全国大型连锁商超，后者在不可逆的互联网化浪潮下，也需要进行更多的自我革新。

最后也是最重要的，无论即时零售以何种方式继续发展，它在消费者端始终缺少一个清晰明确的存在感。

这种存在感简单来说是如前文所述，提起“即时零售”多数普通人仍是一头雾水的，即便头部玩家为该业务推出了“闪购”和“到家”这样的品牌名，但在各大货价电商、外卖、直播间同期轰炸式地出现在消费者面前时，人们对即时零售的感知是模糊混沌的。

也许在各大互联网平台投入即时零售这场必赢之战前，应该告诉消费者的是，它究竟是什么，以及它为什么是重要的。

作者：沈十五

来源公众号：硅星人Pro，硅（Si）是创造未来的基础，欢迎来到这个星球。

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