巨头「攻防」社区团购：「坚持到底」的万亿级零售之战

被美团CEO王兴视为“万亿级规模”的社区团购赛道，又变得热闹起来。

主打“次日自提”的社区团购模式萌发于2017年，2020年互联网巨头参战，2021年行业洗牌、监管正式入场，2022年互联网行业降本增效，社区团购成为首当其冲被调整的对象。

2023年，消费环境小幅回暖，社区团购行业又现新动作，美团优选和多多买菜的单量竞争愈发焦灼，淘宝买菜继续稳健扩张，京东拼拼悄然重启。

烧钱补贴的红海竞争时代结束，社区团购开始回归零售业的本质：互联网平台试图通过先进的技术和管理模式改变供应链的低效环节，让产业趋于平均利润率。

没有“三分钱鸡蛋冲量”的巨额补贴、没有地推员工扫街的暗战，社区团购的资本故事已经不再性感，大部分投资人不会再看一眼过去调研社区团购的研究文档。

但留在牌桌上的巨头玩家不会放弃。

一方面，社区团购依然是互联网平台改造传统供应链和物流、向下沉市场普及互联网化零售服务的重要锚点。

另一方面，当互联网巨头为社区团购业务亏损上百亿元后，各家平台都会坚持到底打赢这场万亿级零售之战。

一、美团优选：投入直至胜利

今年6月起，美团优选发起为期三个月的“夏季战役”。相关负责人表示，公司将对美团优选业务持续投入，直至胜利。

现在，夏天虽已过去，但“战斗”仍在延续。

华中某省的供应商余见欢（化名）表示，自6月以来，美团优选的满减券、品类优惠券等的额度和发放频次大幅增加，优惠力度、核心单品的价格直接对标多多买菜。

低价与优惠福利是刺激消费者下单最直接的动因。在此基础上，美团优选也引入更有“美团味儿”的竞价模式。

不同于多多买菜“价低者得”的竞价模式，对于同产地（品牌）、同品种的商品，美团优选的竞价对销量稳定、有一定客群的老品采取保护措施，新品上架后也有一定测试期，根据测试期结果再调整新品的规格、定价等。

多位美团优选的供应商都告诉地歌网，平台在价格方面的运营相对更精细。

引入竞价模式后，美团优选还同步引入更多新品。川渝的美团优选供应商宋承乐（化名）表示，发起“夏季战役”后，当地的美团优选正在扩仓，采购对引进新供应商也有数量考核。

不同于2022年的动荡调整，今年美团优选持续发力运营端、商品端，甚至对部分商品的定价坚持低毛利策略，以争夺被多多买菜反超的市场份额。

“每周四美团优选全品类大促期间，核心单品的毛利基本在5%以内，而同比多多买菜的毛利约为20%-45%。”余见欢说。

当然，美团优选的调整不仅限于打法策略，更深入到管理模式与组织架构。

美团优选更注重流程管理，主抓各环节员工对SOP（标准作业流程）的执行程度，甚至过去新品上架都需要商分调研、商品部门研究，内部论证后再由产研、大区配合执行。

流程导向的管理模式有助于改变低效环节，比如美团优选的东莞一仓，通过对工作流程细节进行拆解，自创近100个过程指标来监督每个环节，以保证配送准时。

从入库到发货再到配送，对链路上的每一个环节，美团优选坚持“正确地做事”，基层员工为中间过程负责，但却忽视了执行结果的形变。

2021年，地歌网对华中某省进行调研时发现，美团优选的冰品入中心仓要求每件商品必须放足四块干冰（重量超过1.5千克），无形中增加了供应商的成本。“放过多的干冰会导致冰淇淋与包装袋出现粘连，影响商品质量”，一位冰品供应商表示。

现在，为适应更多变的竞争环境，美团优选试图让组织变得更灵活。

今年5月，美团优选确立了省区制，撤销大区制，给予省区负责人运营决策权，并弱化了经营规划、商品、区域、平台运营等部门的管理权限。

确立“中央分权、地方增权”的战略调整后，事情正在起变化。

一位美团优选的供应商表示，平台正在简化活动促销提报的流程，供应商每周四提报下周的活动清单，而非过去每天和运营单独沟通活动成本。

另外，今年10月起，美团优选在全国多省调整区县代理模式，取消“销配一体化”。

实际上，当下区县团点愈发饱和，平台市场工作的重心主要是精细化运营、提升复购率，这并非代理商擅长的部分。因此，市场开拓与团点运营工作收归自营，美团优选在给网格仓“减负”，以更好地完善“上午达”履约。

区县代理转自营的背后，正是美团优选组织敏捷性的体现。

另一个细节是，近期美团App改版后，美团优选的入口再次出现在首页底部栏。

无论美团或拼多多，巨头自带互联网模式入场社区团购，但行业却越来越像传统的零售生意，平台对消费习惯的培养还需深入，牌桌上的玩家不得不继续“熬”战。

依托美团的技术基础和零售经验，美团优选的确有“战至胜利”的实力和定力。

二、淘宝买菜：考验战略定力

今年9月，地歌网独家报道淘宝买菜将开城上海，这也是继温州、台州、杭州、亳州后，淘宝买菜在华东开通的又一座新城市。

据地歌网了解，目前淘宝买菜仍计划以稳健姿态推进新的市场扩张，“随着淘菜菜的经营效率、模型等越跑越顺，今年会有一轮新的开城节奏。”淘宝买菜相关负责人表示。

相比美团优选对商品端、组织架构的密集调整，淘宝买菜的主要目标依然是用户增长，对仓库、供应商等的管理相对更宽松。

比如华南某省的淘宝买菜对网格仓配送管理很灵活，动线安排上优先配送生鲜，标品和部分快消品确保下午16点前履约即可。

虽然没有占据市场先发优势，但巨头混战之下，阿里系也曾高度重视社区电商的战略地位，淘宝买菜在新任负责人带领下迅速补齐市场空白，在行业洗牌后稳居市场第三。

最关键的，淘宝买菜的背后是阿里高度系统化的电商基建与软性经验。

在生鲜供应环节，淘宝买菜已经与阿里数字农业深度打通，在全国直连近万家农产品直采基地，“很多产地直采的农货都是阿里数农在前端采购，再运到淘菜菜的工厂进行预包装、预清洗等处理。”淘宝买菜相关采购负责人说。

另外，在本地供给方面，针对具有地域特色的休闲零食和日用百货，淘宝买菜会跟1688采取定向合作，采购适应本地的地方性品牌或“白牌”产品。

不止是采购端，由于和菜鸟、盒马的高度协同，淘宝买菜现在能做到全程冷链；而基于阿里系更成熟的供应链能力，淘宝买菜明确定位品质优先的高性价比路线。

今年年初，淘宝买菜相关商品负责人告诉地歌网，极端情况下，一件商品既遇到价格问题，又遇到品质问题，平台还是会在消费者可接受的价格内，做品质好的商品。

无论从供应链战略或市场扩张来看，淘宝买菜的发展节奏相当稳健，尤其在稳固市场第三的位置后，打出“高性价比”的定位有助于淘宝买菜进一步深耕消费者粘性。

不过，业务屡次调整后的战略定力，才是淘宝买菜应该直面的问题。

今年4月，淘天集团宣布组织架构调整，产业中心被拆分为三大行业发展部门，淘宝买菜被划分至行业3部，负责人为原天猫超市负责人刘一曼。

屡屡更名的淘宝买菜，自成立起就在阿里内部过上“漂流人生”，先是盒马之下的一个事业部，再到戴珊负责的独立事业群，最后又被划到集团组织大变动后的新部门。

每一任负责人都带着新集团不同的发展使命，尤其在竞争环境迅速变化的条件下，这不利于淘宝买菜的可永续发展；而多次更名之后，淘宝买菜对消费心智的深入程度，必然不及美团优选和多多买菜。

如今，阿里“1+6+N”的组织巨变后，各独立集团需要自负盈亏，这对尚且难以自主造血的淘宝买菜而言将是新的难题。

三、京东拼拼：沦为“打酱油”？

“低价”对京东有多重要？在京东双十一发布会现场，京东零售CEO辛利军在20多分钟的演讲里，数十次提及“低价”。

京东不断提升“低价”的战略高度，源自去年年底刘强东一次振聋发聩的内部演讲，他希望所有京东员工引以为戒，因为“京东让一些消费者感觉越来越贵”。

为扭转“消费者感觉京东变贵”的局面，京东多线出击，将“下沉市场”确立为四大必赢之战的首位，同时重启京东招商。原先全面收缩至北京、廊坊两地的京东拼拼，又在合肥悄然上线。

不过，京东拼拼在合肥“出师不利”。

据地歌网了解，京东拼拼原计划在合肥开14000家团点，数量对标美团优选和多多买菜；同时，京东在合肥筹备开仓期间，还高薪挖角多名多多买菜大仓的员工。

相比过去，京东拼拼还放宽了有效团考核标准。2021年3月，京喜拼拼对有效团的要求是：7天内新客（去重用户）累计下单金额超过150元；但京东拼拼对有效团的要求是“7天内GMV 100元”即可。

野心不小，但现实骨感。

8月1日，京东拼拼在合肥开仓，但当天京东拼拼在蜀山区、肥西县都遭遇爆单，消费者订单到次日晚上9点都未能送达团点，最终后台强制操作给消费者退款，原因是“遭遇不可抗力”。

甚至于，从8月2日16点开始，蜀山区、肥西县的消费者就无法在京东拼拼小程序下单，商品页面空空如也，官方解释是“为保证明日履约时效而临时下架”，直到当晚23点才恢复正常销售。

第一天就出现爆单问题的京东拼拼，会极为影响重启后最重要的一波用户积累；而为了争夺订单，京东拼拼小程序还给到“新人下单满5返8”“新人限品类满5减3券”等各类优惠。

不过，社区团购行业经过充分的市场竞争后，已经初步形成消费板结。以地歌网调研的合肥肥东县多家团点为例，美团优选和多多买菜每天均有80-100件商品；淘宝买菜每天的商品约20-30件。

反之，地歌网在合肥走访多个营业3-4周后的京东拼拼团点发现：团点日均订单5单左右、甚至每天1-2单都是常态。

此前市场传言称，京东拼拼还将在武汉、青岛等地重启，但或许因为合肥市场首战不利，京东拼拼目前还有新的扩张计划。

对于一心要打赢下沉市场之战的京东而言，重启社区团购业务是顺理成章之事；但基于主流社区团购平台培养的消费基础和市场格局，加之监管对巨额补贴的限制，京东拼拼很难在存量市场打开局面，更遑论抢夺增量份额。

今年以来，京东开始对零售业态多线拓展，包括在北京试水前置仓业务、七鲜超市也分别在4月和6月开出新店。

坐拥庞大的配送队伍、高度成熟的物流规划技术和供应链管理经验，京东有实力做好互联网化零售，但在社区团购、前置仓等新电商的狂飙突进下，京东也面临重重难关。

核心是服务家庭中产消费的京东，如何服务好更广泛、多层次的消费者？徐雷治下“重营销”的电商路线能否被扭住？在深度改造传统零售、发力商品性价比的关键战中，京东能否有效复用电商能力，创造新价值？

现在，除低价心智和下沉市场开拓不利之外，京东还在资本市场承压。10月13日，京东港股股价遭遇今年以来最大跌幅，当天麦格理将京东集团港股评级下调至中性，摩根士丹利将京东集团ADR评级下调至平配。

京东拼拼背后的下沉市场与低价之争，或将是京东“生死攸关”的命题。

四、多多买菜：深化盈利能力

目前单量和市场份额均位居第一的多多买菜，核心战略依然是深化盈利能力。

相比美团优选放宽对商品毛利的要求，多多买菜在商品端更严格要求正毛利，“多多买菜的大量商品会增加25%-30%的毛利。”江西的社区团购供应商林虎（化名）表示。

“部分品类的商品，多多买菜相比美团优选反而没有价格优势。”林虎说。

除商品端坚持正毛利策略外，多多买菜还在仓配端调控成本以增加盈利空间。据地歌网了解，今年9月起，多多买菜尝试对全国多地的网格仓调降派件费。

不过，依托更庞大的单量规模，多多买菜网格仓的盈利能力整体较美团优选更佳，尤其在乡镇市场。据中金调研，山东的某些区县，多多买菜的网格仓代理商有70-80%能盈亏平衡，而美团优选的代理商不足40%能够盈亏平衡。

多多买菜通过增加商品毛利、降低中间成本等最直接的方式去实现盈利目标，这极其符合拼多多“结果导向”的管理模式。

一切以结果为标准，一切行动为结果负责，多多买菜敢于对省区负责人和一线员工高度放权，以商品上架为例，省区的一线采购只需反馈省总同意即可上架新品。

“多多买菜的效率更高，销量下滑的新品和老品，比美团优选淘汰更快。”林虎说。

甚至于，多多买菜可以放宽对SOP的要求。2021年，地歌网走访华中某省的社区团购大仓时发现，当地美团优选会根据不同储存温度设定冷冻仓、冷藏仓，而多多买菜都是常温仓。

在多多买菜的逻辑里，如果冰品化冻被消费者投诉，平台对供应商的罚款数会成倍高于美团优选。

当然，多多买菜也在求变。今年年初，广东多多买菜的网格仓全面启动冷库，开始保证冻品品质，对冻品品类的考核精细到每一环节。

但无论具体策略如何变化，多多买菜坚持高度注重结果判定的“第一性原则”，这与拼多多主站的策略一脉相承。

以价格为例，拼多多早期引入被淘宝淘汰的白牌商家，再推出“百亿补贴”以逐步实现大牌正品低价，同时持续引入源头产区、工厂直供的货源，最大化节约流通成本，让利消费者，实现行业平均利润率。

拼多多在企业发展的不同阶段采取不同策略，让低价心智不断深入人心，而多多买菜保持价格竞争力的策略更直接：“价低者得”的竞价模式。

“同品类的商品，多多买菜的采购对内部和外部的比价更频繁。”重庆一位社区团购的生鲜供应商说。

在“结果导向”的企业基因影响下，即使数位一线负责人都被调至跨境业务，多多买菜依然能保持灵活的组织结构和高效的执行力。

并且，多多买菜正在让组织变得更敏捷。

今年6月，多多买菜将此前二十几个省区进一步打散，全国划分为 81 个区域经营单元，由总部下派和地方提拔的 81 位负责人管理，组织、人才、决策全部闭环。

实际上，社区团购经历数轮行业洗牌后，多多买菜与美团优选已经是最旗鼓相当的对手，二者的竞争亦是打明牌式的互相渗透、互相学习。

比如在坚持低价策略的基础上，多多买菜也开始强调品质导向。今年五五购物节期间，多多农研科技大赛的明星产品——翠恬生菜、极星小番茄便登陆上海多多买菜。

零售行业的竞争不同于互联网软件行业，即使充分竞争的市场也很难出现“你死我活”的局面，平台要在供应链效率、商品性价比和消费者服务等各环节投入更多资源，一亩一寸地去抢夺订单与市场份额，同时创造盈利空间。

当下的社区团购行业亦是如此，多多买菜的市场份额暂时领先，但美团优选的反攻依然猛烈，而淘宝买菜和京东拼拼必然要继续留在牌桌上。

社区团购的竞争格局与发展路线早已明晰，但仍未决出超级赢家。

本文作者 @IT老友记 。

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