双十一第一枪，是定价权战争？

双十一正式打响了第一枪。

10月24日，双十一预售第1天，李佳琦便3次登上热搜，但这一次不是耀眼的GMV数字，而是平台、商家和主播之间的互相攻讦与讨伐。京东、淘宝、李佳琦以及今日下场的小杨哥和王海，正在围绕着大主播与不同平台之间定价权归属问题，对簿互联网公堂。

只要“低价”的主题还在，双十一大战就会继续硝烟弥漫。“猫狗”仍在卷低价，“第一主播”李佳琦首当其冲被拉到前台献祭。淘宝号称“全网最低价”，京东提出“真便宜”口号；反内卷的拼多多，继“天天都是618”之后，喊出“天天都是双11”；抖快则持续发力直播电商，推出流量扶持和补贴激励计划。

纵观全网，各大直播间的羊毛早已漫天飞舞，平台和主播纷纷推出新花样，主播们用退货也不用退还赠品的方式刺激买家下单，用抽奖免单的方式拉长观众停留，商家主推现货，拒绝预售等复杂玩法。

双11购物节已经迎来第15个年头。罗永浩曾在直播中阐释购物节玩法复杂的逻辑：“通过设计复杂的折扣玩法，让有钱的人花更多钱，让愿意花时间的人省更多钱，这是一套高明的商业模式。”

但一个不可规避的疑问是，各大电商直播平台365天不停地低价促销的行为，究竟是否消解了双十一的存在感呢？消解了，但好像又没有。

一、双十一的新常态，低价卷到极致

从各大电商平台天猫、京东、拼多多、抖音、快手、唯品会等，到双十一的新生代玩家小红书、东方甄选和B站，各大平台的双十一主题是冲刺低价，卷到极致。

以淘宝天猫为例，淘天集团CEO戴珊在此次双十一发布会上表示，电商平台正在进入“挑战中创造机会”的周期，长期品牌建设，创新力竞争将成为行业焦点。

根据天猫方面的表述，2023年双十一，天猫将有超8000万热销商品实现全年最低价。此外在往年跨店满减玩法的基础上，淘宝天猫新增单品价格直降15%以上的“官方立减”玩法和“天天低价”玩法，淘宝直播则推出直播间“闪降”玩法，相关商品提供直降折扣，无需凑单满减。

更核心的转变是，淘天集团从关注销售额、用户量，转向关注价格力。

据澎湃新闻报道，今年双十一，淘天集团将“全网最低价”定为核心目标，包括用户、平台、直播在内的多个部门都以此作为双十一的核心考核KPI。

发布会上，戴珊公布了今年天猫“双11”的三方面目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心，给消费者一届快乐的“双11”。

同样关注价格的不止淘天集团一家。

今年的双十一启动会上，京东将主题确定为“真便宜，闭眼买”，强调将用超低价格和诚意商品，为消费者打造闭眼买体验。京东零售CEO辛利军在会上表示，低价是京东刻在骨子里的基因。

与往年相比，京东双十一首日直接提供现货销售，在消费补贴上，除了跨店满299元减50元，消费者也可叠加20元补贴。此外，京东在双十一期间为活动商家超8亿款商品提供30天全程价保，消费者可享受买贵一键退差价服务。

拼多多则在大促与百亿补贴基础上额外发放官方补贴。除了每满300减50、每满200减30的促销活动外，百亿补贴也首次上线了“单件立减”玩法，相关会场商品商家直降10%，再叠加平台补贴券实现立减15%。

同时，年度降价榜、品牌折扣、直降百元等活动将上线拼多多。拼多多双11大促项目负责人表示：“今年的电商大促正在回归大促的初心，为消费者带来更多实惠，这也是拼多多一贯坚持的理念。”

抖音则以官方立减活动为主打，双十一期间，抖音商城单品价格将直降15%起。而相比过去的跨店满减玩法，本次双十一抖音决定，由商家自己决定折扣比例。

整体来看，双十一各电商平台对于性价比和服务能力的竞争，已经达到一个新的高度。如何摒弃复杂规则，向消费者让利，已成为各平台的关注焦点。与此对应的是，消费者体验也将在本届双十一来到一个全新高度。

二、从狂欢回归节日

在平台与品牌商家热战双十一的同时，消费者心态也在发生变化，从一年一次的薅羊毛变成了理性下单。

在早期的双十一，消费者看到的是海量营销宣传，从电视媒体到网络媒体、平面媒体、户外媒体，双十一以闪电速度深入千家万户。2009年，淘宝双十一只有27家商家参与促销，当天成交额仅为5200万元。到2021年，天猫双十一成交额已经来到5403亿元。十几年里，双十一的影响力爆炸式增长，已是不争的事实。

但眼下，双十一正在从全民级的消费狂欢日，蜕变为一个有仪式感的节日。

首先，大促周期的延长，削减了双十一的冲击力。

在早期，双十一购物节还是一场用一天时间豪赌业绩的试验品，但平台与商家很快发现，这种把消费潜力集中在一天挖掘的模型并不是最优解。商家需要更长的备货周期和销量预测，物流行业需要分散突如其来的高峰，消费者需要更多时间来筹备购物规划。

正因如此，2016年阿里巴巴率先将双十一从24小时延长至24天。这保障了产业链各方不再仓促迎接消费峰值，能做到有序应对。而与此同时，双十一的紧张节奏也有所松缓。

其次，海量带货主播、电商新势力平台的涌现，分散了消费者的视觉焦点。电商平台主会场不再是消费者的唯一选择，整个网络都能找到双十一的踪迹。

李佳琦的双十一经历就是行业竞争的缩影。有京东采销人员吐槽头部主播李佳琦“二选一”，由于京东销售某商品的售价低于品牌此前与李佳琦签署的“底价协议”，导致京东被品牌投诉，要求赔偿违约金。这位采销人员满是不解：

“补贴费用完全是京东自掏腰包，是我顶着巨大压力，牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。试问个别超级头部主播因一己私利损害品牌商长期发展，伤害消费者基本权益的二选一行为，是否已经构成违法”？

当低价成为各平台各主播的核心竞争力，所有玩家都试图构筑属于自己的价格护城河，越来越多的低价商品涌入市场，消费者产生惊喜的阈值被拉高，很难再对某个促销活动产生惊喜感。

但这并不意味着，双十一的影响力在削弱。

对绝大部分消费者来说，双十一仍然是一年当中最重要的消费节点，很多不急于一时购买的商品，诸如日用洗护，零食酒水，电器家居，都值得留到双十一再入手。相比过去那个分秒必争的全网狂欢，如今的双十一更像是一个真正的节日——约定俗成，循规蹈矩，所有人都已适应节日带来的消费节奏。

三、不必期待双十一再进化

这届双十一展现出一种趋势——电商大促节日的进化，高峰期已经过去。

双十一的玩法能否再进一步，达到现象级，满足所有人的需求？

曾经有消费者在社交网络吐槽称，我怀念曾经的双十一，没有复杂的套路，直接在日常价格基础上降价，和朋友各自总结一份攻略然后交流心得，那才是真正的购物节。

如今，在历年购物节的打磨下，双十一的玩法越来越趋近平台、商家、消费者之间的黄金平衡点。对小红书、东方甄选、B站等电商新势力来说，它们可以不费吹灰之力，就从传统电商平台学到一套高度成熟的大促玩法。

以消费者促销玩法为例。这届双十一中，各平台的玩法表现出高度趋同的特性，例如复杂玩法与省心直降的统一。在任何一个主流电商平台，跨店满减加补贴直降的结合打法已经成为标配。

手懒与手勤的两派消费者都能很快找到自己的场域——追求更高折扣，就紧盯大促时间，提前扫货领券凑满减。追求快捷方便，就到各平台的官方直降会场，搜索对应商品下单购买。

再如大促时间。在这届双十一，由京东带动的现货开售浪潮在各平台蔓延开来，多个平台选择将双十一预售期提前。对消费者来说，购物节不再是与时间赛跑的战争，无论从哪个时间点切入双十一，消费体验的区别不会太大。

此外，商家与平台的经营哲学正在发生根本转变。商家正在从过去的从大促中盲目追求业绩，转向以可持续盈利为目标；电商平台也从关注用户增长与销售体量，转向关注消费者体验。在本次双十一竞争中，全网最低价已经成为各平台的竞争核心。以天猫为例，天猫双十一期间将上线“天天低价”活动，相关商品将获得平台官方流量扶持。

对消费者来说，成熟期的双十一不会再作出大幅度的玩法调整，但这已经足够。在历经多年博弈后，平台、商家、消费者都找到了参与双十一的最佳姿势。这样的大促未必能带来太多惊喜，但它一定适合更多人。

作者：白芨，编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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