想爆火纯靠投流？小程序短剧并不是“暴富神话”

2023年，小程序短剧迎来了春天。

最近笔者刷短视频，经常能看到一些剧情狗血、表演浮夸的小程序短剧，大多是战神、穿越、逆袭、重生等爽剧题材，刚开始会免费让观众看几集，但在剧情即将高能擦边时“戛然而止”，想要继续看就需要跳转到小程序平台付费看完。

小程序短剧指的是在小程序里播出的短剧，多为微信端，抖音、快手等平台也有。虽然制作粗糙，可这些小程序短剧收费并不低，观众“上头”后需要付费几十甚至几百元才可追完全剧，这也让小程序短剧赛道出现了不少“暴富神话”。

“只赚不赔”“投资几十万躺赚一个亿”“利润超百万”等消息不断流传开来，业内人称小程序短剧“脚踢网大，拳打分账”，是“2023年最盈利赛道”。

甚至很多圈外的人都想来分一杯羹，在各大社交平台上，有不少人表示，“自己想要投资一部小程序短剧，寻求靠谱项目。”

那么，小程序短剧真的如此吸金吗？来听听行业内的人怎么说。

一、小程序短剧为什么这么火？

什么是小程序短剧呢？

根据广电总局的最新定义，“是指在小程序或社交平台上进行播放的短剧，为契合移动端的播放习惯，一般为竖屏拍摄，一集仅有几分钟，但通过剧情的反转与冲突，拉动受众的情绪，进而付费观看。”

一般来说，小程序短剧通常是80到100集，常见的付费方式有两种，一种是按照不同价位付费单次解锁内容，比如39元、59元、199元等，一种是直接购买平台年卡，一次性解锁全部内容。

今年三月份开始，冯梅就被短视频平台种草，在小程序上观看这种“上头”短剧。

“我记得第一次付费是在追一部霸道总裁的短剧，刚开始几集不要钱，到第6集就提示要充值6.9元，没想到只能看10集，想看还得继续充。”冯梅对笔者说，“看小程序短剧是有瘾的，一旦上头了就无法控制自己付费，我现在在多个小程序里买了年卡，每个月看剧支出约200多元。”

无独有偶，李威的父亲也沉迷看小程序短剧，“我翻看我老爸的账单时发现，有很多39.9元、29.9元这种金额的支出 ，都是给小程序短剧付的费。”

李威的父亲今年刚退休，在家里闲来无事，被同小区的朋友安利爱上了看小程序短剧，才短短三个月就花费了上千元。“老年人有个爱好，我们做子女的也不好说什么。”面对这种情况，李威也很无奈。

小程序短剧为什么能如此火爆呢？其实归根结底还是一个字“爽”。

和网文差不多，小程序短剧也简单粗暴地分为男频和女频。男频内容多以龙王赘婿、战神系列为主，女频内容则以霸道总裁、穿越重生为主，可以说，小程序短剧几乎集结了市面上最典型的爽文故事类型。

无论是选角、制作还是封面，小程序短剧都透着一股“土味”，比如，在封面上，小程序短剧经常出现“豪门弃少”“逆天改命”“替嫁夫人”等关键词。

甭管逻辑对不对，只要爽点在，够狗血，够刺激，就有观众看，也正是因为片面追求爽感，小程序短剧也经常会出现“擦边”内容，在“低俗”“恶俗”的边缘无限试探。

与微短剧、长剧集不同，小程序短剧主要面向三四线城市、年龄在30岁以上的中低端收入男性群体，这类受众甚至占到了七成，也有业内人士调侃道，小程序短剧的受众主要是“三保”人群——保安、保洁、保姆。

依靠极致爽感让观众无脑上头同时，小程序短剧也赚得盆满钵满。

公开数据显示，爆款小程序短剧《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值金额超过1200万、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时，用户充值流水突破2000万、《无双》八天投放消耗破1亿……

二、小程序短剧有多赚钱？

2023年，是小程序短剧狂飙的一年。业内曾公布数据，截至2023年7月，小程序短剧市场规模增长179%，规模超40亿。

如今这一市场也有了“头部玩家”，比如九州、容量、点众等短剧平台，它们的小程序上每月最多能上线60多部作品。

小程序短剧的热潮甚至烧向了海外。中文在线、新阅时代、畅读等网文平台相继在海外推出自己的短剧APP，头部网文、短剧平台如九州、Dreame也正在准备出海。

但总体来说，这个行业还处于早期野蛮生长的阶段，圈内圈外的人争先恐后抢着入局，行业内鱼龙混杂。

杭州下沙的一家文化传媒公司就是其中之一，老板焦先生告诉笔者，自己公司曾经是做抖音代运营的，后来生意落寞之后就开始拍小程序短剧赚钱。

“与常规的微短剧相比，小程序短剧的优点是成本低、回款快。”焦先生告诉笔者，“公司一共有20多人，一个月能出三四部小程序短剧，通常一部小程序短剧十天之内都能出成片。”

小程序短剧的主要成本可分为剧本、拍摄、投流三大块，剧本问题不大，基本上市面上小程序短剧剧本都在一万左右，拍摄成本也相对可控，几万到几十万不等，而投流是花费最大的地方。

投流成本就是看剧的ROI，投流ROI越高，小程序进账流水越多。比如说一部剧的ROI达成1.2，那就是代表在投放花了100块之后，可以获得120元的流水进账。

一般来说，一部80到100集的小程序短剧投流ROI能达到1.2，团队就会继续追加，但一旦ROI低于1.1，那么就意味着这部剧并不受市场欢迎，投流团队就会放弃投流。

目前，小程序短剧的投流市场已经达到日消耗量千万级别，最重要的是投流渠道是短视频平台。抖音、快手、视频号是投流主战场，B站和小红书也正在拓展相关业务。

据字节监测数据显示，以小程序短剧为主的付费短剧年流水大约为180多亿元。

三、小程序还能狂奔多久？

有了好的剧本，花了钱做投流，小程序短剧就能赚大钱吗？事实并非如此，像《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》《无双》这样的爆款只是少数，更多作品沉没在无人知晓的暗处。

据焦先生透露，根本不存在每部剧都能赚钱的情况，我们都是有亏有赚的，想出爆款还得“碰运气”。

多位业内人士也表示，小程序短剧行业存在着“一九定律”，做出爆款的始终是极少数，还是有很多人在亏钱。而且小程序短剧也没有外界吹嘘得那么“暴利”，现在竞争已经白热化了，投流成本甚至占到总票房的80%以上。

还有一个显著变化是，小程序短剧想要赚钱越来越难了。入局的人越来越多，再加上资本的涌入，直接推高了小程序短剧的制作成本，10万以下已经成为过去，现在40万-50万都只能算是中等成本。

同时，小程序短剧也陷入同质化严重的危机，爆款越来越难出。现在市面上充斥着的小程序短剧都是都市职场、虐爱甜宠、霸总富豪、穿越古装等题材，在内容上存在严重的同质化，市场需要新鲜内容。

值得一提的是，小程序短剧内容和运营问题逐渐显现。为了博得流量，有些小程序短剧采用“撒狗血”和“擦边”等方式，在“低俗”“恶俗”的边缘试探。

还有人打着小程序短剧的幌子行骗。因为小程序短剧的受众主要是老年人，对于网络安全意识不够，经常是无意识付费。在黑猫消费投诉平台上，有不少消费者对于小程序短剧扣费规则不清晰，充值后平台无法正常使用等问题的投诉。

从去年年底开始，广电总局已经开始要求对“小程序”类网络微短剧进行专项整治。

今年7月发布的《关于违规微短剧类小程序的处置公告》称，部分微短剧类小程序存在未进行剧目合规备案或存在不良导向价值观内容等行为；在题材方面，虚假浮夸、胡编乱造，乱伦、跨辈分不伦恋；违背国家宗教政策的内容都是处置的对象。

4月15日至今，微信、快手、抖小程序短剧音应国家广电总局要求，针对发布不良违规内容的微短剧类小程序进行处理，共下架整顿了近2500个微短剧小程序。

随着监管力度越来越强，小程序短剧将停止野蛮生长。

在变现和盈利的方式上，小程序短剧和电视剧、网剧多有不同。电视剧的主要赚钱渠道是版权收入、广告收入、衍生品收入和奖项收入等，前两种为主要收入，几乎占了电视剧所有收入的九成以上。

而网剧、网络电影的盈利方式分为定制、版权和分账三种。定制剧是指根据客户需求，量身定制出一部网剧，并按照合同约定收取相应的费用；版权则是指出售网剧的版权，将收益归于制作公司；分账是由网络视频平台的收益分账，主要根据计算机制，由有效观看次数及市场以及CPM广告厘定。

近些年来，分账剧成了网络平台最主要的商业化形式和变现方式。比如《人间烟火花小厨》《一闪一闪亮星星》《我叫赵甲第》《绝世千金》等都是爆火的分账剧。此外，网剧、网络电影还有广告植入、IP增值服务等商业模式。

小程序短剧在用户付费这方面是做的最好的，现在也衍生出广告投放、代理分账等多元化的变现手段。

不过，今年8月，小程序短剧行业发生了一些新变化。微信平台针对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易，将收取20%的技术服务费，剩下的80%由出品、制作、分销按比例分成，三方拿到手的利润比之前缩水了不少。

此外，精品化趋势也越来越明显。比如，今年火爆全网的小程序短剧《逃出大英博物馆》，凭着独特的剧情和立意在千篇一律的短剧中脱颖而出，打破了观众对微短剧狗血低俗的刻板印象。目前，这部小程序短剧在抖音上的累计播放量超4.2亿。

随着爆款不易、收入缩水、监管不断加码，小程序短剧的钱越来越不好赚了，野蛮生长的时代将要结束，只有精品化的路线才能让小程序短剧走得更远，未来行业已是一片红海，创业者想要“以小博大”几乎是不可能的。

参考资料：

• 《半年狂更481部，谁在为微短剧买单？》虎嗅
• 《小程序里卖剧，8天赚1亿？》界面新闻
• 《“小程序短剧”狂飙：一周拍完、一月上线、一部财富自由》深响
• 《拆解小程序短剧“一天进账1200万”商业真相》犀牛娱乐

作者：宁缺

来源公众号：首席商业评论（ID：CHReview），深究商业逻辑，助力价值成长。

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