预售会终结吗？

亿邦动力 2023-11-16 00:36:00

你经常能在老电影中看到这样的场面：巨大的飞机从香港九龙城寨头顶呼啸而过，飞机底下密密麻麻的棚户不见天日。而这正是上个世纪香港的真实写照。

五十年代的香港人口突然从50万人激增到150多万人，但由于彼时地产行业都在以整栋楼为单元进行售卖，致使民生住房极其短缺。周星驰的喜剧电影《功夫》中，七八十人挤在三层木屋、一家六口睡一张床、租客被包租婆颐指气使的场面时有发生。

这一局面直到1953年，香港企业家霍英东首次提出了房屋预售制（分期购楼）才得到有效改善。预售让购房者可以先支付一部分订金，随后以分期偿还的方式，缴纳完剩余的楼款。

今天习以为常的房屋预售模式，在当时不仅能够加快开发商资金周转速度，还能有效地减轻普通人的购房压力。随着香港房地产逐步将售楼细化成售房，销售门槛骤降，工人、老师、司机，普通人也能靠积蓄购买房子。从此地产风云大幕拉开，香港市场一夜腾飞，而由此带来的商业、消费、旅游、金融等行业的高速飙涨，长达40余年的黄金时代就此到来。

实际上，先交定金，再付尾款的预售方式，可以追溯到中世纪的欧洲。那些需要特别定制的服装、家居、珠宝，人们通常会支付给工匠一部分费用。定金既能维持工匠的生计，又能让他们购买所需的材料。但预售（楼花）——却实实在在的改变了70年前的香港。而今预售已经在各行各业大放异彩。而电商无疑是把预售运用到登峰造极的又一高增长行业。

2012年，首次采用预售机制的天猫双11第一次突破百亿大关。当最终销售额定格在191亿元，整个零售行业为之震撼。

十年之后，双11又有了新的“抢跑”方式。

京东、抖音一改前期预售铺垫一周多的节奏，而是将现货销售前置到和预售相同的时间点。尤其京东，甚至将之前大促节奏中的“预售期”改名为了“起售期”，即10月23日晚上8点进入京东双11起售期后，平台会采用现货销售与预售并行的模式。

这也意味着，部分电商平台不再使用预售作为打响双11第一枪的基础武器。而是直接摆出现货，提前争夺消费者预算。

据京东透露，起售期刚开启，漠河、景德镇、英国等各地的京东双11第一单已经送达。

15年的双11里，预售模式已经“参与”了12年。而今命运的齿轮再次转动。这是否意味着，大促预售的失效与终结？

产品经理，产品经理网站

历年天猫双11成交额走势数据图

一、被预售拿捏消费心理的第12年

今年的双11已经“起跑”完毕，正在加速前进。

若闪回到2012年，商家其实最能感受到预售带来的紧张刺激。那一年天猫双11首次应用预售模式，在11月11日开卖日之前，增加了为期27天的预售期。双11也从一个单日购物狂欢，变成了为期20多天的“持久战”。

首次出马的预售，已经发挥出了营造氛围、刺激消费的作用。当年天猫双11，开卖2分钟，成交额就突破1亿，比2021年早了6分钟。新的节奏之下，2012年天猫双11的成交额最终定格在191亿元。

甚至，当天平台通过预售模式售出了14万斤东北有机大米、2100辆整车、10万件数码家电类产品、58万件家居建材类商品。而这还只是官方透露出来的一小部分预售成绩。

预售这种“先有销售订单，再有后续生产、运输、流通等环节，最终实现销售”的模式，在双11中验证了它的有效性。

在这之后，预售模式逐渐成为各平台双11的标配，“得预售者得天下”的共识也悄然诞生。

2018年时，就有服装商家在接受亿邦动力双11备战调研时，坚定地表示：“预售成交在会场排序上会占很大权重，所以预售卖得好，正式活动时将具有首发优势。”

经过多年的“摸爬滚打”，大促里的预售似乎成了行业和消费者们眼中的常态。

预售期往往可以看到的场景是，消费者一边吐槽预售时间太长，一边努力在各个直播间或店铺找到最优预售价，然后精算师一般的计算满减。预售，像是大促里的“开胃菜”，撩拨着消费者的购物欲望。

“超级红包”、“定金膨胀”……表面上是多种机制、优惠在推动着消费者不断将商品加入购物车。但其实，预售模式所具有的沉没成本效应和“蔡氏效应”，对双11大促的推动不容小视。

沉没成本效应是指人们有时会因为不想浪费之前的投入而继续进行某项活动，即使这可能并不是最明智的决策。

沉没成本效应的思维方式往往是非理性的，可能导致在已经失败或不合理的项目上持续投入资源。比如，一场电影付钱后发觉不好看，理性抉择通常是及时止损，退票或者退场；但大多数人会选择忍受看完。也就是我们常说的“自己点的菜，含着泪也要吃完”。

诺贝尔经济学奖得主、也是《思考快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼曾经和他的研究伙伴提出过“前景理论”，对沉没成本效应做出了进一步的解释。这是一种与边际效应递增相反的理论，也就是人在面对同样大小的收益和损失时，损失所带来的负面情绪远远大于收益的正面情绪。

“前景理论”进一步引发了人们对于“厌恶损失”的讨论。比如，有一天你收到主办方的电话通知，说你赢得100万的现金大奖；然而一小时后，又再次告知你刚才打错电话了。你会对这笔不翼而飞的奖金痛心疾首，而忘记了1小时前本来不曾拥有这笔财富。

预售也是这样。“订金都付了，就买吧”“都已经等了这么长时间，不退了吧”……预售带来的沉没成本和厌恶损失的心理效应在无形中发挥了巨大的作用。

而更加吸引人的，是期待的过程。在付完定金之后的一周多时间里，你有多少次打开平台App，反复去查看购物车？

你可以叫它“念念不忘，必有回响”，也可以说是“得不到的永远在骚动”。其实背后是“蔡氏效应”（蔡格尼克记忆效应），指人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻。

而在这个过程中，消费者就可能顺便再逛一逛购物软件，左看看猜你喜欢的推送、右瞅瞅满减规则，说不定就又往购物车里加了几件商品。平台的用户活跃度，用户的预算支出，就都来了。

相信这一切逻辑，平台们都清楚的了解。因此预售模式才从一个平台大促销售模式的创新，成为全行业大促的标配，还在大促里占据了十几年的C位。

预售在2020年玩到了登峰造极。创新者天猫在大促全程设置了2个预售期，同时将交易爆发点变为了11月1日和11月11日两天时间点。天猫双11“双节棍”由此诞生。

天猫方面曾告诉亿邦动力，提出两拨预售期和爆发期的原因在于，可以在更好地提升消费者的购买、收货等体验的同时，减轻商家后端的物流压力，为商家提供更多的营销和运营时间。

面对双预售、双爆发的新节奏，商家开始调整自己的运营策略。

有家具品牌营销负责人告诉亿邦动力，如今大促节奏的调整更符合短平快的消费理念，“在第一波爆发中，我们核心目标是拓展新流量渠道来降低拉新成本，同时保持高速的流量增长；第二波爆发时，会侧重站内收割，达到GMV的增长目标。”

然而就在去年，整个行业的双11又回归了一次预售的节奏。而今年双11，以京东为代表的部分平台的双11大促方式更为直接，索性把现货销售与预售时间点拉齐，在预售开启的同时全品类现货大促直接开售。

二、在进化的大促中“功成身退”

一个被全行业认可的销售模式，其价值一定不止体现在消费心理的层面。

“由于没能足够预计到女鞋的销量释放，我们女鞋店大促直接售罄了。”在爆发力充满不确定的双11里，商家的备货难题时有发生，尤其是在早期双11成交额以惊人的速度连年增长的时候，“以销定产”成了商家们的共同诉求。

2012年，时任天猫总裁的张勇以一件衣服为例，解释了预售模式下的售卖和生产流程，即品牌先出样衣，在网站上展示并收到订单后，再批量生产。他指出这种模式的价值在于能够引导消费者的需求，同时可以根据需求进行有计划和有针对性的生产。

这种预售模式下考验的是品牌是否具有高效的供应链反应能力。相当于现在所说的“柔性快反供应链”。其实，预售模式也在筛选那些可以根据消费者需求迅速调整供应链和商品供给的品牌，也促使传统品牌进行供应链升级。

部分商家在预售玩法的第一年，就找到了其中的诀窍。茵曼在2012年的双11中积极参与预售，利用双11前一个月的时间，在平台中展示样衣的所有细节，接受消费者预定后再进行生产。最终，有两款样衣卖了2万多件，成为了当时的标杆。

类C2B的模式，不仅可以让一些具备柔性供应链条件的品类商家，先有订单再科学备货，还可以让平台整体提前规划物流提升大促的交付体验。而站在竞争的层面，不论平台还是商家，都不能在预售这一环落后，必须提前“锁住流量”。

“预售的一个重要作用是‘锁定’，商家靠预售锁定用户，平台也能靠预定锁定商家的库存。”有电商服务商透露，部分品牌的预售成绩会占到双11总销售额的约40%，预售能比收藏、加购等方式更有效地提前锁定用户。而消费者下定之后，也相当于锁定了商家在某一平台的库存，这样预售商品也很难向其他平台分流了。

事实上，预售的有效价值并没有改变，而现今现货逐渐回归了C位又是为何？

“其实从过往几次大促就能感受到，囤货心智下降的当下，预售、拼单满减等吸引力本身就在减弱。”有今年参与了双11现货开售的商家坦言，今年双11，任何花哨玩法都不及“体验”更有效。

中国青年报社社会调查中心在消费者调研中发现，在1507名受访者中，有78.0%的人认为商品预售时间有变长的趋势，79.6%认为超长预售会降低购物体验。

“而且站在平台的角度，这种下单就能收到商品的体验，在高客单大品类中对体验的提升尤为明显，所带来的效果一定也是平台所希望的。”上述商家补充道。

的确，在平台纷纷高喊回归用户和体验的背后，是残酷的存量竞争。“真便宜”、“更便宜”、“天天双11”的口号之下，竞争的核心其实并不在价格，而是透支性消费的关键节点里，用户的选择。

大促时，平台之间提早锁定用户已经成为必争的环节。QuestMobile数据显示，在去年双11第一波销售尾款日（2022年10月31日），淘宝、京东、拼多多三个平台的重合用户规模达3621万，相比2021年同期增加了6.1%。

那么，如果说抢跑预售就具备这样的作用，那么用现货，对用户的锁定当然更加彻底。

在今年双11开启的几天里，社交媒体上热烈讨论的已经不是销售战绩，而是快速收货的体验。“我给我妈买了电饭煲，物流还没更新货都送到了。”“半夜下单洗衣机，第二天上午到货，第三天安装完毕。”……“根本没给退货的反应时间”只是调侃，在发出这些感叹的同时，消费者已经确定了一点——体验超出了预期。

赢得用户的选择，代表拿下了用户的预算，也代表着平台在双11中可能提升的份额。数据显示，京东双11起售期开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增长均超过了去年同期的4倍。

一部分商家也对双11前期多了一种选择表达了肯定。“愿意做预售的还可以继续做，想做现货的也可以换种玩法。在比较‘卷’的赛道里，比如用户基本可以在三个品牌里选，谁价格低就买谁的场景下，直接现货折扣不要太香。”有母婴品牌商家运营如是说。

三、促销为术，生意之道从不止一面

“先有销售订单，再有生产，加上运输、流通，实现销售。”从在大促中首次加入预售开始，平台最为看重的就是“预售+快反”对提升商家生意效率、降低商家生意成本的价值。而将这份价值一分为二会发现，快反和预售的价值，既不属于大促，也不属于平台。

从年GMV8000万到80亿，50岁的国货老字号鸭鸭只用了两年时间，这份成绩并不只来源于表面的“直播轰炸”，更来自于其在前端捕捉需求，在后端快速生产的能力。背靠100多家头部供应链工厂，鸭鸭曾在一年内推出过2000多个SKU，并根据不同渠道的用户画像和喜好进行货盘定制。如今的鸭鸭已经形成了柔性快反的供应链模式，通过数字化系统协同和联动了产品端、生产端、渠道端的信息与数据，而这也是鸭鸭持续高速增长的最大底气。

另一个将快反发挥到极致，单日就能上新2000个SKU的代表是SheIn。这家冲出国门的黑马，最底层的能力便是利用小单快反解决服饰行业的结构性问题——库存，再结合设计、营销等方面的能力，在不到10年的时间里，成长为了年交易额超1500亿的巨兽。

而早在十几年前，预售模式就催生出了各类新型销售模式，比如众筹。用“预购”形式，通过互联网、社交网络向公众展示最新创意，为创意项目获得启动资金。通过众筹平台销售，商家可以低成本的完成推广，消费者也可以买到相对产品上市后价格更加优惠的商品。

还有团购和拼团，当售出的销售量达到了一定量级，商家才愿意以“优惠价”进行销售。这种模式催生了美团，也成了拼多多夯实低价心智的基础。

不论过去还是当下，销售策略始终都是丰富的，价格、产品、渠道、服务等等，促销从不是商家的唯一选择。

诚如一位创始人所说，“一年365天，大促加起来不到65天，65天和300天相比哪个更重要？”可以看到的一个趋势是，整个行业，包括平台和商家，都开始更加重视和常态化经营更匹配的销售策略。比如会员，用最直接的方式增加用户粘性，提升消费频次。

平台侧88VIP、PLUS会员，新型超市山姆、盒马会员店、M会员店，每个品牌也几乎都有自己的会员体系，通过给予特定的权益、提供独有的体验和服务等，长期经营和加深跟会员之间的关系，进而不断拉高单个会员的价值。

然而，今年的双11，我们仍可以看到，平台和商家均陷入了全网低价的泥沼，甚至引发了平台和超头主播的低价之争……

记得在一场商业模式讨论中，有网友提到，自己没有一次可以花少于四位数走出山姆，还获得了其他讨论者的纷纷点赞。但这样的高客单，会是因为山姆的价格优势吗？

或许我们也应该思考，在那么多可选的销售策略里，不只是预售不再广大神通，价格促销之外还有什么能够点燃消费者的购买欲？而对于商家来说，什么时候，产品力才能在和渠道力之间的博弈中，真正胜出？

作者：郑雅；编辑：石航千，史婉嘉

原文标题：预售会终结吗？丨双11观察者

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。