转战垂直领域，抖音、B站、微博、小红书们摸着对方过河

新立场 2023-11-26 23:15:52

CTR移动互联网用户趋势报告显示，2023年上半年中国移动互联网用户月活规模达14.2亿，同比增长1.9%，行业整体流量见顶，头部APP竞争格局相对稳定。在存量竞争时代下，市场增量由垂直领域驱动，通过对高价值用户和特定潜力人群精准定位，获取新增长。

基于此，互联网领域的商业竞争正上演着极具戏剧性的一幕。

自19年抖音切断电商的跳转外链后，“闭环”一词开始兴起。这一原本将流量截留在APP内，搭建垂直产业生态的思路，正逐渐被各大平台所重视，并希冀进一步借此激发品牌广告和效果广告之外的广告需求，带动其找到新的营收引擎。

例如20年小红书推出了垂类建设计划，每年拿出100亿的流量扶持创作者；B站的COO李旎在今年BiliBili渠道合作伙伴大会上，宣布B站将针对美妆、食饮、数码家电、网教金、汽车、电商+大健康、游戏等七大垂直行业，提供针对性的投放模型；

而一向以社会热点和文娱出现在大众视野中的微博，今年也同样加紧布局垂直领域。在4月的“微博红人节”上，宣布推出“生活+”计划，覆盖时尚、美妆、旅游、运动、美食、母婴以及数码、汽车等消费决策领域，从大V和热点两个方向提升垂直内容权重。

初步看来，各家的举措多少见到一些成效。今年双十一期间，B站垂直行业的商家带来的新客率超过50%；第三季度微博日均垂直热搜流量环比增长了29%，垂直领域内容热搜占比超过了20%。

然而战术的勤奋也并不能完全掩盖过往战略上的懒惰。当下的B站和小红书由于此前在商业化和社区氛围之间的战略摇摆，正深受“塔西陀”陷阱之苦；而互联网资历最老，也是最早布局垂类生态的微博，却因过往比较侧重内容传播效率，对垂类内容布局的深度不足，被外界贴上了“娱乐至上”的标签。

从B站、微博、小红书当下的频频动作来看，大家还是不想放弃垂直市场这块蛋糕，各大平台的垂直领域战局也才厮杀至中局，即便过往贴有二次元以及娱乐至上刻板标签的B站和微博，似乎也都还积蓄着奋力一搏的余勇。

一、谁是垂直领域的“大众点评”

闭环所带来的直接影响便是互联网流量结构的改变。

据QuestMobile数据显示，截止到2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率达到88.9%，三大梯队态势基本形成，其中，抖音以7.43亿月活独占鳌头；哔哩哔哩和小红书则位居第三阵营，月活分别为3.24亿、1.99亿；而据最新的财报显示，位居第二阵营的快手、微博月活分别为6.85亿、6.05亿。

今年各大平台一方面，“明修栈道”：平台内容精细化、多元化运营、增强用户黏性，图文、音乐、小说、短剧，一再突破内容的边界；另一方面，又在“暗度陈仓”，悄然抢夺用户、冲击变现。

对用户而言，面对当下互联网上呈指数级增长的内容，在纷纷杂杂的内容信息流中，如何降低学习成本，筛选有用信息便显得至关重要。因此一个可以将美妆、美食、数码、汽车、运动等等垂类都囊括在内，类似于“大众点评”的信息聚合平台，或许才是未来演化的趋势。

在这里，由于抖快两家短视频平台在某些商业逻辑以及产品调性的相似性，《新立场》仅以抖音为代表，选取抖音、小红书、B站以及微博四家平台进行拆解分析。

从商业生态上来看。

抖音的核心逻辑是内容找人，在围绕用户兴趣的算法逻辑下，如何把产品植入不同圈层的兴趣内容中，把卖点演绎到多个圈层对应的场景便显得尤为重要。

而抖音可以通过强大的人群数据去触达到相应消费者，这种全链路转化能力，依旧是其基于人群运营的最大价值，尤其是在当下越来越强调品效合一的预算紧缩时期，是其余三者都不能比拟的。

说完抖音，再来说小红书。作为当下最为主流的两个种草平台，小红书和抖音虽然都是首页信息流产品，但二者的内容推荐算法逻辑却大不相同。小红书基于互动效率做流量池的不断放大，给了尾部创作者的长尾内容机会，因此用户经常能在首屏刷到只有个位数点赞的内容。

但这也是间接导致小红书的社区运营之前在内部的话语权一度高于商业化部门，导致其商业化进程不顺的原因。并且目前小红书的MAU和抖快、微博还不在一个量级。

关于B站，其实B站的核心资产并不是内容，而是创作者，内容反倒是创作者之下的二级单位。所以B站的商业化其实主要是围绕UP主本身，尽量发挥创作者的创意能力，撮合和品牌方的合作，用优质内容作为商业变现的出口，至于上热门、流量加投等商业化手段则是在这个核心的延展。

因此以二次元ACG内容起家的B站，社区氛围较其余三者显得尤为浓厚，而带来的一个弊端则是，在本就不算高的MAU前提下，平台还需要时刻思考如何维持商业化和社区氛围的平衡。

微博和前三者的最大差别是内容载体形式，虽然目前微博也有视频内容，但更多还是以图文形式，这就降低了用户参与门槛，提高了即时性和热度。其次，微博热搜可以通过连接话题页，间接承载媒体内容和UGC内容，形成一个网状的传播结构。

不得不承认，通常在整个互联网平台上爆发的热点、话题，往往都会借由微博讨论，二次爆发，并反流至外站长尾传播和演绎一段时间。

例如在对新品发布热点心智有“刚需”的数码、汽车领域，今年小米14系列的预热，澎湃OS系统的宣传，以及小鹏和华为的“AEB”大论战等，都是从微博发起并引发破圈讨论，这种舆论放大器的功能性显然是稀缺的。

所以对比来看，基于抖音在人群运营的优势以及微博在热点运营上的独特性，这四家平台中，倒是这二者比较符合涵盖了产品爆料、开箱测评、数码汽车论坛等垂直领域的“大众点评”角色。

在这里简单插一句题外话，实际上很早之前贴吧本来也有机会成为这样的角色。但由于贴吧的每个吧都像孤岛，普惠且去中心化的，没有内容上升通道，强势垂类越来越强势，弱势垂类用户不断流失，贴吧的多样性便越来越低，中长尾的贴吧越来越少。

或许也是意识到了这一点，在今年的“微博红人节”上，微博宣布将微博热搜从“全局头部热点”转变提升为“全局头部热点+个性化热点”。但至于能有多大的效果，是否能避免了重蹈之前贴吧的覆辙，目前还尚不可知。

二、从种草的本质看去，微博、小红书的各自围城

在这里《新立场》按照统计学中的方法，去掉一个营销高点的抖音，再去掉一个低点的B站，只讨论微博和小红书。毕竟从某些方面来说，二者的相似性足够高，并且也都困在各自的围城里：例如二者都是强UGC的内容平台，并以此形成多样态的内容生态，主营业务也都是广告业务等。

在上文中说完了二者的商业逻辑区别，下面再来对比其KOL垂类粉丝的现状。

据克劳锐《2023看得见的粉丝价值——KOL粉丝分析研究报告》显示，目前，微博的美妆、美食等消费垂类创作者生态同比2021年呈现增长趋势，游戏、科技数码等数字产业达人进入粉丝贡献榜Top-10；而小红书的粉丝贡献与达人贡献呈现垂类集中性，时尚、美妆、美食仍是其三大支柱，相较2021年，幽默搞笑、生活记录内容逐渐起势。

微博热门内容粉丝贡献中，男性占比大于女性，且内容也偏向于体育、旅行等重实践垂类，高互动内容商业消费气息浓厚；而小红书热门垂类粉丝依旧以女性用户为主导，小红书的美妆、时尚粉丝增长不及美食，但重点垂类内容正在由美妆美食向其它消费领域延展。并且小红书的种草属性开始逐渐融合至各大内容垂类。

小红书的种草优势强在哪里？

作为一种伴随着社交媒体和达人经济出现的营销手段，种草的目的是为了通过KOL的人设影响力和内容创作能力去说服消费者，促使他们产生产品认知，进而驱动购买行为，种草预算实际是买断了用户对达人内容的注意力。

本质上还是内容营销的一部分，利用和普通消费者有同样角色的达人，进行用户视角补充，对产品卖点做角色定制化的内容演绎，进而用真实的用户的亲身体验做出同一圈层用户会被打动的好内容。

这几年，早C晚A、211洗脸法、三明治护肤法等流行趋势越来越多，逐渐演变成为年轻消费者之间交流的语言，也席卷了国内美妆行业。

这种流行的黑话以旋风之势传播开来，本质原因是其在迎合国内消费者从不专业到专业、从入门新手到资深爱好者变迁趋势的同时，又恰好剥离了成分与功效原本的严肃感。

如果按照小红书的重度使用者丽丽对《新立场》的说法，那就是“小红书这种私密偏生活类场景更容易被种草，而微博更偏向于一个公开表达的场景，更趋于理性”。

这就正如在上文所提到的，微博是更容易结合社会热点、明星热点、热门影视综做内容创作，内容出圈的方向是多元发散的。

例如微博达人@幸福小匀吞，作为一个普通人，她上热搜的姿势，便是借由“佛山电翰”这一热点而完成。

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