偷瞄内容付费市场，抖音再寻变现之路

刷短视频将要花钱？网友直呼：太好了，正好戒了。

近期有用户陆续发现，在抖音观看部分视频时，需要付费才能解锁全部内容。

话题#抖音测试付费短视频#很快冲上热搜，目前阅读量超过2亿，从评论来看，多数用户对这一举措持反对态度。

按下用户的情绪宣泄不谈，从商业模式来看，国内长视频付费经历了一个漫长的阶段，已经逐渐被人们接受，但短视频才刚刚起步。对短视频这种形式而言，其他内容付费的平台有哪些可以借鉴的经验？

一、抖音抓不住知识付费

内容付费无非抓住两个核心：提供信息或者情绪，为用户带来价值。因此当抖音推出内容付费，很多人评论“知识付费还比较能接受”，毕竟知识是大家普遍认为有价值的信息。

这不由得让人想起前段时间抖音获得的“互联网夜校”称号，即人们工作之余，可以在抖音平台上找到感兴趣的知识视频给自己“充电”，抖音在此扮演着一个知识传播平台的角色。

各种类型的知识短视频蓬勃发展，得益于抖音的持续深耕，在平台扶持和高校宣传双向奔赴下，去年双一流大学公开课覆盖率增长至93.2%，一级学科覆盖率100%。

根据《2023抖音公开课学习数据报告》的数据，2022年国内高校在抖音累计直播1万场，总时长超过7350万分钟，相当于1.68万节课，共有400位教授、45位院士、4位诺奖得主在抖音传递知识。

抖音作为目前日活8亿的国民级平台，其实很早就在做科普内容。2018年开始，中国科学技术馆的官方号“神奇实验室”、专门讲物理的“物理雷老师”、讲唐诗宋词的中文系教授“戴建业”、专攻心理学的北大教授“叨叨·魏”等陆续涌入抖音。

出乎意料的是，抖音用户也更偏好知识类内容。根据当年抖音官方数据，知识类作者的条均播放量、点赞率、分享量、人均粉丝数等各项数据远高于其他类型。

从整体数据来看，抖音知识付费有其内容和用户基础，开启付费视频功能，既能收取30%的服务费，增加平台收入，也为不那么适应直播、广告等形式的创作者开拓了新的变现方式。

尽管如此，人们对抖音的定位还是娱乐平台，用户是否愿意为短视频科普付费还有待观察。

抖音一位两百万粉丝的历史科普博主，在推出付费视频后，平均几千点赞的视频下降到不到一千，评论对其付费行为多有争议，表示“其它同类博主仍然免费”，不必非得观看付费视频。

争议的本质在于，视频的信息量远小于文字，碎片化的短视频也难以提供系统性的知识，大多数用户更愿意将其当做茶余饭后的消遣，用知识类的名头削减一些“浪费时间”的罪恶感。

进一步讲，用户就算购买了课程也无法永久观看。“抖音付费内容购买须知”显示，用户付费购买视频内容后，只能在服务期中观看。所谓“服务期”是指自付费之日起，至该条/该系列内容更新完毕后的7日内。为视频内容付费，就显得更不“划算”。

二、UGC内容质量非标准化

抖音内容付费能否成功，与内容质量、市场环境、用户习惯等因素息息相关。就长视频从免费到付费的跨越来看，这是一个漫长的阶段。

与短视频相同的是，长视频最初也始于UGC（用户生产内容）。优酷、六间房、酷6、PPS等一批网站最早开始学习YouTube的UGC模式，让用户将自己拍摄的东西分享到平台，这类内容同时存在着版权风险和质量问题。根据当时媒体报道，2008年全国网络著作权纠纷案件同比增长了七倍，其中视频网站盗版是主要原因。

除了版权纠纷以外，当时的UGC平台也没有找到稳定的商业模式，无法持续发展下去。在政策打击盗版、金融风暴等因素下，UGC逐渐落幕，PGC（专业生产内容）视频网站开始走向前台。

长视频平台于2010年开始尝试付费，由于内容制作成本高、版权费用巨大，免费和盗版一直是互联网视频的常态。一直到2015年成本500万一集的《盗墓笔记》爆火，才助推付费会员出现爆发增长。

长视频付费的基本方式是购买平台会员，而短视频目前是单独购买视频。区别在于，长视频平台会员除了直观地增加收入以外，还会利用用户“买都买了”的心理，增强用户对站内其他内容的关注度。凭借内容持续吸引用户，是建立在平台标准化生产能力的基础之上的。

短视频的单独购买则意味着平台不保证内容质量。抖音测试的付费视频内容包括日常、知识、娱乐等，也就是说抖音内几乎所有的视频内容都可以被创作者设置为付费内容。创作和开启付费的权限都在创作者手里，让作者通过迎合用户而盈利，很难不出现“劣币驱逐良币”的现象。

同样是UGC平台的b站在去年曾推出过付费视频的尝试，UP主@勾手老大爷邓肯上传了“世界十大未解之谜”系列视频，成为b站首个付费视频合集，但短短5天就掉粉3万。当时的网友们并不买账，认为视频主题和内容在互联网上随处可见，没有独特价值。

可见抖音在进行付费尝试时，面对的最大问题仍然是内容质量，这是影响用户体验最直接的因素。

同样影响用户体验的还有内容分发，平台在这个层面不能完全隐身。付费消息一出，有用户担心“刷十个视频，八个都是付费的”，这是用户对平台最直接的诉求。如何平衡付费与免费内容的推送占比，在保证用户体验的基础上让其形成付费习惯，是抖音需要持续思考的问题。

三、短视频付费趋势影响

抖音Mob研究院发布的《2023年短视频行业研究报告》数据显示，短视频用户规模达10.12亿，占整体网民规模的94.8%，意味着几乎每个网民都刷过短视频。

短视频的用户规模之大，决定了它的付费趋势会产生广泛的影响。

1. 平台调性

人们对抖音短视频“免费”“娱乐”“速食”的印象根深蒂固，抖音本身的推送机制一直以来也在为这样的调性服务。短视频赛道中竞争者众多，付费一出，用户普遍认为别的平台也可以替代。

根据QuestMobile数据，截至今年5月，抖音月活用户规模达7亿+；快手Q3财报显示，平台平均月活用户6.85亿。拥有刷短视频习惯的用户基本盘是固定的，意味着两个头部平台本身就有一定的用户重合。短视频从免费到付费，会激发用户强烈的“损失厌恶”心理，促使他们转移平台，抖音需要直面付费带来的用户流失。

2. 创作者层面

这要求创作者做好免费与付费内容的区分，在吸引新粉和内容盈利之间把握平衡。付费短视频推出的过程中，难免会被拿去与同类产品对比，因此需要作者提供独特的价值，对作者的内容创作、数据分析等整体要求是更高的。

在平台监管和分发机制完善的前提下，短视频付费有望推高创作者和内容的质量。付费机制将筛选掉一批不愿付费的用户，平台的大盘会有所流失，但优质的付费内容能够让留下的粉丝产生粘性，在细分赛道凝聚专一的用户群体。

随着平台用户画像变化，品牌营销也需调整策略。一方面，形成付费习惯的用户能够带来更多精准的转化。另一方面，留下的这类用户群体对品牌和产品更挑剔，同质化的品牌营销内容很难再打动他们。

长视频平台实践付费过程中，商业模式逐渐成熟，从过去单一的广告，进化到后来以会员付费、广告收入、IP多元化衍生的多重变现方式。短视频的内容付费一旦成熟，也将给品牌营销带来更多样化的玩法。

作者：TOP君

来源公众号：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一种信仰——TopMarketing。

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