爆火后急刹,短剧行业能否拿到“重生”剧本?

蒙眼狂奔了两年的短剧,踩了一脚急刹车。

近日,抖音、快手、微信等各大平台先后宣布,打击违规低质微短剧。光是抖音,累计下架小程序内违规微短剧就超过了119部,处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。

以《黑莲花上位手册》为例,上线以来一路飙升,投流消耗评级达到S级,眼见着又是一部年度爆款,却陡然之间因为“渲染极端复仇、以暴制暴”被下架。一位从业人士告诉商业数据派,已经接到消息,“有关重生、穿越的内容,都不准拍了。”

在不断突破沸点之即,高热的短剧被一盆冷水当头泼下。要知道,复仇、重生、穿越,几乎是短剧的经典母题。监管通知中提到的条条“禁令”,曾经是短剧为了吸引眼球恨不得叠满每一分钟的buff,现在全都变成了不可触及的红线。

“我知道,早晚会有这样一天的。”编剧周青对商业数据派说道,“短剧的草根性很强,劣币驱逐良币之下,没有监管,有人就会不断突破底线。”

不过,一时的急刹车,并不代表着终止。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,2027年市场规模有望达到1000亿元。秩序化之后,意味着市场竞争的转向,而不是消亡。

左脚刚刚刹车,短剧的右脚却踩下了油门。近几个月,短剧几乎盘活了半个互联网。

“在内容监管之前,短剧的变现模式已经脱离了单纯的土味内容付费了。”周青说道。

让我们简单回顾一下短剧近几个月的“辉煌战绩”:咪蒙再创业之旗下达人接品牌定制剧,收益破亿;短剧式情景互动游戏,《完蛋!我被美女包围了!》风靡全网;短剧达人一只璐,年GMV破亿;中文在线旗下reelshort短剧出海,冲上海外APP榜单……

这2个月来,短剧隔三差五就要被热议一番。围绕着短剧,经历了一场寒冬的互联网“传统项目”电商、广告、游戏……正在逐个被激活。

在此次监管潮下,相比于逃离,处于短剧行业之中的创业者们,更多地是闻风而动,寻找转型的出路。

热钱还在不断涌入,行业也在动荡中快速迭代。

一、重生之短剧急刹车

“这一波洗牌,涉及到的范围很大。”周青说道,“辛辛苦苦写剧本的写手,收了不少剧本还没拍的制作方,正在拍的团队,甚至马上要上线的,都得停,竹篮打水一场空。”

11月以来,抖音、快手、视频号等多个平台先后发文整治短剧生态,下架了多部短剧作品。网传《黑莲花上位手册》成本顶天,高达200万元,因为价值观问题被下架。

据周青介绍,谨慎来看,重生、复仇、穿越、宫斗的本子都不收了,炫富拜金、复仇暴力、贫富对立、不正当婚姻、涉黑涉毒等也是雷点。

“现在行业这么内卷,不往博眼球的角度走,只能写甜宠、悬疑,未来就会向着精品化卷了。”她补充道。

短剧的发展本身,就像极了一个不断反转的剧本。

在业内看来,短剧经历了三个时期:不被外界看好、业内只求速度不求质量的迷茫期,到2020年后探索小程序付费模式的持续爆发期,以及近期的监管强化时期。

火的时候,是真的来钱快、来钱多。

“最坏的时候,我的剧本单价从1.5万块,跳水到只有5000元左右,降了60%。”爆款剧作者曹峰告诉商业数据派,“现在我的酬劳从10万元一部,涨到20万元一部了。”

产品经理,产品经理网站

第一波拍摄短剧的公司也从一开始的埋头苦干,到一夜暴富、盆满钵满,“一开始,我们只是给保险公司、电商公司拍摄一些小剧情,引流下载,基本都是粗制滥造,后来2021年开始做充值短剧,去年一部小爆款剧花了几十万元的成本,拍了一周,直接拿到了接近千万元的充值量。”制作人何灵至今仍能回忆起那种爽到天灵盖的兴奋感。

保安、外卖员、清洁工、弃女…..各种草根的逆袭故事照进现实,带着整个短剧行业飞升了。

但草莽之下必有隐雷,短剧生意的槽点不比爽点少。

首先是内容低俗屡禁不止,“太监给皇后娘娘洗澡”“新婚夜丈夫强迫女主”各色香艳擦边剧情让人跌破眼球,在此次迎来更大力度的下架风波。

“猎奇、猎丑,能够以最低的成本吸引最多的注意力,劣币驱逐良币,这种一般都是想要赚一波钱就跑的。”周青说道,“2020年的时候,看得人少,短剧比现在要低俗得多,这两年其实已经好转了。”

内容的整改,并不触及行业根本。相比之下,针对收费模式的投诉和质疑,也在愈演愈烈。

有消费者投诉付费模式,单集收费过高,一分钟3块钱,100集下来就是300块,比长视频会员都要贵得多,特别是对于抵抗力弱的中老年人来说,堪比“诱导诈骗”。

“不充值抓耳挠腮,充值后自我唾弃。”有网友吐槽道,“我看个霸总剧,把自己看得倾家荡产。”

一位来自湖北的用户刘清(化名)告诉商业数据派,父亲沉迷短剧后每月充值将近6000块,“我删除他的各种微信小程序都删了半小时,微信群加了十多个。“而最令刘清想不通的,一集2分钟的视频,凭什么就要好几块。

商业数据派在社交平台上搜索相关内容时发现,不少中老年人充值都是由于小程序短剧“上瘾”,复购几个月甚至一年,充值金额往往十分巨大,成千上万元,令子女头痛万分。

“一旦未来针对小程序短剧高收费作出限制,或许才是付费短剧真正的危机时刻。”周青说道。

二、“短剧+”,盘活互联网

但短剧的爽文人生,显然还没到终止的时刻。

前脚,野蛮生长的短剧迎来了监管,后脚,短剧又带着电商、广告、游戏开始继续逆袭。

以电商为例,在刚刚过去的双十一,短剧成为了卖货的新宠。

“去年短剧火了,今年商业化在加速。单子太多,我们工作室正在全面转型品牌定制化短剧。”短剧编剧柳青(化名)说道。

品牌们定制2分钟一集、10个反转的情景短剧,搭配10秒左右的独家广告植入,电视剧里的中插广告以更原生的形式重生在了短视频时代,让制作方、品牌方、达人都赚得盆满钵满。

咪蒙的MCN机构银色大地,旗下拥有四个主要的账号:姜十七、乔七月、浩杰来了和聂小舟,围绕情感短剧,据报道广告年收入过亿,合作过的品牌中不乏凯迪拉克、迪奥等大牌;还有短剧主演直接转型带货,20亿播放量”的短剧女主角“一只璐”全年GMV达到1.7亿元。

甚至,有品牌靠短剧在抖音“重生”。据国泰证券数据和有米有数,2022年,韩束的抖音月销量基本维持在1.5亿元左右,而在启动短剧+短视频+直播间的矩阵之后,疯狂投短剧,今年2月底,销量开始一路狂飙,8月份同比增长达到800%……

除了品牌们下手快,京东、唯品会、淘宝等电商平台也都投过短剧内容,而他们主要有两方面的考虑。

以京东参与的东栏雪为例,在快手热播剧中植入男女主逛“京东新百货”等内容,是为了自身平台引流;而对内容更饥渴的淘宝,则是直接投拍、上线短剧内容,在整体平台内容化趋势下,提高用户的留存和活跃度。

小程序短剧代表的是为内容付费,定制化短剧和带货是流量的二次售卖,当所有人都以为短剧的变现戏法也就是这两条路之后,这个11月,短剧+游戏、短剧+出海又接连爆了。

先是,《完蛋!我被美女包围了!》以黑马之资登上了steam下载榜单,引发全网游戏博主的模仿,“完蛋体”传染到了各行各业,这6位美女主角也全网爆火。

当所有人的注意力都聚集到了短剧之上,海外的爆发也被挖了出来——根据全球移动应用情报平台Sensor Tower数据,ReelShort在11月的11-13日连续称霸美国App store的娱乐类应用榜单,位列总类榜单第2名。

广告、电商、出海、游戏…..全是经历过一轮寒冬洗礼的传统互联网行业,早就卷到了天花板。单点爆发并不稀奇,但能做到处处开花,短剧+的背后是否有更深的行业趋势原因?

“短剧+,真正显示出了下沉需求的巨大潜力。”一位文娱业内人士总结道。

无论是广告、游戏还是电视剧,一旦以短剧的形式输出,就离不开情绪化、强爽感、碎片化、快节奏,这些特性即是当下移动互联网内容消费的惯性,也尽显人性的弱点。

以游戏为例,Galgame类游戏早已有之,以女性向的光与夜之恋、恋与制作人为例,从世界观、剧情、制作、氪金玩法上都很庞大而精美,但游戏本身对于用户沉浸度要求很高,需要不断地设置新卡、新活动让用户留存。

而完蛋美女,快反转、满足男性恋爱精神需求,剧情越爽、越简单,通过卡爽点留存,也利于传播。完蛋美女的成功固然难以复制的,但这也再次暴露出了庞大的下沉需求。

除此之外,在互联网流量稀缺的当下,强传播的内容也是各行各业的活力剂。

以定制化短剧为例,柳青告诉商业数据派,用户对传统广告的抵抗性已经很强了,“而短剧,其一,是剧情爽,短剧借助快节奏剧情,不停地反转,稳稳地抓牢用户的注意力;其二,是广告植入原生态,在高潮前后加入广告段子,让用户心甘情愿、认真仔细地连看数10个广告;其三,种草完成后,通过短剧挂链、主动搜索、算法推荐,下一次用户刷到购买链接的时候,就会有更高的购买几率。“

一套组合拳下来,洗脑程度堪比“收礼就收脑白金”。

互联网的上半场,买量充斥各行各业,而如今,内容的以小博大变成了捷径。换言之,不是好游戏/广告/内容做不出来,是短剧更具性价比。

小成本、大回报的押注能力,体现在整个短剧行业中。

据掌阅短剧的增长负责人刘洪梅告诉商业数据派,目前,一整部都市甜剧的制作成本在20万左右,耗时只有数周。

小白也能写出大爆款,例如《离婚后,她带六宝惊艳全球》,编剧称是自己的第一部短剧,上线24小时票房破3000万;逃出大英博物馆系列同样是小创作者爆火。

与其说短剧盘活了互联网,不如说“碎片化、情绪化、快节奏的内容”正在盘活互联网。

三、多方角逐,平台或成最大赢家

多元变现方式的背后,短剧生态也在加速成熟化,表现之一就是分工细化。

据一位从业者方方(化名)分享,短剧产业链可以简单划分为生产、渠道、分发、变现三个环节。

短剧产业链,信息来自于公开资料整理

整体来看,高速发展3年以来,短剧生产行业一边经历着“技术降本”,一边也经历着“精品化的成本内卷”。

作为行业十字路口,无数人跨界而来。有演绎资源的MCN机构例如无忧传媒,有IP资源的掌阅,有影视综合资源的柠檬影业….这些本身内卷的行业在寒冬下寻求转型之时,短剧就成为了闪耀的蜜糖之地。

“我们会觉得演员、拍摄团队,比以前要便宜,很多是专业演绎、电影制作团队,水平也很高。”周青说道。此外,近日也有媒体报道,红人“人从众”的杭州,就在经历一场从直播向短剧迁徙的潮流。

这些优质资源所有者,下沉到短剧行业,大幅提升了生产的效率、质量。

“拍一部拍都市言情甜宠剧,成本在20万左右。为了尽快上线,比拼的就是速度,导演一年能拍30部,五天能拍2个小时的100集剧。”刘洪梅说道。

但另一方面,由于短剧数量增多,精品化、差异化都导致制作成本升高。

“我们之前为了拍出一个大场面,是有一场烧车的戏份的,场面非常震撼,成本当然也拔高了。”刘洪梅说道。

具体来看,以一个拍摄镜头为例,从景别、机位视角来看,竖屏短剧的手法越来越精美。

武侠主角从屋檐下飞下,衣袂翩翩、发丝翻动,女主油纸伞下由远及近的一瞥,景别更细致、切换也更快,不比电视剧运镜差,每一秒都是金钱的味道。

除了制作的环节,从更大的产业链上下游来看,各个环节呈现出了合纵连横之态,大平台在其中逐渐凸显出来。

据刘洪梅介绍,掌阅正在从剧本到拍摄的各个环节,2021年投资了微短剧制作公司西安等闲,目前,一个月参与的短剧数量大概为20个左右,短期内的目标是一个月做到2亿的流水。

她提到,对掌阅来说,短剧不只是IP变现的一种途径。“我们是看好短剧赛道的。无论是卖版权、卖分销、卖广告,对于公司的业务战略来说,最有意义的是掌握做好内容的能力。”

在巨头之间,相互合作、分摊风险,大于彼此竞争。

“目前,产业链没有绝对竞品,我们和点众、番茄的合作都挺深。尤其是像剧本、行业内跑的素材,大家都会借鉴,也会一起投一些本子。短剧平台方九州,也是我们的分销商。”掌阅说道。

短剧的本质,仍然是流量游戏,千万级的流量盘子显然不能被一家吃下。在流量抢夺,投流与分销也编织成了一张大网。

根据AppGrowing数据,短剧行业移动广告投放占比由1月的0.14%提升至7月的0.69%,持续提升趋势明显。

据业内人士透露,在整个生产链中,投流的费用最高占去80%。“具体费用往往不一定,例如,ROI达到了1.2,就可以一直投,直到没有效果。”流量采买公司品众创新的巨量运营总经理夕琳说道。

投流的服务商背后,牵扯着经销商;而经销商又牵扯着成千上万的分销代理人。

所谓经销,就是通过代理、加盟获得短剧推广权,自己生产内容吸引用户进入平台充值,分得充值的利润。抖音、知乎等社交平台上,不少给短剧剪辑,在家躺赚的帖子,实际上就是短剧分销的最小管道。

“基于我们有非常强的内容制作能力、专业的投流团队,有的服务商同行,也会愿意改变自己的身份,变成一个分销商,处于相互整合的阶段。”夕琳说道。

内卷之下,短剧从业者也面临着更惨烈的成本上浮危机。

据夕琳介绍,以抖音为例,平台的短剧流量盘子是有限的,每天都有很多短剧、素材在抢流量。“一个剧、单日的素材跑量就要达到1000个,而这些素材很多一天就没用了,扔了继续做。”

“以前,短剧上线后,会在一到两周迎来的爆发;而如今,一个剧好不好,可能三到五天就能看见效果。”夕琳说道。

这些庞大的投流、分销、经销组合,一边在抖、快抢食,一边持续不断地为抖音、快手等平台输血。

“钱一定更难挣了,陪跑的人更多了,涌进来的人只看得到有机会,但却不知道机会很难得。”周青感叹道。

一场源自草根的狂欢,正在变成了平台们的游戏。

作者:黄小艺,编辑:刘雨琦

来源公众号:商业数据派(ID:business-data),读懂创新经济的价值,寻找变化中的护城河。

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