一部爆款短剧的诞生：投流占八九成，暴富靠概率？制片人出海赌未来

时代周报 2023-12-13 11:40:26

“你破坏了我的家庭，让我的家庭支离破碎，现在又要抢我的老公！”医院里，头发凌乱的母亲歇斯底里地推搡另一个女人，不远处，8、9岁的小男孩头上缠着绷带，挣扎着从病床上下来，试图将两个女人分开。

就在一切陷入混乱之际。

“咔——”画面外，摄影师手持相机，将画框竖起，跟随着剧情发展移动机位，这是一位中国导演在日本拍摄新短剧的一个片段。

今年以来，国内短剧“暴富”神话接连上演，爆款《无双》播出8天后收入超1亿元，《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时充值破1200万，《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24 小时充值破2000万……艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，预计2027年市场规模有望达到1000亿元。

热风随之吹向了海外。11月中旬，国内数字出版企业中文在线（300364.SZ）旗下真人短剧App ReelShort在苹果应用商店美国区力压TikTok，一度下载量登顶娱乐榜。消息传回国内，直接“带飞”中文在线股价，其他相关概念股也受益不浅。

于是，众多华人制片人带着复制“一夜暴富”的憧憬涌入“新大陆”，希望能够从中掘金。如今，赛道已经从欧美地区，延伸到了日本等国家。

然而，短剧出海并非一片坦途，更多时候是波谲云诡、前景未明的。

一、短剧出海，内外有别

采访电话接通时，美国加州已近深夜12点，高维那还在回复工作消息。在此之前，她和团队刚刚完成拍摄场景的搭建，并与国内一家影视公司达成了新的合作。最近一段时间，她几乎每天凌晨1、2点入眠，第二天6点起来工作。

作为Forest Dream的创始人和短剧制片人，高维那在国内娱乐行业有30年的从业经历，曾是北京觉醒东方文化经纪有限公司的创始人之一。该公司先后通过《创造101》《偶像练习生》《青春有你》等节目，推出了李子璇、曾可妮、秦奋等艺人。如今她创立的Forest Dream 是一家全球化多维度娱乐公司，业务涵盖电商直播带货、短剧、娱乐公会等。

今年下半年，高维那入局短剧出海赛道。“我们与九州文化合作的第一部狼人题材短剧不久前杀青，预计将在今年圣诞节上线。第二部12月初开拍，也是狼人题材。”她告诉时代周报记者。

不仅高维那，自短剧风靡海外后，美国许多华人制片公司的职员都忙得脚不沾地。“不少洛杉的矶影视公司开始做短剧。”有制片人告诉时代周报记者，这些公司或此前已有海外电影、广告等从业经验，具备完整制作团队，或临时组局加入，从年初开始关注并陆续承接出海短剧制作，许多公司的拍摄排期已经到了明年第一、二季度。

在短剧出海的链条中，上述公司多为承制方，剧本原型和拍摄资金都来自国内网文公司。剧本大多以女性向（针对女性需求而开发）的爱情故事为主，题材多为狼人、吸血鬼和霸总。

不过，飘洋过海而来的剧本到了制片人手里，通常要进行一番本地化改造，大到故事所处的社会背景、涉及的文化习俗，小到翻译、语法错误，最后是格式的调整，以符合海外影片拍摄的习惯。

节奏快、爆点多、悬念感强，这是国内短剧能够火爆起来的原因，也是短剧出海过程中借鉴国内最多的要点。“每集都会设置‘钩子’，比如女主被霸凌，泼水、虐待等，那么观众下一集就会期待，女主是否会被拯救，还是说马上就要死掉了，或者说女主要喜欢上男二和男三了……”洛杉矶影视公司Unreal Imagine制片人谢湘婺表示。

当然，什么样的内容才能吊起观众的胃口，国外有一套自己的讲究，例如，高维那观察到，男主对着纤细、白皙的女主做出壁咚、巧取豪夺等情节，这类国内观众的“爽点”，却会让美国人反感。

在采访中，不少制片人认为夸张的演绎是出海短剧的必须要素。谢湘婺将之形容为“抓马、情绪外露、发疯般的演技，同时又要收放自如。”

但之桃影视创始人黄铭宵认为，完全将国内短剧模式直接照搬到海外是不可取的。如国内火爆短剧中“抓马”吵闹式的表演和极其动画化的音效，能被国内观众接受并刺激消费，但海外却没有这种土壤，欧美观众不喜欢被打断，更注重逻辑，在乎表演的真实性，国内那一套很难打动他们，也无法让他们产生共鸣及付费。

黄铭宵2021年进入国内短剧行业，今年3月向国外短剧赛道转移。她和团队曾针对此前爆火的两部短剧《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》进行分析。她认为，一部好的出海短剧，一方面在选角上需要符合国外审美的俊男美女，而且两个人有“cp感”，“观众渴望他们会成为一对。”

另一方面，在视觉上，短剧画面质感又是接近美剧的，偏女性化和柔软的，配乐也多以抒情为主，人物表演状态保持调情发展，剧情节奏虽快，却能够让观众有沉浸感。

最终，一批批制作好的短剧将在网文公司打造的海外短剧App中上线，如国内数字出版企业中文在线子公司枫叶互动（Crazy Maple Studio）开发的ReelShort、网文平台新阅时代旗下短剧应用GoodShort、畅读科技的MoboReels、点众科技的DramaBox、安悦网络的Flex TV、社交平台赤子城的Mini Episode、国内小程序剧平台九州文化的99TV和ShortTV等。

不过，本地化的内容制作仅是出海链条中的第一个环节，短剧最终要能够获得收益，真正的战役才刚刚打响。

二、是一门好生意吗？

“24小时充值千万”“8天流水破亿”“超300亿”市场规模……这是流传于国内短剧圈的“暴富神话”。

短剧出海后，能否复刻这一成绩？时代周报记者通过与国内外多位短剧业内人士交流并了解到，目前国内外的短剧模式还存在一定差别，有不少制片人透露现阶段自己并没有从海外短剧中获得太大利润，海外是否有足够多的付费用户、投流效果如何等，均有待进一步的考察。

目前来看，ReelShort无疑是出海大军中声量最大的，一度赶超TikTok登顶娱乐榜首。

根据点点数据，11月12日-13日，ReelShort在美的下载量超过TikTok，跃升AppStore娱乐榜第1，虽然该记录仅保持了两天，但一个月以来，ReelShort排名始终靠前，未掉出过前30名。截至12月9日，ReelShort位居AppStore娱乐榜第19名、GooglePlay娱乐榜第10名。

△图源：点点数据网站

其他出海平台就没有这样的风头。如GoodShort、MoboReels等，在娱乐榜上的排名均在百名以外，ShortTV最高的一次排名则为第22名，还有部分App并未进入到榜单排名当中。

另据市场情报AppFigures统计，ReelShort11月预估下载量超200万，预估净收入超过500万美元（折合人民币3582万元）。与其排名最近的ShortTV11月预估下载量仅为34万以上，净收入在49万以上。

“作为网文集团的中文在线手握IP，现阶段具有先发优势。”北京梦想大路（蓝猫剧场）创始人宣姗姗分析称，现阶段短剧付费的模式和网文付费模式相似，用户的付费习惯具有一定持续性。

不过，目前大多数短剧的模式更多是将网文视频化，随着越来越多专业选手入局，这种优势将逐渐减弱。“由于缺乏后端的经济化运营，还是在搏概率，例如一个网文项目拍完了，如果测试一段时间跑不出来，再跑下一个。这和拿到后台各节点反馈的数据再去影响创作的逻辑是完全不同的。”宣姗姗说。

本质上，目前大部分的短剧是一场“搏概率”的游戏，一门低成本、高投流的生意。即使在国内，仍有一部分短剧公司处于“赚了吆喝没赚钱”的尴尬处境。

嘉书科技（冰甜短剧）创始人王小书曾在2023搜狐财经年度论坛上谈到坦言，短剧的投流成本在80%-90%左右。头部平台公司九州文化也曾表示，公司每月推出50到60部短剧，每部成本20到30万，其中七成能保本，爆款率10%到15%，还有10%为纯亏损。

“好的公司4部短剧里面能出一部爆款，回本赚到钱，稍差的6部里出一部，甚者可能8部出一部。”宣姗姗解释，如果一部剧的制作费用只有40-50万，那么投放费用就得达到500万到600万。

也就是说目前国内的短剧爆款率大概在10%-25%之间。

相对理想的情况下，国内市场的ROI（投资回报率）能达到1.1-1.2，也即花100万元投流，能赚到10万元，以制作成本40万来算，上线后的流量起码要达到400万，才能不亏钱。这也是大公司杀入短剧赛道具备优势的原因，它们有大量的资金储备。

不过，国内市场发展至今，专业化的运营已经可以大幅降低短剧收益的不确定性，宣姗姗提到，内容制作决定产品好坏，投流决定产品能卖多少钱，关键在于内容、运营和投流几个团队的配合。例如，若后台数据反馈，付费用户数量较高，但次级流失率太高，那么这部短剧会被认定为内容本身有价值，但需要对其进行节奏、卡点等方面的优化调整。

宣姗姗认为，海外短剧的运营逻辑与国内是相似的，只不过现阶段国内短剧行业已经发展到了2.0时代，海外还处在0.5时代。

她表示，近期不断有海外投流公司找到他们寻求合作，蓝猫剧场也有意在明年进入国外市场，但顾虑仍存。“一是整体海外市场规模有多大、是否有足够多的付费用户；二是流量的获取和转换效果、投流能否形成规模化效应等尚不明确。”

投流运作的风险，再加上个平台数据并不透明，让许多海外短剧承制方与国内版权方合作，多采用一次性买断的形式，后期不再参与分红。

时代周报记者综合采访了解到，目前，在海外短剧市场中，承制方的利润是明码标价的。在美国拍摄一部短剧的总成本在10万-20万美元，一般带有特效的狼人题材售价2800-3000美金一集，霸总题材则卖2000-2200美金一集。“和打工拿工资没什么区别”，有制片人调侃道。

对于日本等新兴开拓的市场，成本更是无法估量。专注日本市场的制片人Miracle Wang坦言，前期由于不熟悉日本行业环境或碰到突发情况，出现过报价过低导致赔本的情况，走过初始试探阶段才开始慢慢回本。

不过，从Miracle Wang目前拍摄的几部短剧所反馈的数据来看，至少短剧在日本市场的未来是诱人的，“部分短剧投流后的ROI能达到1.5-1.8。”