数字化转型成为企业的必然选择

数字化转型是最火热的一个词，为了更好学习数字化转型，记录所学内容，也让大家了解什么是数字化转型。刘润演讲的“进化的力量”专门介绍数字化及新时代销售。数字化，就是从物理世界中，开采出数据，粗炼出信息，精炼出知识，聚合出智慧，最终提高生产率。

新时代的销售和私域流量经营，就是企业数字化转型结晶，利用数字化力量，改变我们的生活模式，重构商业模式，利用数字化为我们用户创造价值，同时带来更多流量或交易。

不止刘润讲数字化转型，罗振宇跨年演讲“时间的朋友”也专门介绍了数字化转型，数字化转型不仅为我们用户创造价值，还为社会创造价值，在数字化转型中，不仅利用技术手段，同时结合我们的业务，打开我们的脑洞，用心服务我们的用户/客户、服务我们的社会，才能让数字化价值最大化。

一、我们面临的各种挑战

1. 人口红利慢慢消失

近日发布的《中国统计年鉴2021》显示：2020年全国人口出生率为8.52‰，首次跌破10‰，是新中国建国以来最低的一年，2019年出生人口是1,465万，2020年出生人口为1,200万，如果2021年全年依旧延续2020年的变化趋势，中国人口的负增长很可能超出之前人们的预计提前到来，我国人口将提前老龄化程度继续加重。

2025年人口红利将消失，人口负增长似乎已经近在眼前，面临劳动力减少、出生人口降低等风险，将进入存量用户经营。对于老年人将带来更多机会，想到是如何更好服务他们，为他们带来便利，从而带来商业机会。

2. 互联网基础用户增长结束

经过几十年互联网发展，基本上所有用户均已加入互联网大家庭，而我们人口红利又在慢慢消失，中国移动互联网的月活用户数存在下降趋势，我们来看看两个数据对比，2020年Q2季度到2021年Q2季度，互联网主力军18-24岁从17.5%下降到15.4%，25-34岁从39.5%下降到38.7%，35-44岁从26.7%下降到26.2%，各大互联网平台的活跃用户数在减少，并且存在下降趋势，这意味着互联网流量红利结束，各大平台流量红利也将消失，继续按照流量的思维去做生意将会越来越难。

3. 乌卡时代（VUCA）到来

新冠疫情爆发引起社会一连串的变化，医疗资源危机、物流不顺畅、消费减少等风险随着而来，很多企业在这时候面临着各种难关，我们对乌卡时代（VUCA）的体会逐步加深。什么是乌卡时代（VUCA），是易变性（Volatility）、不确定性（Uncertainty）、复杂性（Complexity）、模糊性（Ambiguity）的缩写。

在这乌卡时代里，企业的适用力决定了企业的存亡，因此企业需要不断地探索，以使自己能够更加适应市场的变化。什么是不变，那就是客户需求，因此需要增加触点，了解用户，收集用户需求，分析用户需求，抓住用户，在不确定性中不断发展。

二、什么是数字化转型

整个经济环境面临着增长放缓的问题，不仅是我国，全球都在放慢，这是我们很多企业都要面临的挑战，而5G、AI、大数据等技术不断涌现发展，为我们指明了新的方向，利用技术力量破解各种问题的挑战。在国家“十四五”规划及2035远景目标纲要中，曾6次提及“数字化”，并指出要打造数字化经济新优势，推进数字产业化和产业数字化，企业的数字化转型正在成为不可逆转的社会发展趋势，由于疫情到来，企业会加快数字化转型，数字化转型成为企业必然选择。

什么是数字化？我们现在所说是数字化3.0，与信息化有本质的不同，以出差报销来说，数字化时代，我们只要线上填写出差申请，不需要打印出差报销凭证，发票也不需打印，数字发票（如打车、酒店、机票等等）有效留存，发票采集并关联我们出差报销申请，财务收到报销后，甚至有可能不需要人工处理，同步生产会计凭证（数字凭证），并完成转账付款，自动留存银行电子回单，全线上化、数字化实现出差报销流程，甚至诞生不需要报销的新模式，带来体验更好的用户体验、商业模式等。

数字化带来是根本变革，我们现在处于信息时代向数字时代发展，叫数字化转型，相信数字化转型路还很长，疫情到来加速数字化转型进程，预计5-10年有大规模企业进行数字化转型。未来B端是一个蓝海，这就是为什么互联网巨头，腾讯、字节、阿里、华为、美团、京东等等都在布局B端，组织架构进行较大调整，为适应B端业务发展。

数字化转型重点在于转型，不是实现数字化，就是用数字技术重构业务和组织，借助数字化打破一切、刷新一切、重塑一切，重构企业商业模式、重建用户服务模式等。数字化转型是企业战略层面的概念，它并不是追求眼前效益的灵机战术。

其本质是通过数字化技术和数学算法显性切入企业业务经营、业务流程，形成智能化闭环，使得企业的生产经营全过程可度量、可追溯、可预测、可传承，重构了质量、效率、成本的核心竞争力。企业数字化转型已经不是一个“好像可以尝试”的解决方案，而是一个“必须全力达成”的时代趋势，企业数字化转型不是为了在未来赢得竞争的“加分卡”，而是为了在未来获得生存的“入场卷”。

数字化转型就是要增加用户的触点，累积用户数据，借助数据分析，我们才能更好了解我们的用户，客户价值是数字化转型的基础和起点，通过不断改进我们的产品，体现客户价值，做好客户成功，更好服务我们的客户、让我们的客户满意，从而让客户购买我们更多产品，达到双赢的效果。但是，企业的数字化转型绝非一朝一夕的事情，而是一场从认知到落地的持久攻坚战，作为这个时代的一员，我们要去了解什么叫数字化，数字化和信息化有什么不同，什么是数字化转型。

三、微软借助数字化转型成为全球市值第一

前几天听到一则消息，北京时间2021年11月3日消息，截至美股周二收盘，微软市值首次突破2.5万亿美元，超过苹果成为全球市值最高的公司，微软市值凭什么会超过苹果呢？微软是PC时代霸主，每台PC里还有一个Windows和一个Office，以及众多的基于Windows的应用软件，这里有很大问题，微软卖出的产品都是One by One，产品卖出去后，很难发现用户使用情况，也没有办法实时了解用户，产品更新迭代以年为单位。

进入互联网时代，被苹果、FaceBook等企业超越，微软也不断探索发展方向，如收购诺基亚，然后又卖出，迟迟未找到方向。微软是如何借助数字化转型实现弯道超车，成为全球最高市值的公司。现在微软愿景“以赋能为使命 – 我们的使命是予力全球每一人、每一组织，成就不凡。”，不再简单卖产品，而是赋能为使命，产品都是开放的。

Satya上任两周宣布苹果系统能使用微软产品，Satya对外发布产品都是拿着苹果手机，但安装应用都是微软（Office 365、Microsoft Teams等等），微软产品不在是封闭的，成为开放的产品，苹果设备成为微软Pro，能为任何一台终端提供服务。

微软产品全部提供联机服务，支持各种设备终端，甚至与其他系统集成，不断增加与用户触点、收集用户使用数据甚至用户的其他信息，随时可以查看用户使用情况、对产品吐槽等等，然后根据用户吐槽、使用功能敏捷快速迭代，发布产品越来越贴近用户，越来越多用户喜欢使用微软产品，形成正循环。19年微软高级主管Tren Griffin在推特透露了Office 365用户人数——高达2.14亿人，这个数量可比Spotify和亚马逊会员数量还要多。

图一：微软数字化转型

微软数字化转型无疑是巨大成功，Satya 在公司内部强调数字化转型对于微软的重要性，Satya 在多个场合强调微软自身的数字化转型是一个全公司高度的重要工作，这样也就获得了整个微软高管团队的支持。

微软数字转型的策略：

• 产品：微软的很多产品都是在线服务，直接面向用户，像Windows as a Service、Office 365和微软Azure，做好相应数据监控，有效发现用户使用，为用户打造受欢迎的功能、产品，这些产品都是持续交付的周期，而不再是多年期的版本发布模式。
• 商业模式：微软不再是以产品为核心的商业模式，而是以用户为中心（使用技术的用户）以及以用量为中心（用户使用了多少微软在线服务）。
• 如何实现：为了实现新的商业模式，微软采取了敏捷工程的实践，以及持续创新和改进的文化，微软使用数据做决策和评估服务质量。
• 内部流程：微软的内部流程全面实现数字化运营，这给员工更高的生产力，并最终转换为给用户提供更好的体验。微软去掉了手工的流程，这包括去掉不必要的流程以及简化和自动化剩余的流程；通过坚决地简化流程和公司政策，让客户更容易与微软做生意。
• 以客户为中心：微软想让客户和合作伙伴感受到，不论是跨产品、服务还是渠道，都是与一个微软打交道；考虑到诸如微软Office这样的产品被全球140多个国家的12亿人所使用，以客户为中心并不是件容易的事情。
• 开放生态：Satya对外发布产品都是拿着苹果手机，但安装应用都是微软（Office 365、Microsoft Teams等等），微软产品不在是封闭的，成为开放的产品，苹果设备成为微软Pro，能为任何一台中端提供服务。

四、企业如何做数字化转型

微软数字化转型无疑是获得了巨大成功，相信微软股价会继续保持良好势头，作为PC时代霸主不会像诺基亚一样沉沦，而是通过数字化转型，成为在数字化时代的霸主。微软数字化转型是值得我们学习，而我们的企业如何做数字化转型，像微软一样获得成功、成长成为独角兽、或成为行业的领头者。

我们先看看数字化转型战略蓝图（图四），首先企业要确定数字化转型战略，围绕企业战略及商业模式，制定相适应的数字转型战略，然后推动企业价值链发展、数字化能力建设以及相匹配的组织。

图二：数字化转型蓝图

有了数字化战略蓝图，企业想在时代跟紧数字化转型步伐，应该如何做呢？可采用数字化转型四步来实践，具体如下：

1. 制定正确的数字化战略

成功的第一步就是制定一个明确而连贯的数字化战略，并将其完全整合到整体的企业战略中去。如果整合不完善，任何后续措施都必然会出问题。要想制定正确的数字战略，企业要回答三个关键问题：

1）最值得关注的数字机遇和威胁在哪里？

2）数字颠覆可能发生的速度有多快，规模有多大？

3）怎样才能更好地拥抱这些机会，更好地配置资源以规避主要威胁?

需要对症下药，采取战略措施来解决这三个问题：

1. 小规模转型自身业务模式，以进入新市场或重新定义现有市场。例如,深圳的平安银行创立了橙子银行,聚焦数字化，针对年轻消费者。其所提供的简单、高回报的金融产品和一分钟开户的金融服务对年轻消费者的吸引力是传统网点或任何复杂的金融产品组合都难以望其项背的。
2. 紧跟潮流，抓住行业发展所带来的价值。英国百货公司 John Lewis 推行“线上点击加线下实体”的方案，使客户能够在网站下单后，在门店或社区杂货网点提货。
3. 积极重新配置资产，从受到数字威胁的领域转向受益于数字化的领域。举例来说，德国的 Bauer 媒体集团曾系统性地重新配置资源，抛弃过去的传统媒体模式，开发出更具数字特质的产品组合。虽然表面来看其整体收入有所缩减，但实际上其营收增长及市盈率均有所增长。
4. 通过数字途径和工具，提高现有业务模式效率。例如，为了更好地服务迪士尼度假村和主题公园的游客，迪士尼公司开发了一系列数字工具，比如可帮游客预订主题公园项目的 Fast Pass+服务，或者方便游客在园区内预订和规划游览路线的 MagicBand 手环(有一半迪士尼游客都选择佩戴这种手环)。更高效的游览路线，使得迪士尼的神奇王国在2013-2014 年的假期高峰每天可多接待 3000 名游客。

2. 打造敏捷企业文化

强大的技能固然重要，但如果不能做到尽善尽美，公司也大可以将传统文化与速度、灵活性、开放度和学习能力相结合，弥补其技能的缺失。数字化转型成功企业大多都会采取 DevOps、持续交付和敏捷等边测试边学习的软件开发方法,并取得了不错的成效。

1. 外部协作。通过发展鼓励协作的企业文化，企业能够参与到更广泛的生态系统中，与非本行业内的企业进行合作、深度学习和协同创新。
2. 风险偏好。数字行业的领军企业普遍敢于采用大胆的举措。虽然成熟企业不太可能打造或主导大型生态系统，但是它们仍会受到市场或行业中颠覆性力量的影响，需要面对随之而来的风险。当今世界大数据涌现，不确定性也日益增加，企业必须做出决策，尽早地对颠覆力量做出回应。
3. 大规模地推广边测试边学习的策略。敏捷文化的核心是边测试边学习的思维方式和产品开发方法，这种模式可以在任何成熟企业的项目或流程中得到有效应用和转换。相较于坐以待毙、不听取市场反馈、被动等待热门产品的诞生，数字领先企业选择不断学习、不断追踪，并迅速地在市场中投放新产品。之后，它们会分析消费者兴趣，收集消费者反应，并不断改进产品。严格的数据监控可以帮助团队快速决定是完善还是放弃新举措。如此这般，失败固然常见，但成功的几率也大为上升。
4. 内部合作。无论数字化与否，团队协作都格外重要。

3. 大规模能力建设

要想数字化一举成功，一些特定的能力，尤其是那些夯实关键流程和工作内容的能力至关重要。其中，最重要的是模块化 IT平台与敏捷技术交付能力，它们让公司在快速发展的世界中随时与客户保持同步。

1. 数据+成为用户的知“心”朋友。数字化运营与供应链与传统模式存在较大差异，其架构更加柔性和扁平化，效率更高；其次，通过利用各个环节产生的海量数据可以帮助企业对消费者需求进行预测，同时打通跨企业实体之间的数据，形成共享与交易机制，提升沟通效率。用户数据挖掘将成为产品核心能力，随看挖掘工具的普及和全行业数据化程度提升，这一趋势将从大公司向独角兽甚至创业公司扩展。谁在这一波分水岭周期里更好完成用户数据沉淀和挖掘，在未来的竞争中，就可以取得更高效的需求匹配能力和服务品质。通过数据运营，更好服务客户，成为用户的知“心”朋友，而不是通过数据运营进行割韭菜，不断收割我们的用户。基于大数据的决策。优秀的数字化企业善于紧跟顾客的数字化消费决策之旅。例如，它们会快速收集并形成结构化数据(如人口结构、购买历史)与非结构化数据(如社交媒体、语音分析)，预测客户行为新模式，并由此调整与客户的互动方式。这些公司巧妙地利用自身业务内外的可用资源来应对市场中最至关重要的问题。
2. 流程自动化。优秀的数字企业会将自动化的重点放在流程设计上，并在过程中不断进行试错和优化。要想实现成功的流程自动化，首先要将眼光放得长远，抛开眼下的限制，提前设计未来的每个流程。比如，将周转时间从几天缩短到几分钟。明确了未来想要达成的目标后，就可以对相关的约束条件(如法律协议)从长计议。
3. 双速IT。当下，消费者的期望给 IT 带来了新的压力。传统的 IT 架构难以应对数字产品创新中快速变化的测试、失败、学习、调整和迭代机制。领先企业通常既有专业高速的新 IT 能力，以实现快速产出，亦对其传统的 IT 能力进行了优化，以支持传统的业务运营。

4. 组织人才

开放创新、变革的数字化文化。数字化文化对于企业数字化实现的作用至关重要。对于企业而言，不仅要拥有数字产品、服务和客户互动，还回通过以技术运营为核心的业务来提供企业发展动力。

而一种健康的文化可以为企业数字化提供方针、行为准则，引导所有员工采取恰当的行动。同时数字化建设对于吸引数字化人才尤为重要，很多大型成熟的企业往往采取更为新颖的方法来吸引、发展和留住人才，从而推进企业的数字化建设。

在建设的过程中，数字化管理者需要认可企业数字化转型是根本的、战略性的范式转变。与任何重大转型一样，数字化转型前需要灌输一种支持转型的文化，同时还要符合企业的总体战略。在组织中嵌入数字文化并非不可行，但是这需要详尽的方法论指导和严格的执行力。

数字化转型，数字化信息共享且穿透的，需要有一个开放融合的组织文化，让大家能凝聚在一起为了业务发展，目的也是为了客户成功，才能让我们用户体验更好；数字化转型是一项艰巨挑战，需要多方专业人才支持，需要高度协同合作组织，才能让我们的工作有更好的输出。

自上而下、自下而上，组织要对数字化转型达成一致认识，未来就是数字化时代，如果我们不转型就有可能被时代抛弃。

1. 清晰表达，形成上下一致数字化愿景：基于企业级数字化战略明确目标数字化文化特征；通过简短有力的口号标语进行推广，加强企业整体数字化认知；形成互相尊重的企业价值观。
2. 积极主动，企业需要激励正确的行为：定义数字化行为准则，指导员工数字化行动；建立协同机制，简化策链，增强执行力；构建激励机制，调动员工积极性、主动性和创造性。
3. 团结一心：调整组织环境以嵌入新的文化：改变组织环境，强调授权、协作和速度；建立数字化培训机制，让员工更好地融入数字化环境；优化改善数字化员工队伍结构，加强数字化人才引进。

我们按照数字化转型步骤进行实施，能否就有效完成数字化转型，觉得还有几个地方需要关注，一是客户成功，打造以客户为中心的闭环；二是品牌，品牌是基石，若没有了基石，一切都是空中楼阁，这也是为什么腾讯提出“科技向善”愿景，现在火热某想事件就严重影响该企业品牌，估计未来几年企业发展都会受困。

前一段事件鸿星尔克，借助捐款事件，树立年轻人心中品牌形象“爱国”，在之前都不敢穿出去，现在穿出去都感到自豪，相信未来鸿星尔克在z时代会有比较好的发展；三是增加触点，与用户触点、与上下游关系触点等等，收集相关触点数据，进行数据运营分析，更好服务我们的客户，而不是利用大数据杀熟。

数字化转型具体落地时有两种落地方式，一是自上而下，采用集中式数字化转型，由一把手牵头，成立单独的数字化部门，承担战略制定及推动工作，各部门需配合相关工作开展数字化转型；二是自下而上，采用开源探索式数字化转型，各部门各自为战，独立制定相关数字化战略，自行探索，通过业务开源方式推动企业数字化转型。

哪一种方式更容易成功呢？这个因企业不同而不同，没有一个固定的标准，相对来说更容成功是从左上侧入手，通过开源获客来推动数字化转型更容易获得成功，没有一个人会因为带来用户增长而阻止企业的发展，具体如下：

图三：数字化转型，开源入手更易成功

五、数字化转型成功案例：孩子王

为了更好让大家理解数字化转型带来的魅力，讲讲零售数字化转型成功案例，零售离我们最近，就在我们身边，最近刷抖音发现越来越多零售行业在做直播导购，如雅戈尔、八马茶业等等众多知名品牌。

拿八马茶业来说，如果没有开通直播带货，门店服务是有时间限制，增加线上渠道后，可实现7*24小时销售，若每个门店都出人来做直播，相当于门店直接翻倍，在结合内部系统改造升级，相信营销额可能实现翻翻甚至更多倍，不管直播销售是如何，但不能因为质量、服务影响了企业的品牌，要不都是空中楼阁。

一旦品牌不好，其他做的再好都会归零，服务用户时要抓住用户的心，做好产品，让我们用户用的放心、吃的开心、喝的养心等等，客户成功是企业成为百年老店的第一选择。

零售在我国数字化转型是比较多成功企业，如银泰百货、天虹商场、孩子王、盒马等等知名企业就在我们身边。

之前听过一个企业的故事，该企业老板对信息化还是非常看中，在疫情前该企业内部系统都是信息化，内部ERP系统非常强大，可监控每个门店销售情况、供应链情况、工厂制造情况等等，但是疫情来了，这个企业傻眼了，由于门店都不能开业营业，即时内部系统再好，也没有办法销售相关产品。

后来老板咨询外部公司，如何在疫情期间也能不影响正常业务，通过开通天猫商场、抖音直播、微信小程序商城等，该企业第二个营销点很快建立起来，同时借助内部系统强大优势，一样可以把商城做的非常好，通过新增营销获客触点，建立了第二销售渠道，该企业找到新的增长点，那我们看看孩子王是如何进行数字化转型。

首先我们看看母婴市场做的比较好的一个上市公司孩子王是怎么做数字化转型，通过几年努力，250多个门店的母婴垂直领域行业做到前列，实属不易。

图四：孩子王数字化转型之路

• 孩子王最初的第一代1.0门店，是商品+针对商品的服务，借助门店销售母婴产品，销售人员更多是导购。
• 第二代2.0门店，则是在一代门店的基础上加上顾客能够直接对商品进行亲身体验，这两代其实跟普通的商店还是类似的，导购也没发生肯本变化。
• 到了第三代3.0门店，则进一步加上了文化属性，就是我们前面讲到的，让孩子们来玩玩具，来跳舞，变成孩子们的娱乐中心，导购专业性会比之前有一定提升。
• 到了第四代4.0门店，则加上社交属性，开始为小朋友们开设各种兴趣班，小朋友们一边学知识，一边跟他的同学交朋友，并且同样的，也给妈妈们也开设各种俱乐部，让妈妈们之间也能交流，导购发生根本变化，由导购升级成为育儿顾问。除了2000万用户，孩子王另一个核心运营资源，是他们的5000名育儿顾问。根据孩子王的官方资料，这5000名育儿顾问中，有超过80%的拥有国家劳动保障部颁发的执照，此前大多是在妇幼医院的临床护士或月嫂，拥有专业母婴护理师资质、儿童成长培育师资质、营养师资质的专业育儿人员。

孩子王的策略是：“人人都是CEO，每个人都是经营者”，育儿顾问是最小的业务单元，他们既是为孩子王工作，更是为自己工作。这些顾问，平均服务会员数350个左右，而更高级的育儿顾问，服务的会员甚至数千个。他们一般通过微信、APP、线上社群、甚至是面对面交流沟通直接为孩子王的2000万用户提供服务。这些服务可以用无微不至来形容，比如，有的宝宝生病了，妈妈想到的第一个求助的人不是到医院，而是先问育儿顾问应该怎么办，又比如，有的育儿顾问甚至给刚刚生产的妈妈充当临时的月嫂帮助新妈妈度过手足无措的难关。

六、小结

数字化转型成为企业必然选择，未来很长一段时间企业都会践行数字化转型，数字化转型也不是一撮而就，需要几年甚至更长时间升级、转型，重塑我们的商业模式，改变我们的世界。数字化转型成功的企业有两个显著的标志，分别是以客户为中心和数据驱动。数字化转型依靠业务来牵引，与IT部门共同完成，实现业务和IT双驱动，是企业内生的创新，借助数字化转型重构我们的组织，让我们组织更加有活力，能应对各种挑战。

1. 建立“以客户为中心”的理念，从客户旅程切入，全面、体系化提升客户体验。当一切都变得越来越难以确定的情况下，客户需求相对而言是企业更抓得住的东西，而数字化提供了企业更快更好理解和服务客户的有效手段；
2. 建立“数字化化运营”体系，从客户、通过利用各个环节产生的海量数据可以帮助企业对消费者需求进行预测，同时打通跨企业实体之间的数据，形成共享与交易机制，提升沟通效率，重构我们供应链体系、运营流程再造，形成高效有竞争力的数字化运营体系；
3. 建立“数字化组织”的文化，需要企业真正体现“以人为本”的组织管理，组织成员具备更强的组织学习能力以及自主行动创造的能力，一种健康的文化可以为企业数字化提供方针、行为准则，引导所有员工采取恰当的行动。同时数字化建设对于吸引数字化人才尤为重要，很多大型成熟的企业往往采取更为新颖的方法来吸引、发展和留住人才，从而推进企业的数字化建设。

企业的数字化转型绝非一朝一夕的事情，而是一场从认知到落地的持久攻坚战，愿越来越多企业数字化转型成功。

声明：仅代表个人观点，与供职机构无关。

作者

简单有道，微信公众号：简单有道。追求B端产品规划实践及运营增长实践，20年+专注在To B产品规划及增长，擅长SaaS产品从0到1规划、1到N增长，To B运营增长、客户成功等，主导0-1产品规划及实现1-N增长，成为行业头部。喜欢阅读、愿意分享，欢迎大家一起交流。

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